超市賣場營銷策劃秘訣

　　超市里隨處可見一個(gè)個(gè)品牌的促銷場面�！叭绻麑⒄麄�(gè)品牌推廣比作是百米賽跑的話，商店外的廣告宣傳可謂是之前的90米，而零售市場咨詢便是最后的10米沖刺。”Integer(中國)執(zhí)行總經(jīng)理杜威(David Hunt)如是表示。為了這最后的沖刺，“我們會(huì)像影子一樣跟著消費(fèi)者，琢磨消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣�！�

　　Integer是廣告巨頭TBWA旗下一員，專職店內(nèi)營銷策劃，即零售市場咨詢。2007年5月，Integer正式進(jìn)入中國。

　　決戰(zhàn)“百米沖刺”

　　充滿活力的迷你裙，甜甜的笑容，悅耳的聲音，當(dāng)大賣場促銷小姐微笑地遞上試吃產(chǎn)品，你能回絕嗎？當(dāng)你品嘗后，促銷小姐親切地告訴你，現(xiàn)在正在搞活動(dòng)，你能再次抵擋住誘惑嗎？

　　“我媽媽去超市最喜歡買促銷的產(chǎn)品�！币晃粡氖鹿�關(guān)行業(yè)的年輕女士告訴記者。

　　事實(shí)上不少消費(fèi)者都對(duì)促銷情有獨(dú)鐘。興許在你去超市之前，購物計(jì)劃中列了一個(gè)品牌，但是在往購物籃中放東西的時(shí)候，促銷小姐一個(gè)“甜甜的微笑”可能令你瞬間又改變了主意，“這款產(chǎn)品很少搞活動(dòng)的，機(jī)會(huì)難得，優(yōu)惠多多……”于是你為另一個(gè)品牌掏了錢。另一種可能是你買了比計(jì)劃中更多的量，因?yàn)榇黉N小姐不停地鼓勵(lì)你，“多買有禮品送，反正吃完了總要再買的……”

　　“目前，很多中國消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，到店里買東西首先看促銷�！盜nteger(中國)總經(jīng)理黃鼎翔說。其同事杜威對(duì)零售市場咨詢作了一個(gè)生動(dòng)比喻：營銷百米沖刺的最后十米。

　　“品牌在商店外做的所有線上線下的宣傳只是增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望�！倍磐�表示，“而消費(fèi)者真正作出購買決定的地點(diǎn)是在商店內(nèi)。所以說零售市場咨詢事實(shí)上起到了推波助瀾的作用，使消費(fèi)者真正將產(chǎn)品從貨柜上拿下來放到他們的購物籃中�！边@意味著在店里，若一個(gè)品牌在最后十米的營銷沖刺中表現(xiàn)平平，則可能令其此前所有店外營銷和廣告效果大打折扣。

　　據(jù)家樂福公關(guān)經(jīng)理李經(jīng)表示，不少店內(nèi)營銷活動(dòng)取得了不錯(cuò)成績。“一些大品牌的促銷活動(dòng)可以令銷量增加5%。這是一個(gè)不小的增幅�！�

　　此外，店內(nèi)促銷盡管是供應(yīng)商的需求，但也可以和賣場形成雙贏。黃鼎翔舉了一個(gè)例子。寶潔是Integer的客戶之一，Integer曾為寶潔在美國大賣場Safeway搞了一次規(guī)模不小的策劃。和美國大部分超市一樣，Safeway的熱銷產(chǎn)品是生鮮，而包括護(hù)發(fā)用品在內(nèi)的日用品表現(xiàn)一般。為了吸引美國女性消費(fèi)者在去Safeway買菜的同時(shí)也關(guān)注日用品，Integer將Safeway內(nèi)整個(gè)護(hù)發(fā)品區(qū)域進(jìn)行了重新包裝。不過Integer的高明之處是，貨的布置并沒有直接將寶潔的名稱放在顯眼位置，但是所有廣告語的字體、顏色均與寶潔一貫使用的字體和顏色保持一致，而一些廣告語的用詞盡管沒有寶潔兩個(gè)字，卻能令消費(fèi)者輕而易舉地聯(lián)想到寶潔。在這次活動(dòng)中，Safeway護(hù)發(fā)品柜臺(tái)人氣大增，而寶潔自然是其中的“人氣大王”。這次活動(dòng)令Safeway護(hù)發(fā)類產(chǎn)品銷量大增，嘗到甜頭的Safeway自然對(duì)寶潔更加支持，并為寶潔提供了更好的貨架位置。

　　像影子一樣跟蹤消費(fèi)者

　　“零售市場咨詢”的概念在國外其實(shí)已經(jīng)存在很久了，但是對(duì)中國市場而言它還屬于一個(gè)新興的理念。

　　不過，就目前中國市場現(xiàn)有的零售市場策劃而言，出挑的并不多�！昂苌儆凶屓搜劬σ涣恋摹！秉S鼎翔還指出。

　　易初蓮花公關(guān)負(fù)責(zé)人楊軍表示，國內(nèi)做得比較多的是試吃，但是不少只是簡單的試吃，此外，一些促銷的從業(yè)人員目前水平往往一般。楊軍舉了一個(gè)例子，在國外有的商家在賣場推出新的色拉或者牛排產(chǎn)品，會(huì)在賣場開設(shè)主婦班，教這些新產(chǎn)品的亨飪辦法，這不失為一種聰明的促銷辦法。

　　而即便是簡單的試吃，也需要做出新意，楊軍指出，產(chǎn)品展臺(tái)的設(shè)計(jì)，促銷小姐的裝束都有學(xué)問�！叭赋苍谶@方面做得不錯(cuò)。”

　　當(dāng)然國內(nèi)也有成功的例子。據(jù)家樂福公關(guān)經(jīng)理李經(jīng)介紹，今年年初，蒙牛聯(lián)手創(chuàng)智贏家在上海5家家樂福內(nèi)做了一個(gè)活動(dòng)，創(chuàng)智贏家選手們設(shè)計(jì)蒙牛禮包包裝并開展促銷活動(dòng)。李經(jīng)指出，而蒙牛最后挑中了選手設(shè)計(jì)的一款包裝正式推向市場，“這款包裝賣得很火。”“蒙牛和創(chuàng)智贏家兩個(gè)品牌聯(lián)手，做到了雙贏�！碑�(dāng)然，在這個(gè)活動(dòng)中，家樂福借助創(chuàng)智贏家也增加了電視曝光率，顯然也是一個(gè)贏家。

　　杜威指出，國內(nèi)現(xiàn)在不少店內(nèi)促銷單純?yōu)樘岣咪N量，其實(shí)店內(nèi)促銷也是打造品牌形象的一部分。其強(qiáng)調(diào)，作為在國際上專職“零售市場咨詢”的行業(yè)領(lǐng)先者，Integer為品牌宣傳做的任何策劃都是建立在對(duì)消費(fèi)者心態(tài)調(diào)查的基礎(chǔ)上的�！袄�如我們會(huì)跟著消費(fèi)者一起去購物，看他購物的路線、會(huì)在哪里停頓、在購物體驗(yàn)中喜歡什么不喜歡什么，當(dāng)然在這整個(gè)過程中我們會(huì)像影子一樣無聲息地觀察，決不會(huì)干涉消費(fèi)者的購物經(jīng)歷；或者我們還會(huì)到消費(fèi)者家中，觀察他家中擺放的產(chǎn)品。”而Integer正是通過這些方式來了解消費(fèi)者的心態(tài)，從而策劃迎合他們心態(tài)的營銷方式。

　　此外，黃鼎翔還指出，不同的零售商，其顧客的消費(fèi)心態(tài)也有所不同，因此需要采取不同的策劃方式。例如，大型超級(jí)市場的顧客往往是以家庭為單元，“所以不僅需要洞察那些主婦們的購物心態(tài)，還要了解她們丈夫和孩子的心態(tài)，對(duì)此所作的策劃就要使整個(gè)家庭都得到愉悅”；而去便利店的顧客往往是急需某件產(chǎn)品，這些顧客通常十分匆忙，進(jìn)便利店拿了產(chǎn)品就走，不會(huì)多作停留，“然而他們再匆忙，都仍需要對(duì)貨柜上不同品牌的同類產(chǎn)品作一個(gè)快速的選擇，所以在便利店中所作的策劃就是要讓產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的眼球�！�

　　情迷中國

　　作為中國市場的初到者，Integer也有一些不適應(yīng)之處。杜威指出，與國外的商場超市相比，中國的商場超市中貨架與貨架的間距十分小，由于空間的狹窄，為品牌在商場內(nèi)與消費(fèi)者做直接溝通帶來了很大的不利�！傲硗庵袊�商場超市的管理方式也給我們帶來一些困難�！睋�(jù)其介紹，以大型連鎖超市來說，在美國會(huì)有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)所有連鎖超市這方面的管理，“我們只需與這個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)談我們的策劃方案，如果他們接受的話，他們就會(huì)安排旗下所有的超市作相同的變化；而在中國，即便是連鎖超市，每一個(gè)超市的管理者都是不同的，我們必須要去一家家超市重復(fù)地談我們的策劃。”

　　目前，Integer的客戶中70%是跨國公司，杜威承認(rèn)本土客戶真正了解這一營銷策略還需要一些時(shí)間，不過可以想象“零售市場咨詢”的美好未來。