潔麗雅石磊　品牌差異化價(jià)值創(chuàng)新

3、潔麗雅之取勝三寶：一為“環(huán)�！保瑵嶜愌诺沫h(huán)保意識(shí)在業(yè)內(nèi)久負(fù)盛名，它是全國(guó)第一個(gè)通過(guò)“中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品”認(rèn)證的毛巾生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)眾多的毛巾生產(chǎn)企業(yè)還在為使用“硬水”水質(zhì)的優(yōu)劣而爭(zhēng)論不休時(shí)，潔麗雅已經(jīng)用上了經(jīng)過(guò)過(guò)濾處理的人可飲用的“軟水”。單這一項(xiàng)，將使?jié)嶜愌派�產(chǎn)的每條毛巾的成本增加一毛多錢(qián)，而這一毛多錢(qián)相當(dāng)于增加了2%左右的成本，對(duì)毛巾企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一筆不小的數(shù)字。但潔麗雅堅(jiān)持了下來(lái)，這也成為今日潔麗雅毛巾的最大賣(mài)點(diǎn)之一。直到現(xiàn)在，獲得此殊榮的毛巾企業(yè)全國(guó)也不過(guò)寥寥三四家。二為“標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)今企業(yè)界通行的說(shuō)法是：三流企業(yè)靠產(chǎn)品，二流企業(yè)靠技術(shù)，一流企業(yè)靠標(biāo)準(zhǔn)。做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定及踐行者，始終是潔麗雅的孜孜追求。從全國(guó)第一個(gè)采用環(huán)保節(jié)能型冷扎堆漂煉工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，全國(guó)第一個(gè)研究開(kāi)發(fā)國(guó)產(chǎn)高速寬幅劍桿毛巾織機(jī)的毛巾生產(chǎn)企業(yè)，到目前為止，潔麗雅仍是全國(guó)唯一一家“中國(guó)家紡毛巾產(chǎn)業(yè)科研基地”。潔麗雅用高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)毛巾產(chǎn)品，使?jié)嶜愌琶�巾產(chǎn)品的質(zhì)量眾口一詞，揚(yáng)名國(guó)內(nèi)。三為“關(guān)愛(ài)”，潔麗雅用“愛(ài)”的理念來(lái)生產(chǎn)和銷(xiāo)售毛巾，“愛(ài)你就是愛(ài)自己”雖是潔麗雅的一句廣告詞，但卻折射出潔麗雅人對(duì)合作伙伴、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)社會(huì)的一種人文關(guān)懷。而正是在這種理念的指導(dǎo)下，一條小小的毛巾，讓潔麗雅用愛(ài)織進(jìn)了健康、織進(jìn)了溫馨、織進(jìn)了科技、織進(jìn)了綠色環(huán)保，織出了人生和企業(yè)的金字招牌，織出了人類(lèi)生存的永恒主題。

二、創(chuàng)新為骨

創(chuàng)新是企業(yè)之骨，是架子。它是企業(yè)生生不息的動(dòng)力和源泉，由此為基礎(chǔ)，豐滿(mǎn)其軀體，才能搭出企業(yè)之鮮活之形象。這里，我們不必再對(duì)“創(chuàng)新”作什么詮釋和解意，只是想以潔麗雅人對(duì)創(chuàng)新的理解，并就創(chuàng)新在潔麗雅的具體體現(xiàn)和做法與大家交流和切磋：

1、是理念創(chuàng)新：思想觀(guān)念的創(chuàng)新是最難和最重要的，就拿潔麗雅在中國(guó)毛巾行業(yè)品牌市場(chǎng)首先撐起品牌建設(shè)的大旗一事來(lái)說(shuō)，不知遭受過(guò)多少的質(zhì)疑！但潔麗雅人認(rèn)定了自己的目標(biāo)就選擇一往無(wú)前，理念的創(chuàng)新給了潔麗雅恒久的原動(dòng)力。

2、是管理創(chuàng)新：2005年初，集團(tuán)根據(jù)自身快速發(fā)展帶來(lái)的管理環(huán)節(jié)上的制約，果斷地將原來(lái)扁平式的管理體制調(diào)整為以七大職能中心：生產(chǎn)研發(fā)中心、營(yíng)銷(xiāo)管理中心、品牌營(yíng)運(yùn)中心、財(cái)務(wù)核算中心、審計(jì)督查中心、辦公行政中心、投資管理中心的垂直式跨地域管理的組織架構(gòu)，較好地解決了企業(yè)因地域跨度廣、業(yè)務(wù)項(xiàng)目跨度大而帶來(lái)的組織管理問(wèn)題。特別值得一提的是，潔麗雅率先在國(guó)內(nèi)毛巾企業(yè)中第一個(gè)成立了專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌規(guī)劃和品牌管理運(yùn)作的機(jī)構(gòu)——品牌營(yíng)運(yùn)中心，使?jié)嶜愌诺钠放平ㄔO(shè)始終走在行業(yè)的前列。

3、是產(chǎn)品創(chuàng)新：潔麗雅的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和紡紗、織造工藝水平在國(guó)際、國(guó)內(nèi)均處于行業(yè)領(lǐng)先地位。最終主導(dǎo)產(chǎn)品除常規(guī)的全白毛巾、素色毛巾、印花毛巾、提花毛巾、螺旋毛巾、割絨毛巾、繡花毛巾、提花緞檔毛巾、無(wú)捻毛巾、無(wú)捻紗浮雕割絨毛巾外，潔麗雅還大力開(kāi)發(fā)了高科技、高附加值的功能性產(chǎn)品。其中，大豆蛋白纖維毛巾、多層結(jié)構(gòu)提花特柔美容巾于2005年通過(guò)省級(jí)新產(chǎn)品鑒定。牛奶蛋白纖維毛巾、黃麻天然抗菌地巾于2006年通過(guò)省級(jí)新產(chǎn)品鑒定�？咕�、防螨保健毛巾2006年通過(guò)省級(jí)科研項(xiàng)目驗(yàn)收。另外，竹纖維毛巾、竹炭纖維毛巾、全棉超級(jí)蓬松毛巾產(chǎn)品都已研制成功。高端品牌潔麗雅/蘭現(xiàn)正處在產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段，預(yù)計(jì)到2007年6月底將全面上市。屆時(shí)，必將引領(lǐng)毛巾消費(fèi)新時(shí)尚，一個(gè)真正的國(guó)內(nèi)毛巾頂尖品牌將矗立在世人的面前。

4、是渠道創(chuàng)新：潔麗雅是一個(gè)以?xún)?nèi)貿(mào)為重點(diǎn)、內(nèi)外貿(mào)并舉的毛巾專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)�，F(xiàn)有國(guó)內(nèi)5000多家商超終端網(wǎng)點(diǎn)，并與國(guó)外23個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展貿(mào)易業(yè)務(wù)。2005年初，潔麗雅結(jié)合毛巾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施了以區(qū)域代理銷(xiāo)售制為核心的銷(xiāo)售管理新模式。既保證了經(jīng)銷(xiāo)商的獲利空間，也從制度上杜絕了價(jià)格戰(zhàn)的源頭。另外，潔麗雅果斷出手，制定詳實(shí)方案，在行業(yè)內(nèi)率先實(shí)施了真正意義上的現(xiàn)款提貨政策。通過(guò)短短一年時(shí)間，到2006年10月底，就全部收回了經(jīng)銷(xiāo)商所欠的巨額應(yīng)收帳款，保證了企業(yè)資金鏈的暢通，也從根本上解除了企業(yè)發(fā)展的后顧之憂(yōu)，使企業(yè)得以輕裝上陣。同時(shí)也極大地方便了企業(yè)今后制定和實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)游戲規(guī)則，使企業(yè)真正掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，成為了市場(chǎng)航母的操盤(pán)手。結(jié)合目前毛巾產(chǎn)品銷(xiāo)售通路狹小，產(chǎn)品獲利空間受到商超及賣(mài)場(chǎng)嚴(yán)重?cái)D壓的現(xiàn)實(shí)，潔麗雅正在努力構(gòu)建毛巾銷(xiāo)售的新通路：以毛巾產(chǎn)品實(shí)景展示為主要形式的專(zhuān)賣(mài)店、以居住小區(qū)為單位的毛巾產(chǎn)品階段性體驗(yàn)銷(xiāo)售店、以及采用高科技虛擬方式構(gòu)建的終端體驗(yàn)店等等多種方式齊集市場(chǎng)，定將掀起毛巾通路建設(shè)的新革命。

三．差異為體

差異化是規(guī)避企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)的法寶�？梢钥隙ǖ氖�，實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)方略定將是今后中國(guó)毛巾企業(yè)生存發(fā)展的根本途徑。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，研究和運(yùn)用差異化經(jīng)營(yíng)之道更是眾多行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者迫切需要去做的事情。

俗話(huà)說(shuō)：“槍打出頭鳥(niǎo)”。國(guó)人的習(xí)慣是跟風(fēng)和仿效，差異的事誰(shuí)也不愿意先去做。這是因?yàn)椋翰町愂切枰�用心用力用錢(qián)的。先是理念的更新，接著是方案的設(shè)計(jì)，再是設(shè)備的更新，最后是新產(chǎn)品的面市，無(wú)不如此。在國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)尚欠薄弱的今天，“你開(kāi)發(fā)我抄襲，你創(chuàng)新我模仿”的現(xiàn)象層出不窮，阻礙了業(yè)界差異化經(jīng)營(yíng)的快速有效實(shí)施。但大家試想：如果眾企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)都停留在這個(gè)階層，大到企業(yè)的發(fā)展、行業(yè)的發(fā)展，小到個(gè)人的利益、經(jīng)營(yíng)者的利益都將隨著時(shí)間的推移而落后淘汰，喪失殆盡。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，潔麗雅有責(zé)任同時(shí)也有義務(wù)擔(dān)當(dāng)起實(shí)踐差異化經(jīng)營(yíng)的重任，為行業(yè)的崛起率先垂范。潔麗雅的具體做法是：

1、人無(wú)我有。別人沒(méi)有的產(chǎn)品，我首先去開(kāi)發(fā)。毛巾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)保密性差、復(fù)制難度小，人家見(jiàn)你賣(mài)得好的產(chǎn)品，只要買(mǎi)一塊樣品，回去后在電腦上花幾分鐘時(shí)間整理一下，就可以在很短的時(shí)間內(nèi)一模一樣地仿制出來(lái)。本來(lái)你市場(chǎng)銷(xiāo)售很好、利潤(rùn)也比較高的產(chǎn)品，它的仿制品一面市，利潤(rùn)隨之驟降，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的惡果立馬顯現(xiàn)。故而，潔麗雅的指導(dǎo)思想是：市場(chǎng)上已經(jīng)有的產(chǎn)品，價(jià)格再高，利潤(rùn)再大，我們也決不抄襲模仿。而是一定要開(kāi)發(fā)有自己特色的新產(chǎn)品，哪怕銷(xiāo)售暫時(shí)不好、有困難，也能守得住，耐得住，存得起，決不破例。比如：2005年初以來(lái)，我們新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的100多款巾品，均為市場(chǎng)上無(wú)二產(chǎn)品，為潔麗雅帶來(lái)了很好的收益。

2、人有我優(yōu)。別的企業(yè)有的產(chǎn)品，我們?cè)趺礃幼龅酶�好？做得更貼近消費(fèi)者的脾性和喜好。從“四優(yōu)”即：原料優(yōu)、染料優(yōu)、設(shè)備優(yōu)、技術(shù)優(yōu)上下功夫，在小毛巾上做足文章、做好文章，讓消費(fèi)者在比較中選擇購(gòu)買(mǎi)潔麗雅毛巾，喜歡用潔麗雅毛巾，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。比如，我們近年來(lái)采用無(wú)捻紗和中空紗為原料生產(chǎn)的高檔毛巾，由于手感好、吸水性好、花色品種多等顯著特點(diǎn)，深受都市高端消費(fèi)者的喜愛(ài)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。由此，我們聯(lián)想到：沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。只有認(rèn)真地靜下心來(lái)琢磨消費(fèi)者的心，研究消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，做出適合消費(fèi)者的產(chǎn)品出來(lái)，企業(yè)才能長(zhǎng)盛永續(xù)。

3、人優(yōu)我特。業(yè)界也有潔麗雅需要學(xué)習(xí)和尊崇的對(duì)象：山東孚日家紡在外貿(mào)業(yè)務(wù)拓展上的一枝獨(dú)秀；山東金號(hào)織業(yè)在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的前驅(qū)效應(yīng)；上海內(nèi)野、大連旭然織在國(guó)內(nèi)高端巾品開(kāi)發(fā)上的不遺余力等均是潔麗雅需要下大力氣學(xué)習(xí)和跟進(jìn)的。但潔麗雅的學(xué)習(xí)不是簡(jiǎn)單的仿效，而是汲取養(yǎng)分后的超越。2005年以來(lái)，潔麗雅在“三特”上狠下功夫，即做到：設(shè)計(jì)特別、規(guī)格特別、風(fēng)格特別，使?jié)嶜愌糯笥泻髞?lái)居上的感受。如：在設(shè)計(jì)特別上，我們先后與多家業(yè)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)制作公司聯(lián)姻，以外養(yǎng)內(nèi)，汲取養(yǎng)料，從而開(kāi)闊了我們內(nèi)部設(shè)計(jì)人員的視野，增強(qiáng)了設(shè)計(jì)創(chuàng)作上的靈感。在規(guī)格特別上，我們大膽設(shè)計(jì)新的巾品規(guī)格，不循常規(guī)出牌。根據(jù)現(xiàn)代毛巾消費(fèi)的新特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了多款大規(guī)格毛巾和浴巾產(chǎn)品，滿(mǎn)足了不同消費(fèi)人群的消費(fèi)癖好。在風(fēng)格特別上，我們根據(jù)不同性別、不同年齡層、不同地域、不同國(guó)別的消費(fèi)差別，分別開(kāi)發(fā)了歐系、美系、和系（日本風(fēng)格）、中國(guó)風(fēng)系列、旅游系列等毛巾系列產(chǎn)品。并針對(duì)性地加強(qiáng)了對(duì)毛巾后道的裝飾處理，使毛巾產(chǎn)品從單純的滿(mǎn)足消費(fèi)者洗滌需要向滿(mǎn)足全方位的感官需要演化，增加了毛巾的功能，為毛巾產(chǎn)品的用途拓展做了有益的嘗試，效果非常好！

總之，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道千差萬(wàn)別、深?yuàn)W無(wú)比，無(wú)法一一道盡。潔麗雅也無(wú)非是前瞻性地做了點(diǎn)事，為行業(yè)的發(fā)展帶了些某方面的頭。前程漫漫，未可知的或未可為的事源源不斷，紛至沓來(lái)，但只要一心尚存，潔麗雅必將勇往直前，敢執(zhí)牛耳，懇請(qǐng)業(yè)界同仁援手以助，以期共同進(jìn)步。