一個自主設(shè)計師品牌拾憶:例外的例外

　　“例外、馬可、中國自主品牌”等詞匯隨著國家主席習近平和夫人彭麗媛出訪俄羅斯成了時尚圈3月份的流行關(guān)鍵詞。根據(jù)例外官方網(wǎng)站上的公告，彭麗媛這次出訪俄羅斯的部分出訪服裝為中國著名設(shè)計師馬可專門設(shè)計定制，由民族品牌“無用”及“例外”團隊配合制作。中國設(shè)計出現(xiàn)在這樣的國際場合，向世界展示了中國不僅有中國制造，也有中國創(chuàng)造。
　　
　　17年的發(fā)展，例外作為原創(chuàng)設(shè)計師品牌的代表一直走在前沿，詮釋著自己的理念。其藝術(shù)指導馬可曾經(jīng)在1994年憑借作品《秦俑》獲得以創(chuàng)意著稱的“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師作品大賽金獎。作為一名設(shè)計師，她受邀參加了很多國際活動，成為在國際舞臺上嶄露頭角的原創(chuàng)設(shè)計師元老級代表。而當世界開始關(guān)注東方、關(guān)注中國時，例外也逐漸明晰了其自身具有民族使命感的品牌主張：“尋找當代中國生活美學的自我�！�
　　
　　例外相信女人沒有缺點只有特點，衣服是表達個人意識與品位素養(yǎng)的媒介。堅持天然質(zhì)樸的材料，拒絕使用化纖是例外品牌的標志。例外也以大膽破格著稱，馬可擅于利用對環(huán)境無害、能循環(huán)再造的物料結(jié)合傳統(tǒng)紡織、刺繡技術(shù)，這種綠色思想以及對傳統(tǒng)的敬重獲得時裝界無限的贊賞。
　　
　　例外的設(shè)計作品透著一種自然的清新味，穿上例外的服裝，總能找到一種淡泊寧遠的詩意。其實，在每一季的新品中，例外都會在一個有詩意的主題下，比如“我所見即我所信”、“風淡”、“久愛一生”、“早安，生活”等等，尋找與消費者的共鳴。
　　
　　那么，如何讓一個原創(chuàng)設(shè)計師品牌獲得更為牢固的消費者基礎(chǔ)呢？毛繼鴻有自己的一套，他不做廣告，而是通過店鋪和一些別人不能想象的活動，讓例外深入人心，從文化的層面，引起消費者的認同。比如領(lǐng)先舉辦面對媒體的大秀，秀場上動態(tài)的展示與靜態(tài)展覽同時存在，積極參加有影響力的藝術(shù)展覽等，店鋪的形態(tài)方面，則堅持普通專賣店、雙面店、復合店三條腿走路，而2011年出現(xiàn)的方所，是毛繼鴻繼續(xù)通過服裝、文化、生活與藝術(shù)，搭建全新的文化藝術(shù)溝通平臺，在當代藝術(shù)領(lǐng)域與人文思考層面中，探索與呈獻更多無限可能的另一種方式。
　　
　　原創(chuàng)設(shè)計，加上行之有效的營銷方式，讓例外形成了穩(wěn)定的客戶群與市場口碑。在其受眾群內(nèi)，認知度和美譽度遠遠超過國內(nèi)其他一些女裝品牌。也許，與擁有幾百家甚至上千家的大手筆的品牌相比，不到百家店鋪的例外僅僅是一個“小眾”品牌，但這并不影響它的單店贏利能力在30%左右。
　　
　　作為中國現(xiàn)存時間最長亦是最成功的原創(chuàng)文化品牌，例外是中國女裝品牌從無到有、從“中國制造”到“中國設(shè)計”的縮影。這個創(chuàng)辦于1996冬天的品牌，在毛繼鴻與馬可的精心培育下，已經(jīng)長成了亭亭玉立的少女�；蛟S，在3月之前，低調(diào)的她并不廣為人知，但如今，不管愿意與否，例外和無用，已經(jīng)在中國乃至世界范圍內(nèi)引起了強烈的關(guān)注。
　　
　　例外藝海拾貝
　　
　　憑借《秦俑》捧兄弟杯金獎
　　
　　1994年4月25日，馬可作品《秦俑》獲得第二屆“兄弟杯”國際青年服裝設(shè)計師作品大賽金獎。雖然她沒有去過西安，但是通過獨特的想象力和視角，很好地表達出了中華民族文化的渾厚、質(zhì)樸以及博大。作品采用本色真皮切割成小塊，用細皮條連接而成，同時注入了現(xiàn)代的流行色彩，再現(xiàn)了古代秦俑樸拙而威武的風采。《秦俑》的出現(xiàn)改正了中國人一提傳統(tǒng)服飾文化必稱旗袍的問題。
　　
　　在京舉行首次面向媒體的發(fā)布會
　　
　　2004年11月21日，例外在北京舉行首次面向媒體的2005春夏作品發(fā)布會——“Whatweseeiswhatwebelieve（我所見即我所信）”，榮獲中國國際時裝周組委會/中國服裝設(shè)計師協(xié)會年度“中國最具時尚女裝品牌”大獎。
　　
　　北服-例外傳統(tǒng)服飾應(yīng)用研究所成立
　　
　　2005年4月1日，北服-例外傳統(tǒng)服飾應(yīng)用研究所成立，以收集、研究中國傳統(tǒng)服飾為核心工作，并進行應(yīng)用性創(chuàng)作研究。例外投資傳統(tǒng)服飾應(yīng)用研究所，與北京服裝學院合作啟動中國傳統(tǒng)服飾的保護、研究與發(fā)掘、再創(chuàng)造項目，希望以此為平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)服飾保護工作與設(shè)計再創(chuàng)造工作的對接。
　　
　　推出主題天使活動
　　
　　從2005年開始，例外回歸至生活的本質(zhì)，尋找你我最真、最善的一面，在母親節(jié)與兒童節(jié)期間推出主題天使活動,每次主題都頗有深意，比如2009年的主題是“手”護天使的翅膀，特別設(shè)計了最新的天使親子裝、棉手帕以及手影游戲，共同分享和回味往昔那簡單而溫馨的情感交流；2012年的主題是那些花·兒，以“花”向母親致敬，以“兒”比作孩子，探索育苗過程中的感悟和啟發(fā)。
　　
　　無用亮相巴黎時裝周
　　
　　狀態(tài)公司旗下的另一個獨立品牌“無用”創(chuàng)立，這是馬可在當代藝術(shù)領(lǐng)域以及人文思考上的全新探索。2007年2月25日，無用首次亮相于巴黎時裝周大獲好評，其新銳的觸覺引起了國際時裝界與藝術(shù)界的廣泛關(guān)注。2008年7月3日，馬可再獲法國高級時裝公會邀請，作為第一位中國設(shè)計師在巴黎高級時裝周正式發(fā)布，這是中國服裝品牌首次被列入巴黎高級時裝周的官方日程。
　　
　　雙面例外云南誕生
　　
　　2007年4月，例外全國第一家復合式概念店——“雙面例外”于云南昆明正式誕生�！半p面例外”追求外在穿著與內(nèi)在精神生活的同步提升，代表的既是服裝的例外，也是閱讀的例外，是例外×例外的雙倍加乘效果，更是一個探討關(guān)于內(nèi)在與外在，表象世界與意志世界、理性與感性、物質(zhì)生活與精神生活的雙重展示空間�！半p面例外”的誕生，呈現(xiàn)出例外作為一個有文化思想觀點、提倡當代中國生活美學品牌的格外用心之處。
　　
　　例外生態(tài)店在北京SOGO開業(yè)
　　
　　2008年6月21日，例外北京SOGO生態(tài)店正式開業(yè)。例外生態(tài)店里不僅有服飾、生活家居用品、童趣物品、手工藝品，還有書籍音像及咖啡飲品服務(wù)。在這樣一個開放的空間里，邀請顧客一起參與體驗、創(chuàng)作，一起發(fā)現(xiàn)生活的無限可能性，感受不同的生活樂趣。同時，例外也希望顧客能在自然、輕松、自由、手工、創(chuàng)意的氛圍里面，體會對生活、對生命的熱愛。例外生態(tài)店的空間布置多采用廢棄的木材和麻袋，體現(xiàn)了品牌一貫的環(huán)保主張。
　　
　　參加“設(shè)計·生產(chǎn)力”特展
　　
　　受世界設(shè)計大會之邀，2009年10月26日，例外在北京中國美術(shù)館參加了主題為“穿越設(shè)計·觸摸心靈”的展覽，成為此次大會“設(shè)計·生產(chǎn)力”特展的重要組成部分。該展覽通過品牌的典型案例明確闡釋了現(xiàn)代設(shè)計在衣、食、住、行各個領(lǐng)域?qū)υ黾赢a(chǎn)品附加值的重要意義。例外作為“衣”的代表，不僅呈現(xiàn)出中國服裝行業(yè)對于設(shè)計的獨特思考和所擁有的哲學高度，更進一步展現(xiàn)了服裝產(chǎn)業(yè)在自主品牌國際化拓展和推動創(chuàng)意經(jīng)濟發(fā)展的先行性和示范性價值。
　　
　　全新文化生活概念店方所開業(yè)
　　
　　伴隨品牌的不斷發(fā)展，2011年11月25日，例外借15周年慶典，推出了全新文化生活概念店方所——一個以書店為主體的新形態(tài)復合店，繼續(xù)通過服裝、文化、生活與藝術(shù)，搭建全新的文化藝術(shù)溝通平臺，在當代藝術(shù)領(lǐng)域與人文思考層面中，探索與呈獻更多無限可能。
　　
　　參加倫敦時裝周
　　
　　2012年2月17日，例外受邀參加倫敦時裝周，發(fā)布最新設(shè)計系列。在中英建交40周年和倫敦奧林匹克文化年之機，例外通過參與這樣一個高規(guī)格的文化交流活動，再次向世界傳遞當代中國創(chuàng)意和對生活美學的思考與探索，表達當代中國服飾的文化主張。