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2016電商的機會(huì )、天花板與陷阱全在這里了

 2016-6-6

  跨境、海淘、母嬰、直播轉化、網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)……從2015年到2016年,電商行業(yè)冒出眾多新鮮概念,眾多新進(jìn)場(chǎng)的玩家,VC也在持續追捧,從外面看著(zhù),整個(gè)行業(yè)倒也算花團錦簇、烈火烹油。

  然而,又到一年財報季,除了阿里巴巴,中概股中的主要電商股,京東、唯品會(huì )、聚美優(yōu)品,集體表現欠佳。業(yè)已上市的主流自營(yíng)B2C們在流量、用戶(hù)留存、供應鏈等方方面面持續遇到各種問(wèn)題。而阿里巴巴的業(yè)績(jì)雖然靚麗,但代表整個(gè)行業(yè)景氣程度的GMV,增長(cháng)卻明顯放緩。

  2016年電商行業(yè)會(huì )好嗎?有哪些坑?機會(huì )在哪?帶著(zhù)這個(gè)問(wèn)題,近一個(gè)月來(lái),中企哥在北京、上海、杭州見(jiàn)了不少業(yè)內人士,聽(tīng)了一些吐槽、爆料,也聽(tīng)了一些好消息,在這里,中企哥就分享幾個(gè)關(guān)于2016年電商行業(yè)的小趨勢。

自營(yíng)B2C的宿命

  二十年前,電商就分為兩派,以Ebay為代表的平臺模式,還有以Amazon為代表的自營(yíng)模式。在中國,這兩種模式的代表正是電商雙寡頭:阿里巴巴VS京東。除此之外,在更加垂直的服飾、美妝品類(lèi),還有唯品會(huì )、聚美優(yōu)品等自營(yíng)電商上市公司。

  2015年到2016年,從業(yè)績(jì)和股價(jià)上來(lái)看,中國自營(yíng)B2C們的日子都不那么好過(guò)——中國電商競爭太慘烈,做垂直行業(yè)的自營(yíng)B2C實(shí)在不易。

  先看看曾經(jīng)的“妖股”唯品會(huì ),2012年上市之后,唯品會(huì )市值最低時(shí)不足4億美元,隨后股價(jià)一路上漲,到2015年4月10日,唯品會(huì )的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn),市值為178.79億美元,到了2015年12月30日,唯品會(huì )市值88.35億美元,較之最高點(diǎn)下跌了近一半。如今,唯品會(huì )市值在60億美元左右徘徊。

  過(guò)去一年的唯品會(huì )的市值腰斬,很多文章分析過(guò)原因了,不外乎這些:營(yíng)收、活躍用戶(hù)量增速持續大幅下滑,而新用戶(hù)獲取成本卻在不斷升高。在主流自營(yíng)電商中,唯品會(huì )的用戶(hù)購物頻次,優(yōu)于當當、聚美,僅僅低于京東。這樣趨勢就非常清楚了,垂直B2C,哪怕在一個(gè)品類(lèi)中做到重度垂直所向無(wú)敵,其購物頻次永遠弱于綜合平臺,新用戶(hù)獲取成本更是遠遠高于后者。

  看2016年Q1季報,唯品會(huì )的營(yíng)收、利潤都有不錯的增長(cháng),但是財報公布后的5月19日,唯品會(huì )繼續大跌12.19%。分析師認為“唯品會(huì )宣布客戶(hù)開(kāi)支減少”是這次下跌的主要原因。第一季度,客戶(hù)開(kāi)支為平均每單337元,同比減少了8%左右。

  唯品會(huì )此前能維持高客單價(jià),因為在高客單價(jià)的服裝、手包和鞋這些品類(lèi)中,唯品會(huì )有供應鏈優(yōu)勢,用戶(hù)粘性和復購都很好?蛦蝺r(jià)下降的原因是唯品會(huì )國際電商平臺上的嬰兒用品、美容化妝品和保健產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比上升了。CEO沈亞的解釋是,年輕消費者增加了。實(shí)際上,唯品會(huì )想要營(yíng)收和利潤持續增長(cháng),獲取新用戶(hù),擴充新品類(lèi)就是必須的,高客單價(jià)勢必很難維持下去。

  再看聚美,為了徹底破除假貨陰影,聚美在2014年第三季開(kāi)始業(yè)務(wù)調整,放棄平臺業(yè)務(wù)轉為純自營(yíng)。2015財年,聚美營(yíng)收增長(cháng)近九成,凈利潤卻大降近七成——同等規模的營(yíng)收下,平臺業(yè)務(wù)利潤率高,而自營(yíng)業(yè)務(wù)利潤率低。同時(shí),聚美的用戶(hù)購物頻次還低于唯品會(huì ),更遠遠低于京東,新用戶(hù)獲取成本同樣居高不下。

  最后看看自營(yíng)電商的老大,綜合型平臺京東,5月10日,在2016年Q1財報公布之后,京東繼續下跌7%。從2014年上市至今,比起上市后市值高探到2400億美元之后穩定在1900億美元的阿里巴巴,京東股價(jià)的走勢圖相當陡峭,市值在400億美元到300億美元區間內大幅度震蕩,這證明了資本市場(chǎng)對其商業(yè)模式并不足夠看好。京東近來(lái)的持續大跌,有人說(shuō)是因為不賺錢(qián)——京東上市以來(lái)就連續虧損,2015年虧了94億,2016年Q1仍有2.9億虧損。

  在中企哥看來(lái),京東股價(jià)下跌反應的市場(chǎng)心態(tài)是,不怕你虧,而是怕你增長(cháng)變慢。進(jìn)入2015年以后,京東GMV同比增長(cháng)率明顯在迅速下降:Q1為99%、Q2為82%、Q3為71%,Q4是69%,到了2016年Q1,這個(gè)數字是55%。顯然,GMV高速增長(cháng)不易,自營(yíng)業(yè)務(wù)GMV更是如此,而第三方平臺業(yè)務(wù)增長(cháng)相對容易,但是平臺業(yè)務(wù)占比超過(guò)50%的話(huà),京東打用戶(hù)體驗的牌面就有點(diǎn)困難了,因此,到了2016年Q1,平臺業(yè)務(wù)占比又被壓縮到了41%?梢(jiàn),又想高增長(cháng),又想要維持用戶(hù)體驗,京東也是相當糾結的。

  但是,網(wǎng)上貨架無(wú)限,物理倉庫空間永遠有限,再厲害的自營(yíng)也不可能做完所有生意,京東自營(yíng)SKU200萬(wàn)已經(jīng)接近極限,未來(lái)京東的增長(cháng)引擎一定在開(kāi)放平臺。當然,開(kāi)放平臺和自營(yíng)完全是兩種玩法了——想做好開(kāi)放平臺,就要有重量級品牌商來(lái)開(kāi)店,這就又涉及到和阿里競爭了。

  電商渠道置換的人口紅利正在漸漸退去,中國網(wǎng)購人群已經(jīng)超過(guò)4億,增長(cháng)放緩,因此,阿里巴巴的GMV增速也在下滑。對于中小玩家而言,中國市場(chǎng)競爭異常環(huán)境惡劣。在巨無(wú)霸阿里巴巴臥榻之側,獨立B2C們在一個(gè)品類(lèi)中站穩腳跟之后,要持續增長(cháng),勢必要獲取新用戶(hù),擴充新品類(lèi)提升購物頻次、增加客單價(jià),這簡(jiǎn)直難于上青天。

  注意,2014年就開(kāi)始火爆并受到資本追捧的自營(yíng)跨境電商和母嬰電商這兩個(gè)大熱的細分,一樣逃不脫這個(gè)宿命。自營(yíng)跨境電商一樣首先是個(gè)垂直電商,做的是叫“進(jìn)口商品”的品類(lèi),這個(gè)品類(lèi)目前命懸政策,未來(lái)更是晦暗莫名。

  至于母嬰,領(lǐng)頭羊已經(jīng)不想說(shuō)自己是電子商務(wù)公司了?恐(zhù)68塊的紙尿褲,燒錢(qián)獲得入口和用戶(hù)的蜜芽,在獲得多輪融資之后就急于甩掉“電商”的標簽,講新的故事,它投資悠游堂,又和美中宜和合作,要做教育+游樂(lè )+醫療,布局母嬰全產(chǎn)業(yè)鏈。

  中國電商市場(chǎng)的馬太效應之強,遠遠超過(guò)美國。在美國,亞馬遜的市場(chǎng)份額也就30%,top500的電商,市場(chǎng)份額加起來(lái)都沒(méi)超過(guò)80%,每家垂直B2C都有其穩定的市場(chǎng)。在中國,阿里一家占了70%的市場(chǎng)份額,聚合流量的能力相當恐怖,唯品會(huì )、聚美優(yōu)品、當當、1號店、亞馬遜中國等垂直品類(lèi)的大公司,加起來(lái)的份額在10%左右,剩下的數萬(wàn)家電商,連5%的市場(chǎng)份額都占不到。唯一能和阿里抗衡的,是靠著(zhù)自建物流和用戶(hù)體驗的京東,它占了15%市場(chǎng)份額,畢竟綜合性購物平臺在用戶(hù)留存和采銷(xiāo)方面都有優(yōu)勢,但就像前面說(shuō)的,京東想進(jìn)一步做大,就要做好開(kāi)放平臺。

阿里和品牌商的野望

  因為人口紅利減退和市場(chǎng)強悍的馬太效應,垂直自營(yíng)B2C們過(guò)得這么苦,這個(gè)行業(yè)里有沒(méi)有開(kāi)心的人?有,品牌商,雖然乍一聽(tīng),這是個(gè)不靠譜的答案。

  在大多數人眼中,自從號稱(chēng)正品低價(jià)的京東出現,以及淘寶推出B2C業(yè)務(wù)之后,品牌商們就開(kāi)始直接在網(wǎng)上賣(mài)貨了,電商的日子不好過(guò),他們也不會(huì )好。但是,在中企哥跟幾家服飾、美妝的品牌商聊過(guò)之后,驚訝的發(fā)現近一年來(lái)他們在電商渠道上居然有很好的增長(cháng),比如耐克,近兩年電商渠道的增長(cháng)都在100%以上。

  “很多大品牌商近兩年才開(kāi)始統一管理線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的庫存,直供率一直在增長(cháng)!彪娚檀\營(yíng)公司,寶尊電商CEO仇文彬跟中企哥回憶,他2007年拿的第一個(gè)授權是飛利浦,做飛利浦的淘寶商城線(xiàn)上店鋪,他們?yōu)榱烁〇|競爭,就愛(ài)打“直供率100%”的概念,說(shuō)自己賣(mài)的貨是品牌直供,而當時(shí)的京東都是從二三級經(jīng)銷(xiāo)商手里拿貨,直供率是0。飛利浦做線(xiàn)上店鋪只是試水線(xiàn)上,樹(shù)立形象并打擊經(jīng)銷(xiāo)商竄貨。大品牌的庫存管理相當精細,那時(shí)候,線(xiàn)上的量太小,品牌商根本不會(huì )因為一個(gè)線(xiàn)上店鋪去改造供應鏈,那是個(gè)龐大的改變。

  品牌商如今不敢再忽視線(xiàn)上渠道,但是改造供應鏈仍然是相當困難的。某女裝企業(yè)的電商負責人告訴中企哥,2015年雙十一,他們超賣(mài)了2000萬(wàn)的貨,就是用戶(hù)拍下付款之后發(fā)現庫存無(wú)法調用,最后全部退款!跋M者下的訂單里面對應的SKU在倉庫里面全有,但是,實(shí)際庫存分散在各地門(mén)店和倉庫,沒(méi)有給天貓的倉庫調過(guò)去,天貓不允許沒(méi)有實(shí)物入庫就銷(xiāo)售,最終造成發(fā)不出貨!

  多數人無(wú)從知道的數據是,時(shí)至今日,2015年4萬(wàn)億的電商交易額中,品牌商直供的銷(xiāo)售占比,在10%以下,也就是說(shuō),線(xiàn)上大量的貨是經(jīng)銷(xiāo)商和集市賣(mài)家賣(mài)出的——當然,品牌商都是直營(yíng)+加盟模式,經(jīng)銷(xiāo)商承擔很大的銷(xiāo)售任務(wù)。但是,線(xiàn)上渠道能夠直接觸達消費者,很多品牌商都希望能夠改造供應鏈,自己做線(xiàn)上直營(yíng),因此,這塊市場(chǎng)未來(lái)幾年都還會(huì )持續增長(cháng)。因此,聚焦這塊市場(chǎng)的公司日子過(guò)得還算不錯。

  2014年,中國品牌電商市場(chǎng)規模就已經(jīng)達到2600億元,其中化妝品市場(chǎng)占比約為10%。目前,這塊市場(chǎng)上做的比較大的有第一家在美股上市的公司寶尊、杭州悠可。最知名的,是拿下papi醬天價(jià)廣告的麗人麗妝等。他們相當于一個(gè)品牌的線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商,為品牌運營(yíng)線(xiàn)上天貓旗艦店。以寶尊為例,合作伙伴有100多個(gè),包括飛利浦、耐克、微軟、松下、華為手機等等。麗人麗妝的合作伙伴有60多個(gè),包括美寶蓮、蜜絲佛陀、施華蔻、蘭蔻等等。麗人麗妝和寶尊背后的投資方都是阿里,阿里希望自己能和品牌商靠得更緊。

  電商代運營(yíng)并不只是做個(gè)線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商而已,還包括幫助品牌商改造供應鏈!叭绻炎约旱拇髠},品牌電商倉,區域的倉,甚至把門(mén)店的庫存整合到一起就厲害了。以前店里放了一百件衣服消費者只能看見(jiàn)一百件,現在不一樣了,店里有一百件,倉里還有一萬(wàn)件呢,消費者在網(wǎng)店上能看到一萬(wàn)件,店里也能看到一萬(wàn)件,銷(xiāo)售的機會(huì )比原來(lái)大了好多倍,庫存周轉就會(huì )變快!背鹞谋蛘f(shuō),如今,寶尊正在給品牌商做全渠道的供應鏈管理,提升他們的銷(xiāo)量。

  而阿里CEO逍遙子最近到處說(shuō)的一個(gè)概念是“零售全渠道”,不僅包括供應鏈,還包括了營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)管理,近來(lái),品牌商們確實(shí)也都在這塊補功課!拔覀兪召徚藘(yōu)酷,發(fā)展無(wú)線(xiàn)搜索,我們的UC頭條,包括我們對微博的投資,都是希望幫助我們的品牌不僅建立一個(gè)銷(xiāo)售平臺,更重要的是為大家提供一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)矩陣,在無(wú)線(xiàn)時(shí)代消費者是無(wú)處不在的。再忠實(shí)的網(wǎng)購用戶(hù)也不會(huì )24小時(shí)在電子商務(wù)網(wǎng)購平臺上看商品,可能玩游戲、可能聊天,這樣的過(guò)程中怎樣幫助品牌能夠在不同類(lèi)型的消費者的載體上去觸達消費者,怎樣能夠做到跨平臺的數據打通……能夠實(shí)現全渠道銷(xiāo)售非常重要的一個(gè)前提是,實(shí)現全渠道的用戶(hù)管理,無(wú)論用戶(hù)在哪里,我們都能夠識別這個(gè)用戶(hù),能夠追蹤這個(gè)用戶(hù),能夠觸達這個(gè)用戶(hù),和這個(gè)用戶(hù)產(chǎn)生交互,這是我們今天看到的巨大機會(huì )!

  阿里正在爭取和品牌商貼的更緊,京東也想這樣。

  阿里只想搭平臺,面對傳統企業(yè)和品牌商,馬云樂(lè )于宣講的概念是,每個(gè)公司要有自己的電商部門(mén),自己學(xué)會(huì )使用各種互聯(lián)網(wǎng)工具,積極改造自己。而劉強東的甘蔗理論則認為,企業(yè)就安心做好品牌和設計制造,營(yíng)銷(xiāo)、交易、倉儲、配送、和售后。在3C和大家電品類(lèi),京東包辦了采購和營(yíng)銷(xiāo),確實(shí)相當厲害,中企哥知道的是,很多二三線(xiàn)的3C廠(chǎng)商,都挖空心思要讓自家產(chǎn)品進(jìn)京東的自營(yíng)采銷(xiāo)體系,這樣就不用操心銷(xiāo)量了。

  回到零售的本質(zhì)上來(lái),3C和家電,SKU有限,品牌相對集中,有規模效應,是公認的適合集中采購做自采銷(xiāo)的品類(lèi)。而非標品比如服飾鞋帽,數以?xún)|級的SKU,多以品牌商直接入住百貨公司的方式做。一直以來(lái),京東擅長(cháng)做標品,而阿里擅長(cháng)做非標品,已經(jīng)是行業(yè)共識。

  但有趣的是,目前越來(lái)越多的品牌商想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接觸達消費者,提高線(xiàn)上直供率。即便在在3C行業(yè)中,最頂級企業(yè)比如蘋(píng)果、以及三星,還是近兩年崛起于中國市場(chǎng)的小米,oppo,以及從運營(yíng)商業(yè)務(wù)殺入消費者業(yè)務(wù)的華為,都沒(méi)有像劉強東所說(shuō)那樣,把營(yíng)銷(xiāo)到售后的環(huán)節全部交給京東,而是只把京東當做一塊陣地,然后一直苦心經(jīng)營(yíng)自己的官方商城、天貓店、以及線(xiàn)下的各種渠道,仍然把渠道死死握在手里,直接面對消費者。

  阿里VS京東,誰(shuí)是品牌商們的最?lèi)?ài),貓狗大戰下一季,誰(shuí)是贏(yíng)家呢?

網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)是機會(huì )還是坑?

  先分享兩個(gè)八卦,都跟內容有關(guān)。聚美優(yōu)品近來(lái)加大力氣砸錢(qián)做社區和直播,是陳歐和蘑菇街陳琪擼串的時(shí)候下的決心。一直以來(lái),高顏值的80后陳歐主導的營(yíng)銷(xiāo)事件,為聚美省下了大筆市場(chǎng)費用,令同行們艷羨不已,但是,2015年陳歐都不再滿(mǎn)足于“為自己帶鹽”,希望更多人幫他一起帶鹽了,他被小紅書(shū)和蘑菇街深刻刺激到了。

  聽(tīng)上去完全是內容為王的節奏,別急,再看第二個(gè)八卦,中企哥聽(tīng)到的原話(huà)是:“某成熟母嬰社區,想流量變現做電商,2015年壓了很多貨,虧損了5000多萬(wàn)!蹦笅腚娚2015年近乎是白刃戰的姿勢,外部激烈的價(jià)格戰,讓銷(xiāo)量大,對上游議價(jià)權更強,倉儲、配送、售后的鏈條效率高的公司勝出,實(shí)力不行的加速被淘汰。中企哥聽(tīng)到更狠辣的八卦是,紙尿褲的價(jià)格被壓得太低,某些母嬰電商的采銷(xiāo)實(shí)在拿不到貨,但是為了跟進(jìn)價(jià)格戰,只能弄一些來(lái)歷不明的貨源。

  “老板想的都是大事,怎么活下去的事兒,下面的人為了完成KPI,狗急跳墻去拿了假貨。外部壓力太大了,創(chuàng )業(yè)公司內部很容易失控!睂(zhuān)業(yè)的電商公司尚且如此的艱難,一家專(zhuān)做內容的社區想變現,哪有那么容易??jì)热莺妥儸F之間看起來(lái)1公里都不到,實(shí)踐起來(lái)發(fā)現走了10000公里都沒(méi)到。

  當然了,從2015年到現在,在社交網(wǎng)絡(luò )上有大批粉絲和擁躉的網(wǎng)紅,創(chuàng )造出的銷(xiāo)售奇跡也是真實(shí)的,如今淘寶C店女裝品類(lèi)中排名前十的店鋪中網(wǎng)紅店鋪占了一大半!熬W(wǎng)紅能找到微博流量和淘寶流量之間的差價(jià)!蹦⒐浇謩(chuàng )始人陳琪這樣說(shuō)。網(wǎng)紅門(mén)用顏值在社交網(wǎng)絡(luò )上吸引流量,鎖定粉絲,當然遠遠比靠淘寶提供的各類(lèi)廣告和營(yíng)銷(xiāo)工具更加便宜,更加穩定。讓粉絲自己選出想穿的款式再生產(chǎn),也比傳統女裝企業(yè)盲人摸象式的挑款生產(chǎn),效率更高,庫存更低。

  中企哥認為,網(wǎng)紅經(jīng)濟學(xué)之于電商,歸根結底是流量來(lái)源的問(wèn)題。關(guān)于網(wǎng)紅的流量紅利,阿里CEO逍遙子的解讀是:“大家都關(guān)心流量哪里來(lái)?貴不貴?今天在無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,消費群體就在那里,整個(gè)流量是創(chuàng )造出來(lái)的,而不是買(mǎi)來(lái)的,流量是通過(guò)內容、策劃、創(chuàng )業(yè)帶來(lái)的!彼囊馑己芎(jiǎn)單,過(guò)往運營(yíng)流量的方式已經(jīng)out了,現在需要用新一代的工具去搞定。

  一直以來(lái),阿里想做的東西就沒(méi)有變過(guò),逍遙子所說(shuō)的“全渠道”就是提供一個(gè)平臺。在“網(wǎng)紅”之前,阿里力推的是淘品牌,讓全世界都看到了淘寶渠道的威力,七格格、天使之城、韓都衣舍、裂帛……都曾經(jīng)以幾何級數增長(cháng),讓傳統品牌們都嚇一跳。2010年,全世界的VC都在看電商,淘寶各個(gè)類(lèi)目里排名前100的店鋪,都有VC在談。

  “當時(shí)VC們寄予的希望是新的渠道長(cháng)出新的品牌,品牌能夠脫離淘寶做大到獨立IPO的水平。5年過(guò)去了,迄今為止成功’出淘’的品牌還沒(méi)有。淘寶給予的線(xiàn)上渠道紅利澆灌了這些品牌,但是不’出淘’,他們始終做不大!本(lián)資本董事總經(jīng)理靳文戟所言不虛。從2015年開(kāi)始,七格格、珂蘭鉆石、大樸、茵曼等一系列起于線(xiàn)上的品牌,都不約而同選擇了重塑供應鏈,他們要么接受傳統企業(yè)入股甚至控股,要么謀求開(kāi)設線(xiàn)下店鋪,企圖升級品牌。在淘品牌們將阿里渠道最初的流量紅利吃干凈,想要“出淘”,進(jìn)一步升級供應鏈的時(shí)候,“網(wǎng)紅”剛好接棒,繼續阿里系新的故事。

  不管平臺如何變化,零售的核心還是貨好,供應鏈強大。貨好,運營(yíng)差一點(diǎn),公司會(huì )增長(cháng),但是會(huì )慢一點(diǎn),聚美發(fā)力做直播,也是想增長(cháng)快一點(diǎn)而已。但是,供應鏈不行,別說(shuō)網(wǎng)紅了,網(wǎng)金、網(wǎng)銀、網(wǎng)皇帝……全是白搭。內容再好,最多是個(gè)好的媒體,距離好的電商還差著(zhù)10000公里的距離。

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