電商做實體 是玩還是變？

　　越來越多的電商將業(yè)務發(fā)展到線下，這不僅是國內企業(yè)的做法，在國外也是如此。此前麥考林、裂帛等服裝品牌在京開店，又有聚美優(yōu)品落戶前門，京東、淘寶大搞渠道下沉、布局農村市場。日前，eBay聯(lián)手團購網站Groupon在悉尼建立了實體店。作為線上企業(yè)落實O2O的一種形式，開設線下實體店變得愈發(fā)常見。北京市商務委日前提出，將籌劃O2O專項扶持基金，表現(xiàn)出了對線上線下企業(yè)探索O2O模式的支持。這也將引發(fā)京籍電商落地的風潮。

　　店商風潮

　　日前，有國外媒體報道稱，eBay和團購網站Groupon在悉尼建立實體店。此前，亞馬遜計劃在曼哈頓開設實體店的新聞也同樣引起了業(yè)內人士的關注。在國內，電商企業(yè)線下開店的情況也屢見不鮮。

　　去年9月，聚美優(yōu)品全國首家實體店在前門開業(yè)，這只是聚美優(yōu)品O2O戰(zhàn)略的第一步。據悉，聚美優(yōu)品的首家購物中心實體店也將登陸王府井淘匯新天，預計今年底開業(yè)。聚美優(yōu)品方面表示，這家門店將采取全新運營模式，目標成為體驗集合店。5月，順豐首家實體店“嘿客”面市，僅過了半年時間，順豐嘿客全國門店已有近3000家。今年11月，線上B2C領域的一對歡喜冤家阿里巴巴、京東紛紛在線下開設實體店。阿里巴巴“淘寶會員貴賓體驗廳”廣州南火車站開張，京東實體店“京東幫服務店”河北趙縣落地，兩大巨頭紛紛實現(xiàn)渠道下沉。

　　對于電商企業(yè)落實O2O，政府的支持將起到重要推動作用。在市商務委主辦的“點擊消費2014”活動中，市商務委相關負責人提出，考慮設立北京O2O專項基金，扶持電商企業(yè)同傳統(tǒng)企業(yè)合作探索O2O新模式，其中包括資金扶持、設立網絡品牌體驗店專區(qū)、建立O2O公共平臺等措施。

　　目的不同

　　眾多電商企業(yè)選擇了線下開店，但目的卻不同。對于網上服裝零售企業(yè)而言，實體店的作用是形象展示與用戶體驗。以早期在京開店的女裝品牌麥考林與裂帛為例，通過開設線下實體店，一方面可以吸引不網購的人了解品牌，一方面可以讓網上品牌的老客戶到店試穿，起到“線下試衣間”的作用。凡客方面表示，雖然公司目前還沒有線下開店的計劃，但是在之前與甘家口大廈合作進行線下體驗時，認為這是一個很好的方式。凡客方面稱，將來公司會在這方面展開更多的落地合作，并延伸到全國范圍。

　　聚美優(yōu)品方面表示，在用戶體驗上，新的門店會增加深度體驗，以及更迅捷的O2O體驗，滿足顧客的多種需求。顧客可以在店鋪做皮膚分析和咨詢、清潔和皮膚護理、整體彩妝造型、美甲，以及身體SPA等多種專有服務。奧維戰(zhàn)略與運營咨詢事業(yè)部李曄表示，電商無論是線上運營還是線下開店，其本質都是要提升用戶的滿意度。實體店的開設，既可以為消費者提供一個現(xiàn)場試妝的平臺，又可以增加消費者的信心。

　　對于同是線上B2C零售平臺的阿里巴巴和京東商城而言，開設線下實體店也有各自的側重點。阿里巴巴的“淘寶會員貴賓體驗廳”主要是通過線下體驗廳的方式和用戶親密接觸，將很多創(chuàng)新業(yè)務和產品展示在體驗廳中。京東商城的 “京東幫服務店”則是為打通農村電商“最后一公里”，通過向消費者提供配送、安裝、維修等家電一站式服務進行品牌推介。

　　玩法幾何

　　雖然電商企業(yè)在線下開實體店的案例很多，但各家電商實體店現(xiàn)在的生活狀態(tài)卻也不盡相同。據了解，早期落實O2O線下開店的女裝品牌麥考林，直營店數量已從2011年的117家減至55家；曾在世貿天階開店的男裝品牌瑪薩瑪索沒多久就關門了。

　　但電商實體店并不都是呈現(xiàn)慘淡經營的狀況。之前炒得火熱的聚美優(yōu)品前門店，雖然店面租金昂貴卻收獲了口碑，借此勢頭聚美優(yōu)品繼續(xù)將實體店開到了王府井。

　　電商企業(yè)開設實體店，目前更多的還是在玩概念、推品牌，以實現(xiàn)銷售盈利為目地的很少。北商商業(yè)研究院特邀研究員賴陽表示，電商憑借渠道優(yōu)勢發(fā)展迅猛，但到了一定階段之后會轉向發(fā)展對接平臺，以加深消費者對公司品牌的認可。賴陽認為，電商企業(yè)在線下開店的行為會越來越多，這些店不是以銷售為目的，更多是為了展示產品特質。