招募更多會(huì)員宜家的信仰推銷

　　看看宜家是怎么做的。

　　信仰推銷

　　一個(gè)最核心的部分是，宜家根據(jù)會(huì)員來(lái)店頻率，而不是購(gòu)買金額進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

　　在宜家看來(lái)，這是計(jì)劃目前成功的重要原因。這充分體現(xiàn)了宜家深沉的自信——只要來(lái)，就必然會(huì)買東西。更重要的是，宜家相信，和來(lái)店頻率較少一次購(gòu)買價(jià)值較多的顧客相比，來(lái)店頻率較高但是購(gòu)買未必這么多的顧客更有價(jià)值。

　　很多項(xiàng)鼓勵(lì)會(huì)員經(jīng)常到宜家門店逛逛的措施被設(shè)計(jì)出來(lái)。

　　在周一到周五，會(huì)員到宜家來(lái)能夠享受免費(fèi)的咖啡；周一到周四，會(huì)員可以帶著家里的照片圖紙，來(lái)門店找宜家的設(shè)計(jì)師進(jìn)行免費(fèi)的家裝咨詢；每周都會(huì)只面向會(huì)員開(kāi)放的家居裝飾講座，電話電腦都可以報(bào)名，等等。

　　一個(gè)最經(jīng)典的案例是，宜家曾經(jīng)向每個(gè)在圣誕節(jié)期間購(gòu)買圣誕樹(shù)的顧客承諾，只要他們?cè)?月淡季到宜家門店來(lái)，就可以報(bào)銷部分圣誕樹(shù)款。既然都到了門店，又怎么會(huì)不順便逛一下呢？

　　還不止這些。上海的孫女士如果早一點(diǎn)成為宜家的會(huì)員，她可能就不會(huì)錯(cuò)過(guò)很喜歡的桑漢姆沙發(fā)，這款沙發(fā)在宜家銷售數(shù)年后前不久停止了生產(chǎn)。在任何一款商品停止生產(chǎn)之前，宜家都會(huì)通知到曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)，或者是曾經(jīng)有過(guò)購(gòu)買意圖的會(huì)員，“比如曾經(jīng)買過(guò)某個(gè)柜子的會(huì)員，我們會(huì)詢問(wèn)是否需要換柜門或者其他配件�！痹鴯拐f(shuō)，“否則等停產(chǎn)了就只能全部換掉了�！币�知道，宜家每年都會(huì)淘汰1/3的舊款，同時(shí)推出新款。最近曾嵐在做的一件事情是，尋找傾向于買新商品，或者是質(zhì)優(yōu)價(jià)高的商品的會(huì)員，并向他們發(fā)出邀請(qǐng)——一款在瑞典賣得很好的新系列家具，從沙發(fā)到書柜將在2008年早些時(shí)候登陸宜家中國(guó)。曾嵐希望她選出的這些會(huì)員會(huì)有可能對(duì)此充滿興趣。事實(shí)上，大到一個(gè)系列新款，小到一套碗碟的新商品，以前購(gòu)買過(guò)類似商品的會(huì)員都會(huì)收到來(lái)自宜家的“溫馨提示”。
如果你搬了家，并且及時(shí)更新了你的地址(因?yàn)檫@樣你才能定期收到宜家的“比圣經(jīng)發(fā)行量還大”的目錄冊(cè))，那你很快就會(huì)收到來(lái)自宜家的消息，對(duì)宜家來(lái)說(shuō)，搬家就意味著新的巨大的市場(chǎng)需求。

　　更多的優(yōu)惠還在醞釀中。未來(lái)你可能會(huì)收到這樣的信息，請(qǐng)你某月某日幾點(diǎn)到幾點(diǎn)前往宜家門店，購(gòu)買多少價(jià)值的東西，可以直接抵扣多少現(xiàn)金。那么恭喜你，這是因?yàn)槟闱叭ヒ思议T店的頻率已經(jīng)引起了曾嵐和她同事們的注意。

　　那么宜家得到了什么？?jī)H僅是銷售收入嗎？

　　從會(huì)員刷卡的記錄中，宜家可以確切地知道某一個(gè)顧客所購(gòu)買的單品，這樣可以幫助宜家有效地推出新的市場(chǎng)和服務(wù)；在對(duì)顧客的分類中，宜家可以知道某一類產(chǎn)品適合怎樣的顧客，也可以根據(jù)這個(gè)信息來(lái)改變門店產(chǎn)品的布局。比如很多顧客基本上要買的商品，布局就非常顯眼，對(duì)每一個(gè)進(jìn)入宜家的顧客來(lái)說(shuō)，這不一定是他想買的，但他必須要花更多時(shí)間去找他要買的東西，更有可能第一眼就買下了他原本不想買的東西，這樣銷售就上去了。Quant公司執(zhí)行董事Nigel Gatehouse 這樣評(píng)價(jià)宜家對(duì)顧客數(shù)據(jù)的分析。

　　更重要的是，宜家在推廣會(huì)員卡的同時(shí)也推銷了宜家的信仰，會(huì)員的思維正在變得越來(lái)越“宜家化”了——家的裝修是宜家風(fēng)格，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師提供免費(fèi)咨詢；家的軟裝是宜家風(fēng)格，因?yàn)橛袑ｉT的家裝培訓(xùn)；甚至連你愛(ài)喝的咖啡，愛(ài)吃的肉圓也都是宜家味的。

　　這里本來(lái)就不缺少忠實(shí)的擁躉——人們的活動(dòng)圍繞著新穎入時(shí)的設(shè)計(jì)、低價(jià)位的商品和瘋狂的促銷活動(dòng)展開(kāi)。更重要的是，當(dāng)會(huì)員步入其中，就發(fā)現(xiàn)自己是全球消費(fèi)群體中的一員，這里所有的人都對(duì)商品價(jià)格、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至是環(huán)保有共同的追求。宜家會(huì)員俱樂(lè)部的博客正在努力將這種全球消費(fèi)群體的感覺(jué)凸顯出來(lái)，全世界的人都上宜家的網(wǎng)站上曬自己宜家風(fēng)格家的照片，你為什么不呢？

　　全球宜家俱樂(lè)部會(huì)員雜志也是如此，每個(gè)宜家會(huì)員都能免費(fèi)得到這本雜志。從2007年冬季開(kāi)始，宜家中國(guó)開(kāi)始加入到會(huì)員雜志“IKEA FAMILY LIVE”中去，這個(gè)雜志在全球各地選擇宜家風(fēng)格的家居拍攝刊登。一對(duì)住在北京宜家以南一公里的年輕夫婦成為第一個(gè)吃螃蟹者，這篇被重點(diǎn)提及的文章傳達(dá)出一個(gè)重要的信息——不需要所有的家居都在宜家購(gòu)買，重要的是你家居的理念來(lái)自宜家，而宜家的家居適合任何流行的“混搭”風(fēng)格。

　　一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，并不是所有人都在乎宜家的免費(fèi)咖啡，甚至還會(huì)有人覺(jué)得“掉價(jià)”，但會(huì)員雜志告訴你，咖啡是否免費(fèi)不重要，重要的是每天到宜家來(lái)喝杯咖啡，這是生活方式，無(wú)關(guān)乎免費(fèi)。

　　不過(guò)，相對(duì)于這個(gè)會(huì)員俱樂(lè)部而言，中國(guó)的消費(fèi)者更需要多開(kāi)幾家宜家門店。據(jù)說(shuō)，2008年能看到結(jié)果了。