水星：一條潛水營(yíng)銷(xiāo)的“鯨”

　　上海水星家紡給外界的印象就像一條低調(diào)潛行的魚(yú)，當(dāng)人們?cè)俣染劢顾�的時(shí)候，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一條巨鯨。2009年，水星家紡的終端網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1500多家，市場(chǎng)銷(xiāo)售排名位居前三。近日，記者走進(jìn)水星家紡公司，整個(gè)車(chē)間異常忙碌，公司總經(jīng)理李裕陸詳談了水星快速成長(zhǎng)的經(jīng)歷和未來(lái)的規(guī)劃。

　　記者：水星品牌是如何在短期內(nèi)崛起的？經(jīng)歷了哪幾次跳躍性的發(fā)展階段？
               
　　李裕陸：在2001年，水星公司將總部以及生產(chǎn)基地從溫州整體搬遷到上海。依托大上海的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)以及充沛的人才和技術(shù)資源，水星擺脫了原有的批發(fā)模式，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和定位作了重新規(guī)劃，尋求差異化經(jīng)營(yíng)，確定了“首先以規(guī)模優(yōu)勢(shì)快速趕上，然后再重點(diǎn)突破尋求超越”的策略。
　　接下來(lái)，水星又調(diào)整了營(yíng)銷(xiāo)策略，制定了系統(tǒng)的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃。2002年，水星家紡開(kāi)始實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略，同時(shí)運(yùn)作另一個(gè)歐式品牌——百麗絲家紡。為了更好地提高市場(chǎng)份額，雙品牌開(kāi)始了特許經(jīng)營(yíng)模式的運(yùn)作。到該年年末為止，僅水星家紡已具有全國(guó)300家專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模，到2005年，專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量擴(kuò)張到1200家。
　　記者：剛剛過(guò)去的2009年，水星家紡在品牌創(chuàng)新、渠道拓展、文化打造等方面取得了哪些突出成就？
　　李裕陸：面對(duì)宏觀形勢(shì)趨緊、原材料價(jià)格大幅上漲、勞動(dòng)力成本上升、人民幣升值的局面，水星家紡在2009年以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展為指向，一手抓產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，一手抓渠道建設(shè)，不斷在品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌形象等幾方面進(jìn)行創(chuàng)新，并通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)造勢(shì)，以求刺激市場(chǎng)消費(fèi)，拉動(dòng)市場(chǎng)內(nèi)需。
　　2009年中，水星針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了區(qū)域劃分，按梯度推進(jìn)不同主題、不同規(guī)模的產(chǎn)品推廣與促銷(xiāo)活動(dòng)。配合家電下鄉(xiāng)撬動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)的宏觀政策，水星在二三線市場(chǎng)上，刺激廣大居民把消費(fèi)重點(diǎn)放在衣食住行的“住”上，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。另外，品牌長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的知名度與美譽(yù)度，也成為逆境中提升銷(xiāo)售的一大助力。從目前形勢(shì)上來(lái)看，在2009年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)50%以上已成定局。
　　另外，今年上海世博會(huì)的舉辦將成為我國(guó)的一大文化盛事。水星家紡正把握這一社會(huì)亮點(diǎn)，積極與“法蘭西浪漫圖爾——世博婚典”合作，以求進(jìn)一步提升品牌的公眾影響力。迄今為止，水星家紡是該活動(dòng)唯一指定的婚慶床品合作伙伴。
　　記者：中國(guó)家紡的消費(fèi)潛能究竟有多大？
　　李裕陸：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和全球家紡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的深化，我國(guó)已經(jīng)成為家用紡織品的制造大國(guó)和消費(fèi)大國(guó)，家用紡織行業(yè)已經(jīng)成為紡織行業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的組成部分。我國(guó)家用紡織品的發(fā)展空間不僅在整個(gè)紡織行業(yè)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，近年來(lái)的增長(zhǎng)速度也優(yōu)于其他紡織子行業(yè)，近5年其全社會(huì)產(chǎn)值年復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.25%。2008
　　年家用紡織品行業(yè)全社會(huì)口徑產(chǎn)值達(dá)到8,800億元，比2007 年增長(zhǎng)了11.4%，比2004 年的4,500 億元增長(zhǎng)了95.55%。
　　記者：您認(rèn)為未來(lái)中國(guó)家紡的格局走向是什么？
　　李裕陸：一是品牌和市場(chǎng)的細(xì)分程度越來(lái)越高。隨著居民生活水平的不斷提高，以及家紡消費(fèi)觀念的持續(xù)轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)將呈現(xiàn)增值增量的成長(zhǎng)，品牌數(shù)量快速增多，品牌更迭速度加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力有所加劇，國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)品牌和市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。這種品牌和市場(chǎng)的細(xì)分不僅僅局限于品種、檔次、區(qū)域的進(jìn)一步細(xì)分，更表現(xiàn)在以產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)群細(xì)分為特點(diǎn)的深度細(xì)分。主要體現(xiàn)為品牌在市場(chǎng)中的橫向細(xì)分，即同一品種或相同檔次產(chǎn)品層中通過(guò)“產(chǎn)品風(fēng)格”和“消費(fèi)群”進(jìn)行的橫向再細(xì)分。市場(chǎng)被拉平，占據(jù)各個(gè)市場(chǎng)位置的品牌個(gè)數(shù)將被攤薄。新一輪細(xì)分的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是“文化”、“創(chuàng)新”和“研發(fā)”，最終的目標(biāo)是“銷(xiāo)售收入”和“市場(chǎng)份額”，品牌的“差異化”特征在競(jìng)爭(zhēng)中顯得尤為重要。
　　二是市場(chǎng)份額集中化越來(lái)越高。隨著幾家床品公司的陸續(xù)上市，募集到的大量資金將迅速投入到生產(chǎn)、渠道建設(shè)、研發(fā)環(huán)節(jié)中。水星等其他優(yōu)勢(shì)品牌也不斷加強(qiáng)自己的內(nèi)在實(shí)力，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)，市場(chǎng)份額將會(huì)進(jìn)一步集中，這一點(diǎn)在中國(guó)床品行業(yè)的中高端市場(chǎng)體現(xiàn)得尤為明顯。
　　三是銷(xiāo)售渠道建設(shè)成為家紡企業(yè)發(fā)展的重中之重。建設(shè)快速、高效、優(yōu)質(zhì)的銷(xiāo)售渠道體系將會(huì)使家紡企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，渠道建設(shè)已成為家紡企業(yè)發(fā)展的重中之重。家紡企業(yè)渠道體系的建設(shè)將主要體現(xiàn)為渠道的快速擴(kuò)張以及渠道的管理和單店效益提升。
　　記者：水星家紡在科技新品研發(fā)的投入是怎樣的？取得了什么樣的市場(chǎng)效果？
　　李裕陸：近年來(lái)，水星持續(xù)在科技新品研發(fā)方面大量投入，并取得豐碩的成果，每年開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品150余款。2009年，水星公司與中國(guó)紡織研究最權(quán)威的學(xué)府東華大學(xué)共同建立了水星·東華家紡研究中心，進(jìn)一步深化產(chǎn)學(xué)研合作，推動(dòng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。去年，水星公司還被評(píng)為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，并榮獲了“上海市專(zhuān)利培育企業(yè)暨奉賢區(qū)專(zhuān)利試點(diǎn)企業(yè)”稱(chēng)號(hào)。
　　 記者：水星的戰(zhàn)略目標(biāo)是要向集團(tuán)化發(fā)展嗎？水星的未來(lái)是以家紡為主還是走多元化道路？
　　李裕陸：水星的戰(zhàn)略目標(biāo)是向集團(tuán)化發(fā)展。迄今水星已經(jīng)歷了22年的飛速發(fā)展，在同行業(yè)中，本公司的研發(fā)設(shè)計(jì)能力、生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)量、市場(chǎng)份額等指標(biāo)均位居前列，是我國(guó)家用紡織品行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)之一。但是，我們?cè)诖财肥袌?chǎng)中的市場(chǎng)份額并沒(méi)有占到絕對(duì)領(lǐng)先的地位，同時(shí)，面對(duì)廣闊的中國(guó)市場(chǎng)，我們的品牌還有很大的提升空間，所以，我們未來(lái)的主業(yè)還是以家紡為主。