眺望中國品牌營銷的下一個25年

　　屈指算來，中國企業(yè)接觸、學(xué)習(xí)乃至實(shí)踐品牌經(jīng)營的時(shí)間，應(yīng)該不會超過25年，這也是中國真正進(jìn)入市場化的年紀(jì)。 

　　而在這25年中，盡管也有些許先行者快速領(lǐng)悟了跨國企業(yè)搶灘自家市場的品牌之道，"在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭"式的累積了相當(dāng)?shù)?a target=_blank href='/Tag/C6B7C5C6D3AACFFA/' target=_blank >品牌營銷基礎(chǔ)，但對于大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)來說，這25年其實(shí)大家只真正懂得了一件事：品牌經(jīng)營在企業(yè)競爭中絕對的首要戰(zhàn)略地位。 

　　得出這樣的結(jié)論私下里不免也吃了一驚：你也太小瞧國內(nèi)企業(yè)了，你見不到大伙已將品牌營銷的預(yù)算投入提高到多大規(guī)模了嗎？不要說央視那么貴的黃金段位廣告，即使位列三大全球頂級體育賽事的F1的中國分站冠名，也出現(xiàn)了國內(nèi)品牌的標(biāo)識；你見不到在一些行業(yè)市場份額已主要集中于優(yōu)勢國產(chǎn)品牌，甚至具有了相當(dāng)?shù)膲艛鄡A向嗎？ 

　　但平心而論，在過去的25年中，人們用在觀察學(xué)習(xí)、論證研究品牌經(jīng)營重要性的時(shí)間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于品牌營銷實(shí)踐的，即使對于那些邊思考邊實(shí)踐的先行成功者而言，其不僅是站在了大量倒下的國內(nèi)"品牌探索先烈"的肩膀上，而且其品牌成就還有相當(dāng)?shù)膮^(qū)域（國內(nèi)及行業(yè)內(nèi)的）、層次（較低端）的限定，這種欠缺雄厚理論基礎(chǔ)、科學(xué)設(shè)計(jì)與管理的"小荷才露尖尖角"，有一定的運(yùn)氣成份，更有接下來如何前行的迷茫與困惑。 

　　從求生到求聲：品牌力的質(zhì)變邊界 

　　企業(yè)營銷特征：求生－－以短期生存為首要目標(biāo)，無暇顧及需要一定投入及相當(dāng)回收期的品牌培育問題；求聲－－追求聽到聲音，以受眾能夠頻繁聽到自己姓字名誰、聽到品牌的聲音為主要目標(biāo)。 

　　著名品牌案例：大約12年以前，恒源祥開始了其成名之旅－－在上海電視臺投放電視劇貼片廣告，當(dāng)時(shí)最小廣告投放單位是一次15秒，費(fèi)用約3000元。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和"恒源祥羊羊羊"六個字，制作成簡單的動畫，每5秒中可以讀兩遍"恒源祥、羊羊羊"，一部電視劇播出下來重復(fù)了六遍；后來，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，再獲成功。后人在評述其成功時(shí)寫道：正是因?yàn)楹阍聪閺V告簡單的重復(fù)，給觀眾留下了深刻的印象，使得恒源祥作為毛線的代名詞迅速深入人心，并迅速成為國內(nèi)毛線產(chǎn)業(yè)的第一品牌。 

　　應(yīng)該說，恒源祥從上海的一家小小絨線店，轉(zhuǎn)變成一個毛線品牌，甚至可以利用這樣的名聲進(jìn)行中國較早的品牌虛擬經(jīng)營－－如耐克般不用自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而只需要領(lǐng)先品牌及渠道的力量就可以達(dá)到相當(dāng)市場規(guī)模。恒源祥從只能追求生存到以品牌力經(jīng)營，這顯然是一個質(zhì)的變化。在當(dāng)時(shí)，品牌意識遠(yuǎn)未達(dá)到如今這么普遍，只有家電、服裝等個別的行業(yè)才有一定深度的品牌培育，而且人們大多數(shù)時(shí)候所說的創(chuàng)造品牌其實(shí)就是創(chuàng)造品牌知名度，畢竟一個耳熟能詳?shù)钠放泼�稱已意味著在市場上可以鶴立雞群了；但令人不解的是，這種情況在品牌理論及實(shí)踐日益豐富的后來卻一直延續(xù)著，不論是名實(shí)難符者如秦池、愛多之流爭搶央視黃金廣告段位的"標(biāo)王"，在價(jià)格大戰(zhàn)爭中每每高喊"揮淚大甩賣"、"行業(yè)大洗牌"的家電企業(yè)，還是在廣告戰(zhàn)中一個行業(yè)接一個行業(yè)輪番轟炸的藥企、保健品或保暖內(nèi)衣，這些企業(yè)與希望以更大的哭聲喚起母親注意的饑餓嬰兒其實(shí)并無二致，但母親對嬰兒的感情之于消費(fèi)者對天天吵嚷的品牌的感情顯然無法相提并論。直至今天，仍有很多企業(yè)依然堅(jiān)持單純追求人們能夠聽到自己聲音的做法，其中更不堪的有大量所謂的品牌策劃人及號稱要創(chuàng)造名牌、大品牌、甚至百年品牌的企業(yè)，卻在無比的粗陋與浮躁中，為了追求一夜暴富，可以不計(jì)格調(diào)、不顧顏面的祭出種種另類炒作的招術(shù)，包括一些大企業(yè)也有時(shí)不慮長遠(yuǎn)價(jià)值觀的出些昏招，恕不一一列舉以污耳目。 

　　我們注意到，一些企業(yè)在OEM、為別人打工越來越困難的情況下，轉(zhuǎn)而將目光瞄準(zhǔn)了做內(nèi)銷、做品牌；而隨著中國成為全球制造中心的趁勢，一些企業(yè)拋開了做品牌的高難課題，避免了營銷、售后、理念、終端消費(fèi)影響等種種瑣事，轉(zhuǎn)回頭去專心做制造。因此，對于處在求生階段的多數(shù)企業(yè)，以及實(shí)在沒有精力與能力以品牌創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，努力打造一種優(yōu)勢制造基地的形象也是有相當(dāng)生存力的。畢竟，在每個成熟的行業(yè)，能夠做品牌經(jīng)營的不過是少數(shù)企業(yè)的事情。 

　　求異：多數(shù)品牌應(yīng)該達(dá)到的境界 

　　企業(yè)營銷特征：求異－－追求個性嘗試，初步進(jìn)入品牌差異化營銷階段，開始注意定位自我與對手及更多自內(nèi)而外的影響力，并逐漸與社會風(fēng)尚與受眾潮流心理相接軌。 

　　著名品牌案例：在20世紀(jì)90年代中期家電業(yè)普遍的價(jià)格戰(zhàn)以前，長虹曾樹起"以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族振興為已任"的大旗，不僅一舉縮水了以日本企業(yè)為代表的洋家電品牌的市場份額，還使自己的品牌地位迅速超越同輩，成為中國家電領(lǐng)袖品牌之一，這一案例也稱得上中國企業(yè)大規(guī)模追求品牌差異化營銷的開端。 

　　根據(jù)企業(yè)性質(zhì)及市場競爭狀態(tài)的不同，國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入求異階段的時(shí)間也有早有晚。2001年歲末，一汽集團(tuán)為迎接50周年大慶的到來，召開了集團(tuán)形象力策略研討會，集中討論有關(guān)集團(tuán)形象與子公司形象、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌關(guān)系等問題，作為國內(nèi)品牌營銷專家的代表筆者在會上指出：一汽集團(tuán)品牌最主要的問題是在其定位上，這一點(diǎn)從稱謂上就可以看出來，"一汽" 是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代國家對企業(yè)劃分的簡稱，和競爭者"二汽"、"上汽"等在今天聽起來都象是工廠、車間的名稱，或者是生產(chǎn)資料品牌，普通人無法理解這些大企業(yè)集團(tuán)品牌之間有何差異；一汽近五十年來集團(tuán)品牌的視覺形象在變，但品牌理念與內(nèi)涵的豐厚程度卻與企業(yè)的發(fā)展速度不成正比了，這也是其品牌價(jià)值的增長不如海爾等的重要原因；因此在本次會議上筆者鄭重建議中國第一汽車集團(tuán)品牌開端個性化營銷，對外發(fā)布的名稱應(yīng)是"第一汽車"，這決不僅僅意味著一個從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工廠名到國際化稱謂的變化，而將是品牌定位的全線改變。半年后，該集團(tuán)時(shí)任黨委宣傳部長的王兵先生帶給我了一份刊名由"一汽集團(tuán)"改為"第一汽車"的集團(tuán)內(nèi)刊；一年多以后，在上海國際汽車工業(yè)博覽會上，一汽攜旗下七大品牌、36個產(chǎn)品，以"第一汽車"的整體形象和"第一伙伴"的市場理念隆重亮相，而其品牌價(jià)值亦不可同日而語了。 

　　品牌力簡述：求異的品牌力在營銷傳播中的效率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于求聲者的，與簡單追求更大聲或更頻繁的傳播相比，其更注重了自己的成長個性以及傳播內(nèi)容對消費(fèi)者的影響。純粹打造知名度與樹立個性品牌力之間的不同，可以用以下問題的是與否相區(qū)別：你依據(jù)自己方方面面的資源尋找、定位品牌個性了嗎？你依據(jù)這一個性逐步累積核心優(yōu)勢、文化底蘊(yùn)、受眾共鳴了嗎？你的傳播活動可能今天挺有效率、但對未來而言是具有價(jià)值還是羞于提起呢？ 

    從求豐到求新，品牌的強(qiáng)勢與時(shí)代吸引 

    企業(yè)營銷特征：求豐－－追求豐厚完善，開始有意識的完善品牌架構(gòu)及其在受眾心目中的系統(tǒng)影響力，為品牌注入更多文化內(nèi)涵，加深底蘊(yùn)；求新－－追求與時(shí)俱進(jìn)，能夠自覺或被動的意識到品牌的老化跡象，并及時(shí)做出順應(yīng)時(shí)代的更新變化。 

　　著名品牌案例：在上個世紀(jì)末，北京青年報(bào)有兩篇很有名的文章叫做海爾的加法與萬科的減法，對從白色家電到黑色家電、從大家電到小家電、從現(xiàn)代物流到家居集成等領(lǐng)域的海爾多元化戰(zhàn)略，以及不計(jì)短期得失一舉放棄眾多副業(yè)、一心一意做地產(chǎn)的萬科進(jìn)行了比較。在今天，這兩個企業(yè)在各自領(lǐng)域都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�－這標(biāo)志著一批中國企業(yè)認(rèn)識到僅僅在形象定位上區(qū)別于對手，不論是對于今后的競爭形勢還是對于消費(fèi)群體的影響力都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須沿著自己所設(shè)計(jì)出的差異路徑與對手拉開足夠的安全距離，做到在該領(lǐng)域具有豐厚完善、強(qiáng)勢穩(wěn)固的品牌地位。 

　　尤其是海爾集團(tuán)，不僅依據(jù)其十多年樹立起來的"真誠到永遠(yuǎn)"的核心定位，在多元化的過程中做大做強(qiáng)，更通過近五年在全球化中的嘗試，為其品牌個性找到了更豐沛的支撐，盡管業(yè)界仍有對海爾國際戰(zhàn)略投入產(chǎn)出問題的疑問，但并不妨礙海爾成為今天中國最具價(jià)值的品牌之一，面對海爾在美國的成就、歐洲的傳播、日本的影響，國內(nèi)消費(fèi)者自然形成了這樣的品牌認(rèn)知：人家都是國際企業(yè)了，服務(wù)肯定更有真誠保證！這一地位，是當(dāng)初海爾僅僅靠在國內(nèi)的品牌營銷根本換不來的。 

　　求同，與消費(fèi)群體擁有一致理想的高端境界 

　　企業(yè)營銷特征：求同－－追求精神大同，企業(yè)的綜合實(shí)力已足夠支撐品牌想消費(fèi)者所想，不僅在理念、文化、品位等方面與受眾時(shí)時(shí)共鳴，甚至還常常有超乎想像的感動，通過感情紐帶持續(xù)擁有了相當(dāng)規(guī)模的忠誠消費(fèi)群體。 

　　著名品牌案例：今年2月末，世界上身價(jià)最高的美女－－辛迪·克勞馥和香港超級名模琦琦以及影視明星任達(dá)華、任賢齊，齊聚北京為歐米茄的全球新形象主題"選擇{Choices}"攻勢鳴槍，該主題取代了9年前推出的"我的選擇（My Choices）"，歐米茄認(rèn)為"我的選擇"的文化內(nèi)涵還停留在對腕表的選擇上，新主題強(qiáng)調(diào)的則是一種生活方式，更注重歐米茄手表與生活的結(jié)合，提倡追求完美人生和真我生活的態(tài)度。
歐米茄的新舊主題雖然只有一詞之差，卻反映了當(dāng)今大品牌的刻意追求：更多的、全身心投入的考慮客戶、消費(fèi)者、社會及人類未來，而不是品牌或企業(yè)自身。倡導(dǎo)了美國健身運(yùn)動、號召人們"Just do it"的耐克，在全球四處展示前衛(wèi)技術(shù)"索尼探夢"的SONY，"intel inside"無處不在的英特爾等品牌，也都在追求這樣的高度。 

　　品牌力簡述：求同的企業(yè)不僅擁有卓絕的品牌奮斗史與強(qiáng)勢地位、完善的品牌管理及高效傳播體系，還有著鮮明個性風(fēng)骨及豐沛文化積淀，其品牌力由點(diǎn)及面，對消費(fèi)者而言更多的是文化層面上的感召、精神層面的共鳴，這種影響力是極難被動搖或取代的，即使?fàn)幦⌒〔糠窒�費(fèi)者也意味著競爭者巨大的成本投入。 

　　成為生活中普遍的一部分：品牌力的終極目標(biāo) 

　　企業(yè)營銷特征：在大多數(shù)國家與地區(qū)的大多數(shù)重要社會活動都持續(xù)保持影響力。 

　　著名品牌案例：對于這種品牌的巔峰狀態(tài)，筆者想來想去能舉出的例子還只有可口可樂。做出這樣的選擇顯然并不因?yàn)槠渥阚E遍布了全球200多個國家的城市與鄉(xiāng)村，每天售出12億杯，品牌價(jià)值高達(dá)700多億美元，屢居全球品牌之首，可口可樂之所以成為大品牌，就在于其富有文化內(nèi)涵的、個性化的品牌影響力已深深的烙印于每一個她走過的國家、伴隨著各種各樣不同膚色的人們成長。在這里，已沒有必要例數(shù)可口可樂在全球多少國家的多少重大社會活動中扮演了哪些重要角色，只需一個細(xì)節(jié)就可以佐證這一切：可口可樂對各民族節(jié)慶的尊重與活躍參與。在中國，近年來我們已經(jīng)習(xí)慣了過年看到可口可樂的賀歲廣告、賀歲包裝，那舞動的獅子、憨厚的大阿福、靈動的金猴在節(jié)日里與我們共同喜氣洋洋，而"新年新趣新春新意　可喜可賀可口可樂"的春聯(lián)派送更早已成了營銷農(nóng)村市場的品牌范例；在歐美，19世紀(jì)30年代以前圣誕老人的袍子是五顏六色的，而1931年瑞典人森德布勒創(chuàng)造出經(jīng)典的可口可樂紅衣圣誕老人形象，最終影響并重塑了歐美民俗文化的一部分……現(xiàn)在很多品牌亦將節(jié)慶做為營銷的重點(diǎn)內(nèi)容，但如可口可樂這般持久、深入、廣泛者卻絕無僅有。