造就"富紳":陳成才做不倦"縫紉鳥"

陳成才是典型的白手起家、親力親為的廣東企業(yè)家，在他的富紳“王國”，他習慣于直接面對各個部門總監(jiān)。陳成才經(jīng)常笑稱自己是一只永不疲倦的縫紉鳥，在成本控制和質量把關方面，力求將每一件衣服都打造成“千錘百煉”的精品。
　　
　　一針一線縫制經(jīng)典
　　
　　富紳無疑是一個專注于男裝的品牌，在坊間流傳著這樣一種說法：不少女人，要么曾經(jīng)買過富紳襯衫送老公，要么買了富紳送老爸……在午飯的餐桌上，陳成才向記者展示了富紳延續(xù)15年的流行傳奇。說者平靜如水，寵辱不驚，如話家常一般；聽者卻在言語中深刻體會到這位當家的棱角分明，鋒芒畢露。
　　
　　60年代后期在東莞虎門讀完中學的陳成才，經(jīng)歷了許多磨難。也正是這段坎坷砥礪了他堅韌的意志，70年代末，他在寶安縣辦起了第一家私營商店，后來，進了東莞一家制衣廠從事管理工作。多年的親身實踐，他不僅對服裝生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)了如指掌，并且積累了豐富的專業(yè)知識，漸漸地，內心創(chuàng)辦服裝廠的想法越來越清晰。后來，他將全家搬到惠州，開始苦心經(jīng)營。
　　
　　1989年，富紳成立。創(chuàng)立伊始的富紳已經(jīng)決意要做品牌，這在當時珠三角“三來一補”的“大環(huán)境”中，可謂獨樹一幟。“富紳”的由來其實很簡單，當時社會上主流的話語模式是一手抓物質文明，一手抓精神文明，陳成才樸素地認為：“兩手抓”體現(xiàn)在服裝上，無非是要讓衣服穿在人身上，既體現(xiàn)富裕，又有紳士風度。
　　
　　在中國的男裝世界，這個樸素的想法，造就了“富紳”這一面可謂高山仰止的旗幟。前5年，“富紳”經(jīng)歷了預想不到的快速發(fā)展。當時，陳成才請了香港麥克頓襯衣廠的廠長來當經(jīng)理，請了上海服裝協(xié)會的秘書長來當總工程師，還請了上海一知名服裝廠的廠長來當技術科科長。
　　
　　由于具有毗鄰香港的優(yōu)勢，陳成才把當時能夠買到的所有國際品牌的襯衣全部買來，回到家后，一件一件拆開，一件一件地進行對比。這一件的領子有特點，那一件的袖子可以借鑒，反復的琢磨和對比，最后形成了富紳獨特的產(chǎn)品和品牌風格。
　　
　　陳成才的精明還體現(xiàn)在他對富紳的定價策略上。當時，國外品牌的襯衣最低的也要130元，而國內品牌最高的則只有30元，如大地、天堂等。富紳的定價是78.8元/件，兩個8取“發(fā)”之意，這個中檔價位的市場在當時還是一個空白�！案患潯钡牡谝患�襯衣投放市場后，勢不可擋。從1990年到1995年的五年黃金時期，富紳每年都實現(xiàn)翻番的增長，第一年的銷售額是2000萬，第二年是7000萬，第三年則超過了1個億……
　　
　　在全行業(yè)大講“成本”、“節(jié)約”的時候，陳成才卻堅持將“千錘百煉，富紳精品”作為鮮明的產(chǎn)品口號，強調“購買最好的原料，引進最好的設備，學習最好的技術，聘用最好的人才，做行內最具競爭力、最有價值的品牌”。組成衣服的千絲萬縷、一針一線，富紳人強調的是質量和品質，強調在面料、花色、款式、做工、包裝等方面，練好內功。
　　
　　割肉的感覺很痛苦
　　
　　2001年，陳成才開始重新對品牌趨向進行通盤考慮，從日本、西德、意大利等國家購進新設備，進行CAD設計；一舉買下了16萬平方米的土地，其中4萬平方米用于建新廠房，大刀闊斧地進行系列產(chǎn)品的開發(fā)，不僅做襯衣，還做T恤，西褲等等。
　　
　　博銳39
　　
　　“好鋼用在刀刃上”，為保證各經(jīng)銷商的市場突破和作戰(zhàn)能力實現(xiàn)最優(yōu)化組合，他力排眾議，大膽在銷售模式上動刀。當時，富紳在全國有56個辦事處，在這一年，陳成才將其改成區(qū)域總代理和特許加盟相結合的模式。
　　
　　“當時的轉變很痛苦啊，感覺就像生生被割了一塊肉”，陳成才現(xiàn)在回想起來仍唏噓不已，一些辦事處的資產(chǎn)是以低至五折的價格處理給了轉型后的代理商。當時的辦事處模式在初期為企業(yè)和品牌迅速擴張起了很大作用，但是，隨之而來的則是一些分公司、辦事處的人往往控制、壟斷著一個地方的銷量，不斷“坐大”的各路諸侯一再要挾公司給予根低的代理價格和優(yōu)惠政策，“串貨也很難管”。這些麻煩很快在轉變后一掃而光，資產(chǎn)結構很清楚，代理商的責、權、利一目了然。在轉變的過程中，陳成才緊緊把握住三點：首先，制定轉變的各種政策，有利于有實力、有經(jīng)驗的代理商；其次，在產(chǎn)品價格上進行調整，給代理商以利潤空間；再次，狠抓產(chǎn)品質量。
　　
　　產(chǎn)權不清、權責不明的運作蘊藏著巨大的風險，陳成才一直認為，如果當時這一步?jīng)]轉好就麻煩了。引進代理商制后，陳成才開始在全國各地建立富紳專賣店，而系列產(chǎn)品的開發(fā)則為專賣店的產(chǎn)品展示提供了可能。據(jù)陳成才透露，富紳目前全國的專賣店有幾百家，而在銷售層面，富紳基本上都是現(xiàn)金現(xiàn)貨交易，推行定金訂貨，現(xiàn)金提貨，客戶欠款極少。
　　
　　三個觀點贏天下
　　
　　隨著競爭加劇，特別是近年來歐盟等對中國服裝出口的貿易限制和反傾銷抵制，整個行業(yè)都跌入發(fā)展的低谷，服裝再次凸現(xiàn)“供過于求”現(xiàn)象，服裝生產(chǎn)廠商的利潤大幅度縮水。在生存壓力下，不少企業(yè)都祭出了“成本控制”的法寶，甚至不惜偷工減料、以次充好來謀求盡可能多的利潤。
　　
　　這樣的壓力照樣橫亙在陳成才面前，做精品，做經(jīng)典，意味著更昂貴的原材料、更繁雜的工序、更多的檢驗標準。在殘酷的現(xiàn)實環(huán)境下，生產(chǎn)成本的增加并不一定能實現(xiàn)交易中更好的溢價能力。不少聲音在譏笑陳成才此舉是搬起石頭砸自己的腳，自己在找苦吃，找罪受。
　　
　　面對這些譏刺，陳成才總是一笑了之。他在全體員工大會上提出三個觀點，以此作為對那些譏刺最有力的回擊：
　　
　　人才觀——員工是企業(yè)最寶貴的財富，人才是保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一推動力。要想進一步將富紳做強做大，必須走“專家管理、專家營銷”的“專業(yè)化創(chuàng)業(yè)”之路。為此，陳成才力邀張海良等一批在市場營銷、品牌管理等方面富有經(jīng)驗和成就的專家出任公司總經(jīng)理等高中層管理者，實現(xiàn)中國服裝家族企業(yè)的第一次“權力外交”。
　　
　　質量觀——偷工減料和次劣返工就是最大的浪費。富紳要對得起消費者的信任和選擇，要對得起15年來辛苦造就的“金字招牌”，在原料、工藝、銷售、服務任何細節(jié)上的疏忽、吝嗇和怠慢都會導致消費者忠誠度和品牌美譽度的重大損失。沒有任何消費者會對假冒偽劣報以同情。
　　
　　品牌觀——品牌是行業(yè)競爭的終極武器。隨著廣大消費者消費心理、觀點、習慣的成熟，品牌已經(jīng)成為企業(yè)在激烈市場競爭中立于不敗之地的唯一護身符。不少成功企業(yè)的經(jīng)驗表明，只有當品牌這一“隱性價值”等同甚至超越企業(yè)和產(chǎn)品的“顯性價值”時，企業(yè)才能獲得行業(yè)的絕對話語權，消費者的忠誠度和美譽度才能成為企業(yè)征戰(zhàn)市場無往不利的武器。