楊濤:深耕二三線市場的加盟連鎖

　　中等身高，酷感十足的“斜龐克”發(fā)型，一副黑色鏡框，一件黑色緊身的中袖毛衣，加一條黑色吊襠褲，集多種配飾于一身。
　　
　　這就是楊濤，品牌女裝“浪漫一身”的總經(jīng)理。

　　
　　浪漫一身總經(jīng)理楊濤

　　2010年10月，記者在杭州深藍(lán)廣場的一家咖啡館見到他時，他卻開門見山地說，“我是一個商人”。
　　
　　楊濤做服裝批發(fā)起家，在“老八股”時代就開始證券投資，如今在PE圈也是活躍分子，個人在動漫等領(lǐng)域都布下投資，還是量販?zhǔn)終TV麥歌的投資人。
　　
　　但他卻把所有的精力都放在了服裝業(yè)務(wù)上。
　　
　　個中緣由，楊濤認(rèn)為最關(guān)鍵的“不是錢的問題”，是“喜歡”。另外，十幾年來慢慢做大，“非常有感情”。在他看來，最重要的一點是“責(zé)任”，“這個企業(yè)是在我手上建立的，不能在我手上衰敗�！彼�說。
　　
　　杭州女裝“學(xué)院派”的孵化地
　　
　　1994年，“浪漫一身”誕生于杭州，最早不過是一個外貿(mào)女裝店的名字，主人叫薛亮，是楊濤的同學(xué)加玩伴。
　　
　　彼時的“浪漫一身”，主要是從廣東批發(fā)市場采購一些外貿(mào)服裝的尾單，在店里進(jìn)行組合、銷售。
　　
　　在那個商品緊缺年代，“浪漫一身”的生意逐漸紅火，“因為它是一個品牌店，品質(zhì)可以保證”。
　　
　　一次偶然的機會，做服裝批發(fā)的楊濤，與薛亮碰面。楊覺得“浪漫一身”的名字朗朗上口，容易記憶，可以做的更大。于是，他很快與薛亮達(dá)成了合作。
　　
　　直到目前，“浪漫一身”也只有薛、楊兩位股東，他們對等持股，薛逐漸淡出日常管理，具體運營都由楊濤在負(fù)責(zé)。
　　
　　如今的“浪漫一身”已經(jīng)蛻變成集設(shè)計、生產(chǎn)和銷售于一體，在全國有約600家連鎖店的品牌女裝。
　　
　　這期間，有著楊濤明顯的個人印跡。
　　
　　在楊濤與薛亮合作后，首先面臨的問題是，如何才能把生意做得更大？
　　
　　青春寶集團(tuán)創(chuàng)始人馮根生當(dāng)年對薛、楊“非常看好”，把一塊場地租給了他們做服裝商場。鋪面更大了，但貨源又成了問題，僅僅靠在廣州市場批發(fā)已經(jīng)不可行了。
　　
　　杭州在服裝設(shè)計人才的培養(yǎng)上源遠(yuǎn)流長。資料顯示，1983年，杭州的浙江工程學(xué)院就開設(shè)了服裝設(shè)計專業(yè)，杭州其它院校也陸續(xù)設(shè)立了服裝設(shè)計專業(yè)。這些專業(yè)的學(xué)生畢業(yè)后，不少人選擇創(chuàng)業(yè)，杭州女裝的“學(xué)院派”基因也由此而來。
　　
　　但這些“學(xué)院派”最初創(chuàng)業(yè)時，既缺乏資金，也缺乏渠道。瞅準(zhǔn)了這一點，“浪漫一身”主動把他們引入自己的商場，為他們提供銷售場地，并按照他們的銷售額賺扣點，類似今天百貨商場的模式。
　　
　　楊濤說，今天杭派女裝中，不少知名品牌當(dāng)年都在“浪漫一身”的商場孵化過。但隨著這些品牌慢慢壯大，他們陸續(xù)選擇離開，并自建渠道；而當(dāng)時杭州的一些商場也開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，引進(jìn)年輕的服裝品牌，在規(guī)模上也比“浪漫一身”有優(yōu)勢。
　　
　　“領(lǐng)先消費者50米”的快時尚
　　
　　1997年，楊、薛二人開始謀劃轉(zhuǎn)型：做自己的品牌女裝，名字依然是“浪漫一身”。
　　
　　非科班出身的楊濤和薛亮，一邊學(xué)著做設(shè)計，一邊組建自己的設(shè)計團(tuán)隊。他們還要思考的是，“浪漫一身”的風(fēng)格該如何定位？
　　
　　為此，他們專程到國外去考察。
　　
　　最終，他們決定模仿當(dāng)時歐洲一個奧地利風(fēng)格的品牌，主打清新、婉約的田園風(fēng)，材質(zhì)以棉麻類為主，還經(jīng)常以各種小翠花做修飾，凸顯“淑女”個性。
　　
　　這種風(fēng)格一經(jīng)推出即獲得市場歡迎。1999年，在大連國際時裝節(jié)上，“浪漫一身”的歐洲田園風(fēng)格一炮走紅，獲得加盟商熱捧，連鎖店開始從浙江向全國拓展。在大學(xué)校園，“浪漫一身”也一度風(fēng)靡。
　　
　　2000年之后，楊濤又要做選擇，“到底該走哪條路”？
　　
　　在楊濤看來，品牌可以分為兩大類：一類是企業(yè)化的品牌，一類是設(shè)計師的個性化品牌。楊濤自問，究竟哪一類可以讓“浪漫一身”這個企業(yè)做大？
　　
　　“我們可能不適合走設(shè)計師品牌這條路，”楊濤認(rèn)為，對于一個設(shè)計師品牌而言，一般老板肯定是主要的設(shè)計師，如果不是，一旦設(shè)計師離開，就會對企業(yè)造成風(fēng)險。
　　
　　而“商人”楊濤本能地認(rèn)為，“浪漫一身”賺錢的功能應(yīng)該大于藝術(shù)功能。
　　
　　這一點想清楚之后，楊濤出人意料地提出，“浪漫一身”應(yīng)該沒有風(fēng)格。
　　
　　理由很簡單。就像某些產(chǎn)品，南方人喜歡北方人不喜歡，楊濤說，“浪漫一身”要追求一個“最大公約數(shù)”，即尋求南方人和北方人共同喜歡的產(chǎn)品來做。
　　
　　在這種思路主導(dǎo)下，今天的“浪漫一身”早已不再是當(dāng)年田園風(fēng)、“淑女”派的代名詞。
　　
　　楊濤要做的是，快時尚產(chǎn)品。
　　
　　“浪漫一身”30多人的設(shè)計師團(tuán)隊，每年要推出約1200個款式，“春夏600個款，秋冬600個款”。讓楊濤欣慰的是，Zara、優(yōu)衣庫的成功，印證“浪漫一身”當(dāng)年自我調(diào)整的方向是對的。
　　
　　以Zara為例，“每年超過1萬的款式，1-3周的供應(yīng)鏈速度”使其成為快時尚的代名詞，Zara的成功也把創(chuàng)始人奧特加推上西班牙首富的位置，而優(yōu)衣庫的老板柳井正2009年也成為日本首富。
　　
　　美邦服飾創(chuàng)始人周成建也曾明確表示，美邦要走迅速擴張的快速時尚成衣路線，要學(xué)習(xí)和競爭Zara的速度。
　　
　　但楊濤為“浪漫一身”所定義的時尚是，“領(lǐng)先消費者50米”，引導(dǎo)消費，但不要太超前。如何把握好“50米”的度？其實是要考驗“浪漫一身”團(tuán)隊的市場嗅覺和判斷力。
　　
　　深耕二、三線市場的加盟連鎖
　　
　　十多年里，“浪漫一身”在全國的連鎖店規(guī)模拓展至600家；而幾乎同時期在溫州起步的美邦服飾，截至上市前的2008年3月31日，在全國的門店共有2211家。
　　
　　相比之下，“浪漫一身”在開店速度上是絕對的穩(wěn)健派，因為楊濤一直認(rèn)為，安全才是第一位的。曾經(jīng)在資本市場虧得幾乎“傾家蕩產(chǎn)”的他，常引以為戒的是，“10塊錢的東西漲100%，就是20塊，但20塊只要跌50%就會變成10塊”。
　　
　　盡管門店已達(dá)600家，但在北京、上海、廣州等一線城市，你卻看不到“浪漫一身”的蹤影，因為它們?nèi)�都分布在二、三線市場。
　　
　　事實上，“浪漫一身”曾經(jīng)在一線城市布局過，包括北京和上海。2002—2003年，當(dāng)“浪漫一身”開始樹立起品牌的時候，它又陸續(xù)從這些地方撤離。
　　
　　“一線城市成本太高，對于一個品牌而言，主要功能是建立號召力�！睏顫�說，基于這樣的想法，浪漫一身將渠道定位在二、三線市場。
　　
　　撤離一線城市，楊濤稱，也與加盟商有關(guān)，“他們首先得盈利”�！袄寺�一身”在開店策略上，選擇以加盟為主。目前約600家店鋪中，只有位于杭州的2家店是直營，其余全部為加盟商所有。
　　
　　之所以在杭州以外的地方全部選擇加盟，主要是為了“借力”。
　　
　　“比如要在江西的某個城市開店，如果能找到在當(dāng)?shù)赜幸欢ū尘昂唾Y源的人，就會方便很多”，楊濤認(rèn)為，這樣品牌商也可以更加專注于整個品牌的擴展和產(chǎn)品設(shè)計制作。
　　
　　“浪漫一身”對加盟店的管理被楊濤喻為“蜘蛛網(wǎng)模式”。目前，在全國的每個省基本上都設(shè)有一個區(qū)域代理，區(qū)域代理直接管理他們的下線，而浪漫一身直接面對的是區(qū)域代理。
　　
　　在零售價格上，實行全國統(tǒng)一，加盟商只賺取價差，即按照一定折扣直接從“浪漫一身”買斷商品，并自行承擔(dān)庫存。
　　
　　看似簡單的“甲方乙方關(guān)系”，楊濤卻更愿意認(rèn)為是穩(wěn)固的“朋友關(guān)系”。
　　
　　上世紀(jì)90年代至今的10多年，也是加盟商與“浪漫一身”共同成長的十多年，他們中，有教師，也有下崗工人，“起初規(guī)模都很小，這些年做下來，已經(jīng)變成很好的生意人，也有很多已是千萬富翁、億萬富翁”。
　　
　　即便是在二、三線城市，“浪漫一身”也更多地以“街鋪”的形式出現(xiàn)。
　　
　　在楊濤看來，街鋪有百貨商場比不得的好處，比如，街鋪更適合“淘貨”，消費者注意力比較集中，而百貨商場更容易被“走馬觀花”；再如，一定時段內(nèi)銷售不佳，品牌很可能被百貨商場調(diào)柜，甚至驅(qū)逐，而街鋪的自主性更強。
　　
　　不過，楊濤當(dāng)下又有了布局百貨商場的計劃，“因為目前最有消費能力的人工作太忙，很少逛街了”；“觸網(wǎng)”也是他一直就有的沖動，但僅限于實體店的一種補充。
　　
　　“類宜家”的生活方式
　　
　　盡管在“中國國際女裝展知名品牌調(diào)查中，名列女裝知名品牌第一名”，“浪漫一身”這個在本土女裝界存在了十多年的名字，似乎總游離在聚光燈之外。
　　
　　楊濤毫不諱言，“這是多年來，"浪漫一身"犯的一個最大的錯誤�！�
　　
　　這與他個人的性格不無關(guān)系。
　　
　　無論是從小受到的教育，還是與一些商界前輩達(dá)成的共識，都讓他恪守“低調(diào)做人”的信條。
　　
　　但如今，他還是決定要改變，“現(xiàn)在的社會需要溝通，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代�！睏钫f，今天，他已經(jīng)開始有意識地接觸媒體。
　　
　　開始改變的，不僅于此。
　　
　　取名“浪漫一身”，讓楊濤自認(rèn)為“幸運”。
　　
　　“因為它的外延會非常廣，不局限于服裝，還可以是美容院、咖啡屋、理發(fā)店等等�！睏顫�說，他希望“浪漫一身”最終所指的是一種生活方式。
　　
　　這也是目前在他內(nèi)心萌動著的一個想法。楊濤表示，他正策劃把“浪漫一身”打造成一個“類宜家”模式的平臺，即，在“浪漫一身”的店里，營造出一種“簡約、快樂”的生活氛圍，消費者不僅可以買到衣服，還有N種“感覺相仿”的產(chǎn)品供選擇。而且，在價位上，這些產(chǎn)品都要與“浪漫一身”的衣服相似，走中檔路線。不過，楊濤只打算輸出品牌和渠道，服裝以外的產(chǎn)品由第三方供應(yīng)。目前，他已經(jīng)集結(jié)了眾多美院的教授和專家，意在發(fā)揮他們的價值，為第三方供應(yīng)的產(chǎn)品加入設(shè)計的元素。
　　
　　一直以來，楊濤對上市頗有顧慮。
　　
　　“如果是上市公司，整個經(jīng)營方面的壓力會非常大，所有的東西也必須要曝光�！睏顫�說，“浪漫一身”從未在銀行拿過一分錢貸款，崇尚“快樂生活、快樂工作”的他，不希望自己“所有的生活都變掉”，這讓他遲遲下不了決心。
　　
　　2007年5月，百麗國際在香港主板上市，融資近87億港元，總市值攀高至600多億港元。2008年8月，美邦服飾登陸深交所，募資近14億元，目前總市值達(dá)到300多億元。
　　
　　百麗和美邦服飾上市后的效應(yīng)對楊濤“刺激很大”，也讓他感到，“如果跟我們差不多規(guī)模的品牌先上市，就多了一個法寶，那個時候如果來打擊我的話，我就會更被動”。
　　
　　2009年，“浪漫一身”營業(yè)額達(dá)到數(shù)億元。
　　
　　楊濤表示，“浪漫一身”需要通過上市，放大品牌效應(yīng)，創(chuàng)造更大價值，把員工和代理商也帶入新的階段。