李裕杰探求附加值凸顯家紡競(jìng)爭(zhēng)

　　[記者]：水星家紡最近有一系列的大動(dòng)作，比如入住第一八佰伴，然后啟動(dòng)ERP建設(shè)，跟東華大學(xué)共建一個(gè)家紡技術(shù)研究中心。為什么會(huì)有一系列的大動(dòng)作？我們?nèi)绾慰紤]品牌定位的轉(zhuǎn)變？

　　[李裕杰]：品牌本身是有歷程的，品牌是有傳承的，在定位基礎(chǔ)上會(huì)有延伸和拓展。那么水星的品牌戰(zhàn)略是什么呢？水星有20多年的歷史，它這個(gè)品牌的形成，實(shí)際上是來自于大市場(chǎng)的形成，在最初的過程中，它的目標(biāo)客群實(shí)際上來自于二三級(jí)城市。在這樣一個(gè)基礎(chǔ)上，它形成了自己的特色，形成了自己的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，完整的價(jià)值鏈，形成了自己的品牌影響力。

　　在品牌的發(fā)展過程中，如果要做大就必須拓展，要拓展的話最好是首先在熟悉的領(lǐng)域中間加速拓展。第一條途徑是鞏固二三線市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固在自己熟悉的市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先地位，鞏固自己的根據(jù)地，自己的發(fā)家之處。第二個(gè)途徑是同時(shí)要拓展一塊你過去不太熟悉的領(lǐng)域，我們還是立體化地來說的話就是一線市場(chǎng)。

　　事實(shí)上，水星一線市場(chǎng)的拓展上并不是今天剛剛做的，實(shí)際上已經(jīng)做了相當(dāng)一段時(shí)間的工作。從2004年起，企業(yè)CI系統(tǒng)就重新規(guī)劃實(shí)施。從聘請(qǐng)品牌代言人劉嘉玲， LOGO的重新設(shè)計(jì)，一系列的公益事業(yè)的合作等等。比如說08奧運(yùn)年與體育機(jī)構(gòu)的合作，09年與世博婚典的合作等。這些都是品牌要向更新領(lǐng)域拓展的系統(tǒng)工作。

　　剛才提及的水星進(jìn)駐第一八佰伴。一般的商家都知道，進(jìn)駐這個(gè)商場(chǎng)是有難度的。一個(gè)商場(chǎng)只有認(rèn)為這個(gè)品牌的定位跟他的定位吻合了，所以他才會(huì)同意你進(jìn)入他這個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的。進(jìn)駐一線市場(chǎng)，也要有一個(gè)踏實(shí)努力，層層遞進(jìn)，逐步向核心地帶競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)過程。

　　從水星與百聯(lián)集團(tuán)的合作談起，最初，我們的品牌入駐了百聯(lián)的其他店，然后在市場(chǎng)上通過了百聯(lián)系統(tǒng)的跟蹤、考核，綜合評(píng)審，并獲得了好評(píng)。當(dāng)然，這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售業(yè)績(jī)做唯一的評(píng)審，還包括剛才說的LOGO影響，廣告宣傳，品牌形象，產(chǎn)品配置，品牌定位等等。后來水星從奉賢南橋百聯(lián)慢慢向市中心的百聯(lián)進(jìn)軍，最后向其他商場(chǎng)進(jìn)軍。這就是上海市場(chǎng)做典范的，在通常人說的一線城市市場(chǎng)的實(shí)際案例。這就是品牌運(yùn)作過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)逐漸實(shí)現(xiàn)的過程。

　　堅(jiān)持質(zhì)量修煉內(nèi)功 切入更深層次開發(fā)

　　水星家紡的核心競(jìng)爭(zhēng)力源自幾個(gè)方面，一是質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)：長(zhǎng)期以來，公司一直十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量管理，在同行業(yè)率先通過ISO9001國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系，有一支優(yōu)秀的質(zhì)量管理隊(duì)伍。二是銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)：經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的市場(chǎng)督導(dǎo)人員和終端導(dǎo)購(gòu)人員確保了品牌形象和專賣經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一規(guī)范，提供了全面的顧客與客戶服務(wù)支持，公司的客戶服務(wù)體系和產(chǎn)品美譽(yù)度不斷提高。三是廣告優(yōu)勢(shì)：公司于2004年聘請(qǐng)國(guó)際影星劉嘉玲小姐擔(dān)任水星品牌形象代言人，極大地提高了品牌形象和知名度，同時(shí)在全國(guó)26家省級(jí)衛(wèi)視同步投入廣告宣傳，水星品牌已經(jīng)進(jìn)入千家萬(wàn)戶，家喻戶曉。四是企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)：公司通過塑造“快速、和諧、卓越”的新型企業(yè)文化、強(qiáng)化現(xiàn)代企業(yè)制度管理并向文化管理邁進(jìn)，從而在根本上打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　[記者]：我們觀察到除了在進(jìn)駐第一八佰伴這樣的一些大動(dòng)作之外，還有一個(gè)跟其他也在擴(kuò)張的一些家紡公司比較不同的是，我們還跟東華大學(xué)共建家紡技術(shù)研究中心，不知道我們的高層是出于什么樣的考慮？

　　[李裕杰]：在水星的戰(zhàn)略定位指引下，水星在做品牌之路的同時(shí)，還必須還疊加一個(gè)科技開發(fā)。為什么呢？因?yàn)橐粋�(gè)品牌，是具有實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵的。所謂的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵從品牌理論上來說是有價(jià)值觀的，那么價(jià)值觀講到底就是你為消費(fèi)者提供什么有價(jià)值的東西。那么一般的消費(fèi)者他能得到的東西是什么？一般來說是物有所值。如果說他有一種物超所值的感受。那么，從商業(yè)的角度來說，你就成功了。

　　所以從研發(fā)的角度來說，第一種選擇，就是我去找面料廠家，你開發(fā)了這個(gè)東西，然后我選，我把它融入我的產(chǎn)品。因?yàn)樗�有的企業(yè)都知道，他必須開發(fā)生存。但是這有弊端，就是你沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　當(dāng)然你還可以做更深層次的科研開發(fā)，形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣至少在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)處于領(lǐng)先低位。從這個(gè)角度來說，就是一個(gè)戰(zhàn)略定位告訴你，你能做得到的話，你的業(yè)績(jī)就能爭(zhēng)取領(lǐng)先。因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)實(shí)際上就是兩類人員，兩類對(duì)象，或者兩類企業(yè)。一類企業(yè)就是領(lǐng)先者，一類企業(yè)就是跟隨者。

　　假如你用全部100%面料廠商開發(fā)的產(chǎn)品來構(gòu)成你的新產(chǎn)品的話，那你永遠(yuǎn)是跟隨者。跟隨者最終在市場(chǎng)上會(huì)陷入簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橥�質(zhì)。同質(zhì)化的東西越來越多，只有通過價(jià)格才能勝出。

　　但如果說你能夠開發(fā)出某一種獨(dú)特的面料，然后某一家面料加工廠你給我按照我的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與科技要求進(jìn)行加工，加工完的東西全部屬于我，而其他的任何一家人家他都做不了，那么產(chǎn)品的最終賣點(diǎn)就在這一點(diǎn)上。假如其他人做的話，肯定是假的，因?yàn)槲矣兄�識(shí)產(chǎn)權(quán)。假如你形成這么一種結(jié)果的話，將是什么樣的結(jié)果？你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)是有價(jià)值的，他就變成是一個(gè)簡(jiǎn)單的加工者了，那你的價(jià)值就更大了。

　　所以，和東華這樣在中國(guó)最有名的紡織類的高等學(xué)府，能有一個(gè)很好的科研開發(fā)合作的話，將來一旦成功了一兩個(gè)項(xiàng)目，那品牌獲得的機(jī)會(huì)比其他人多的多。是要領(lǐng)先一步的話，必須要有雙翅。不得不說，做一個(gè)注重研發(fā)的品牌，這是一個(gè)戰(zhàn)略上的選擇。

　　[記者]：我們這個(gè)想法醞釀了有多久時(shí)間？

　　[李裕杰]：實(shí)際上和公司的整體戰(zhàn)略有關(guān)系。假如說用一個(gè)微笑曲線來分的話，從制造出身的企業(yè)，一定要從兩頭翹，價(jià)值鏈嘛，一條是科研開發(fā)設(shè)計(jì)，一頭就是品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷這一塊兒我認(rèn)為我已經(jīng)有相當(dāng)規(guī)模了，我要得到進(jìn)一步的發(fā)展，價(jià)值進(jìn)一步提升，就要抓科研設(shè)計(jì)開發(fā)這一塊。這樣的話，我就搶占了兩端價(jià)值最高的部分，和普通的有一個(gè)商標(biāo)，會(huì)做簡(jiǎn)單加工的，數(shù)量眾多的小企業(yè)作以品牌的區(qū)分。