紅豆集團長江公司徐信保:走多品牌戰(zhàn)略

紅豆集團長江公司總經(jīng)理徐信保

　　【記者】：紅豆家紡如何在日益激烈的市場競爭中打造自主品牌，謀求進一步發(fā)展呢？

　　【徐信�！浚杭壹徯袠I(yè)的競爭已經(jīng)進入到第二個階段，而服裝行業(yè)已經(jīng)進入到第三個階段，競爭要比家紡來得更激烈。家紡行業(yè)目前還處在一個大家都能發(fā)展的階段，還沒有到我的市場份額大了，你的市場份額就小了的地步。這個行業(yè)目前的市場總量，把窗簾、布藝全部算上去，7000億的銷售規(guī)模，假如撇開窗簾、布藝市場也有5000億的市場份額，所以說這個市場非常的大。由于這個行業(yè)目前的市場占有率，前幾位的品牌整個市場占有率還不高，這個行業(yè)集中度還不是很高，所以說后來的企業(yè)都有巨大的市場空間。紅豆在這個過程中確定我們的多品牌、國際化的戰(zhàn)略，我們的策略就是創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)先。因為隨著這個行業(yè)的發(fā)展，隨著消費者的需求的不斷變化，這個行業(yè)從原有的產(chǎn)品功能性的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)為精神層面和文化的一種需求，床單、被子不再僅僅是一種保暖這種功能性的需求了，所以按照不同的市場細(xì)分，按照顧客的不同需求，品牌的競爭一定是一個品牌定位更加準(zhǔn)確，市場越來越細(xì)分的這樣一個發(fā)展階段。早期，家紡沒有什么細(xì)分，大家都做床單、被子，不要什么細(xì)分，但現(xiàn)在進入品牌競爭階段就有一種細(xì)分，就有一個定位，品牌首先是定位。所以我們現(xiàn)在自身有三個品牌：紅豆、相思豆、紅豆情，我們對它都進行了不同的定位和細(xì)分，我們主要以紅豆為主體，以專賣，以中高檔作為我們的大眾化推廣，紅豆品牌要形成多品牌，形成一個品牌家族這樣一個概念來參與整個市場的競爭。當(dāng)然目前我們?nèi)狈Φ倪�是高端品牌，我們也希望通過這兩年我們在跟國外一些品牌的聯(lián)系和洽談，希望通過合作甚至于收購這種方式來引進國際品牌做高端市場。有高端品牌和我們主體的紅豆大眾化的品牌，能夠形成一個品牌架構(gòu)，形成我們多品牌的品牌競爭格局。

　　國際化方面，我們希望我們的品牌在家紡方面不僅僅只局限于國內(nèi)的市場，我們必須要有全球化的視野，我們的國際化主要分三步走，第一步要做好我們現(xiàn)有的外貿(mào)，第二步是開展研發(fā)的合作，第三步是品牌的輸出�，F(xiàn)在我們研發(fā)也在跟國外的公司做一些產(chǎn)品開發(fā)的合作，我們這兩年家紡?fù)赓Q(mào)出口增長也很快，第三步我們希望我們自有品牌的出口上能夠有我們的一席之地。我們有明確的方向，我們計劃明年在香港設(shè)立我們的研發(fā)中心，再跟國外進行一些合作，以后再通過三到五年的努力，把紅豆家紡的店能夠開到香港、開到國外。

　　就紅豆品牌的具體推廣和塑造，一個方面我們要借紅豆這個品牌這么多年的積累，推廣品牌自身原有的知名度和美譽度；另一方面，針對我們家紡行業(yè)的特點，我們主要要做到形象的差異化、產(chǎn)品的差異化、服務(wù)的差異化和文化的差異化，把我們的品牌做到深入人心。 

　　品牌為什么越來越重要呢？因為現(xiàn)在是一個商品極度發(fā)達的社會，消費者的購物選擇會越來越多，消費者每時每刻要做決策，而消費者不可能成為每個行業(yè)的專家，所以這個時候品牌又是一種承諾，又是對消費者的一種承諾。你的紅豆品牌，我買你的品牌就享受你這個品牌的承諾，我的產(chǎn)品是有保證的，服務(wù)是要保證的，售后是要有保證的，如果出現(xiàn)任何問題還可以找到你，就免去了消費者在決策過程中要做很多的思考，猶豫不決，如果不是品牌他就沒有心里的安定，他不知道買了這個品牌以后會怎么樣。所以我們對品牌的理解，一個是消費者的認(rèn)知，第二個方面是對消費者的一種承諾。

　　【記者】：紅豆家紡在產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造、渠道運營方面，有什么獨特的經(jīng)驗？

　　【徐信�！浚貉邪l(fā)方面，我們自己建立了一個研發(fā)中心，自身在做研發(fā)。但是我們一致認(rèn)為，我們的自主研發(fā)是保持品牌的風(fēng)格，要做到自主研發(fā)和開放研發(fā)、合作研發(fā)為一體，自主研發(fā)解決品牌的風(fēng)格，合作開發(fā)解決品牌的擴張度、鮮活度。所以我們的品牌產(chǎn)品當(dāng)中，有50%的產(chǎn)品是自主研發(fā)，50%的產(chǎn)品要靠合作研發(fā)。合作研發(fā)我們一個是跟設(shè)計公司合作，另外一個方面我們跟一些專業(yè)的工廠合作，因為這個行業(yè)的特點，有的工廠是做某一類產(chǎn)品，比如我這個工廠做被子非常有特色，這個企業(yè)做套件非常有特色，這個企業(yè)做大套、多件套非常有特色。所以我們對品牌產(chǎn)品總體規(guī)劃，規(guī)劃好了之后我們只完成50%的風(fēng)格類產(chǎn)品，保持自主品牌形象的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，而其他的一些設(shè)計我們會讓我們的合作工廠來完成。因為我們對市場的掌握和把握是一個主體，而每一個企業(yè)都有它自己的優(yōu)勢，每一個公司都有它自己的優(yōu)勢，有它自己的信息渠道，我們這種博采眾長使我們品牌的鮮活度和產(chǎn)品的鮮活度能夠得到保證�，F(xiàn)在的產(chǎn)品不再是一個死的產(chǎn)品，現(xiàn)在越來越講究鮮活度，它是不是最新鮮的，就像水果一樣，你的產(chǎn)品的鮮活度要有。當(dāng)然我們研發(fā)中心的打造也不僅僅是為我們自己品牌服務(wù)，而是為整個行業(yè)服務(wù)。

　　在渠道方面，我們現(xiàn)在是以專賣推進為主。專賣已經(jīng)進行到第三代店——體驗店的消費時代。所以我們要打造一站式的居家生活服務(wù)，我們現(xiàn)在在整合家紡產(chǎn)品、衛(wèi)浴產(chǎn)品、居家服務(wù)產(chǎn)品，內(nèi)衣，文胸，這一系列的產(chǎn)品，它作為一個整體的、一站式的購物體驗消費，作為女性消費者而言，她到了我這個店就能感受到家的溫馨，家里所需要的一切東西我都幫你準(zhǔn)備好了，你可以來選擇。我們現(xiàn)在在推這樣一種專賣店的，生活館的模式。 

　　其實這些體驗店的打造我覺得最關(guān)鍵的是怎么樣讓它做好，有一句話就說：開店容易經(jīng)營難。我們主要抓什么呢？一個是店鋪的選址，就像李嘉誠說的，地段地段還是地段，所以說商業(yè)運營最關(guān)鍵的還是選址；第二個是形象的建設(shè)，現(xiàn)在越來越強調(diào)為什么要到你這個店來，你給消費者的第一印象是什么，你的店鋪有沒有親和力，能不能吸引消費者的眼球，這些就是形象的建設(shè)；第三個環(huán)節(jié)我們說是店鋪貨品的陳列，貨品是無聲的推銷員，它的陳列組合決定了你的風(fēng)格，也決定了你給消費者帶來什么樣的體驗，家紡更是注重陳列的，這是體驗店、生活館的成功關(guān)鍵；第四個就是貨品管理和運營，就是你的店員的服務(wù)水準(zhǔn)，一個好的店長和一般的店長銷售業(yè)績可以差十倍�，F(xiàn)在我們所有的店長都是自己培訓(xùn)，到總部來培訓(xùn)，培訓(xùn)之后再派出去，加強店鋪運營規(guī)范化管理；第五個方面是快速反應(yīng)機制的形成，快速反應(yīng)機制的形成一個是信息和物流，所以我們現(xiàn)在所有的店鋪，這種大的生活館店全部上ERP系統(tǒng)，通過信息化來解決速度的問題。我們第三代體驗店的打造主要抓好這五個方面的工作。