專業(yè)單品的成功可以復制

      現(xiàn)在，各行各業(yè)的競爭如此激烈，5年前，香飄飄奶茶一夜間紅遍全國各地，至今該品牌已成為杯裝奶茶的代名詞。這樣的銷售業(yè)績，讓很多品牌難以望其項背，同時該品牌幕后的推手也成為大家關注的焦點。正是如此，才出現(xiàn)經(jīng)銷商慕名而來，緊緊追隨蠶花娘娘的情況，他們就是希望見證另一個奇跡。

      然而，奶茶和蠶絲被完全是不相關的事物，曾經(jīng)的營銷模式還能成功復制嗎？

      賣奶茶與賣蠶絲被的區(qū)別

　　賣奶茶與賣蠶絲被有何異同？這是記者在采訪中向蠶花娘娘總經(jīng)理王文藝拋出的第一個問題。王文藝說：“兩者最大的相同點就是它們都是單一產(chǎn)品�！钡拇_，無論是奶茶還是蠶絲被都是大行業(yè)中的小產(chǎn)品，王文藝似乎總是在挑戰(zhàn)普通人對市場的認知，人們越說只有品牌不斷豐富自己的產(chǎn)品類別才能做大、做好，他就越是要尋找單品，做強小產(chǎn)業(yè)。王文藝進一步解釋道：“其實大就是小，小就是大，產(chǎn)品單一，可以說是小，但如果能成為行業(yè)里最專業(yè)的產(chǎn)品，那就是大�，F(xiàn)在，各個行業(yè)里都有成功運作的單品，比如香飄飄奶茶、紅牛飲料、潔麗雅毛巾�！� 

　　“蠶絲被比奶茶更難賣，這是由它們不同的特性所決定的。家紡產(chǎn)品是耐用消費品，而食品是快速消費品，尤其是奶茶屬于快速的時尚消費品，更容易被市場接受�！蓖跷乃嚨莱隽藘蓚�產(chǎn)品的不同之處，“就產(chǎn)品來說，奶茶的價格十分便宜，消費者會為了嘗鮮購買，如果不喜歡下次不消費也不會造成浪費，而蠶絲被動輒幾百甚至上千元，推廣這個產(chǎn)品肯定要比奶茶難得多，但是蠶絲被是中國的傳統(tǒng)絲綢產(chǎn)品，而且湖州本來就是絲綢之府，蠶花娘娘有著深厚的消費基礎和地理優(yōu)勢，所以我們還是非常有信心把這個品牌做好的。”

　　專業(yè)單品要不斷創(chuàng)新

　　同時，王文藝指出，單品并不意味著品牌只擁有一個產(chǎn)品，在同一品類的基礎上，品牌應當不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。正如蠶花娘娘根據(jù)不同功能開發(fā)了眾多的蠶絲被產(chǎn)品，如“午睡被”、“車睡被”等；針對不同年齡的消費者，又開發(fā)出“保健被”、“王子被”、“公主被”；此外，還有幾款針對高端客戶的、在外觀上頗為考究的產(chǎn)品，如蠶花娘娘的專利蠶絲被——“透明的心”。該被芯的表面采用了真絲紗，晶瑩剔透，消費者肉眼可見被芯里的絲綿。產(chǎn)品的芯透明，代表著品牌的“心”也是透明的，品牌要讓消費者親眼看到被芯里的填充物，放心購買。“好產(chǎn)品不怕檢驗�！蓖跷乃囌f。

　　“據(jù)我們統(tǒng)計，現(xiàn)在蠶花娘娘賣得最好的產(chǎn)品就是休閑小睡被，這是我們品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品，是我們在考察、調(diào)研了市場的需求后開發(fā)的，它滿足了商務人士及時尚白領白天小憩的需求，極好地填補了這個市場的空白�！闭�如香飄飄奶茶在開發(fā)時，考慮到其受眾群體——女性對珍珠奶茶使人發(fā)胖的顧慮，用椰果代替了傳統(tǒng)的珍珠，口感更好，而熱量卻更低。這一創(chuàng)新之舉是決定了香飄飄領先于其他品牌的關鍵一步。

　　因此，專業(yè)單品需要不斷創(chuàng)新，細分市場。根據(jù)市場需求設計生產(chǎn)出同一品類下的多種產(chǎn)品，是王文藝做強單品的成功經(jīng)驗之一。

　　從流行中挖掘更大商機

　　說起蠶花娘娘的品牌特色，王文藝將其定義為時尚中國風。隨著2008北京奧運會和2010上海世博會的舉辦，中國風現(xiàn)在越刮越勁，很多領域的設計師都以中國元素為創(chuàng)作靈感，甚至2010中國國際家紡產(chǎn)品設計大賽的主題也是新中式。蠶花娘娘的品牌定位，雖然是早在創(chuàng)立之初就想好的，卻十分符合當下的流行風潮。

　　蠶花娘娘不僅在設計方面趕超流行，更從奧運會、世博會中獲得啟發(fā)，借著這兩大盛會，發(fā)掘更大商機。王文藝說：“奧運會后，帶有中國特色的產(chǎn)品就開始成為最佳的禮品，而蠶絲被這種具有中國深厚文化底蘊且實用性非常強的產(chǎn)品更是成為很多高端客戶的選擇。因此，我們開始多元化發(fā)展銷售渠道，首先是和其他品牌一樣建立品牌店面，吸引普通消費者；其次是拓展團購渠道；再次是與專業(yè)的禮品公司進行合作，打開禮品市場�，F(xiàn)今，蠶花娘娘與中國品牌禮品開創(chuàng)者——藍芙禮業(yè)成為戰(zhàn)略伙伴，這種資源的整合實現(xiàn)了強強聯(lián)手�！�

　　據(jù)悉，在前來參加蠶花娘娘秋冬新品發(fā)布會的客戶中，有很多是禮品公司。王文藝笑談：“我們行業(yè)外的客戶要比行業(yè)內(nèi)的多，很多業(yè)內(nèi)人士認為單品不好賣，而業(yè)外人士卻很看好蠶花娘娘。其實，現(xiàn)在蠶花娘娘單店的月銷售額已達9萬元，與綜合類家紡品牌的業(yè)績不相上下。”

　　在新品發(fā)布會上，很多經(jīng)銷商最關心的就是如何讓蠶花娘娘禮品體現(xiàn)出它應有的價值。記者提出：“蠶花娘娘的高端產(chǎn)品價值六七千元，這與一個入門級的LV包價格相當，可是顯然目前更多的消費者更認同LV這樣的品牌，那如何讓蠶花娘娘禮品體現(xiàn)出它的價值所在？”王文藝答道：“品牌要走高端路線確實需要一段很長的時間，然而歐洲這些奢侈品品牌哪一個不是經(jīng)過歷史的考驗流傳至今，才成為世人皆知的品牌的？”“目前，國內(nèi)有2000余家蠶絲被企業(yè)，數(shù)量雖多，知名品牌卻很少。我們現(xiàn)在要做的，就是樹立起品牌的高端形象，繼而做出專業(yè)的帶有文化氣息的產(chǎn)品，還要從產(chǎn)品的設計、包裝到宣傳推廣作好相應的配套服務。”王文藝補充道。