關(guān)于零售終端店鋪銷售的一些思考

　　今年以來，國內(nèi)零售業(yè)普遍低迷，百貨、服裝等增速下降、銷售下滑，但其中也不乏有一些另類銷量不降反升，如孩子王、蜜芽寶貝等。就這兩類相比較而言，正好是傳統(tǒng)實體零售和新型體驗性零售的真實寫照，對于傳統(tǒng)零售店鋪而言，受主客觀環(huán)境影響，今年銷售普遍呈現(xiàn)負(fù)增長，特別對于中小店鋪來說，抗風(fēng)險力更弱，關(guān)店率高，近期我走訪和電話溝通了一些A品牌的中小客戶（童裝業(yè)），現(xiàn)實情況不容樂觀。下面我把這些店鋪的銷售現(xiàn)狀以及一些具體運營策略闡述如下。

　　一、銷售現(xiàn)狀

　　下圖是部分客戶今年和去年9、10月份銷售統(tǒng)計表（單位：萬）：

　　姓名 9月份（今年/去年） 10月份（今年/去年）

　　陳** 3.8/5　　　　　　　　　　 3/5.5

　　董*　　 4.4/7　　　　　　　　　　 3/6

　　陳** 3.7/5　　　　　　　　　　 4.5/6

　　王** 4.9/6　　　　　　　　　　 3/4.5

　　曹* 4.3/6　　　　　　　　　　　 3.2/5.3

　　姜** 4/6.6　　　　　　　　　　 4.9/6

　　張** 3/4.2　　　　　　　　　　 3/3.5

　　張** 2.4/3.1　　　　　　　3.5/4.5

　　何* 5.7/6　　　　　　　　　　 4/5.7

　　從上述數(shù)據(jù)來看，對于中小客戶而言，9月、10月銷售很不理想，其實這只是今年三個季度的縮影，春夏裝庫存量大，影響了客戶的信心，一定程度影響了9月份的訂貨量。以中小客戶為例，C客戶去年春夏庫存消化率18%，今年春夏庫存消化率為35%，庫存占據(jù)了一定資金，所以對于秋冬裝影響比較大，尤其對于小客戶而言，自身資金少，這個影響就是很大的，客戶沒有資金來周轉(zhuǎn)，倘若今年冬裝銷售不佳，這些客戶明年關(guān)店的風(fēng)險就是很大的。分析其生意不好的原因，主客觀因素都有，從客觀角度來看，一、受大的宏觀經(jīng)濟放緩影響，政策限制了消費，整個零售業(yè)不是很景氣，在這種大趨勢下差異化不明顯的單店盈利自然不足；二、從零售業(yè)角度來看，零售業(yè)中各業(yè)態(tài)在不斷的轉(zhuǎn)型，以前是靠規(guī)模、資源，現(xiàn)在是以消費者為中心，差異化不明顯的店鋪很難盈利；三、渠道發(fā)展分流了客流，這幾年電商迅猛發(fā)展，一些有實力的網(wǎng)店及以價格優(yōu)勢為主的淘店不斷涌現(xiàn)，搶占了一些消費人群，同時大量三四線城市購物中心等的快速擴張也分流了該區(qū)域部分店鋪原有顧客；四、企業(yè)自身問題所在；五、氣溫影響了店鋪銷售，如十月份冬一已經(jīng)上市，但較高的氣溫還是限制了秋冬裝的銷售，導(dǎo)致秋裝庫存量大。從主觀方面來看，中小客戶自身實力包括資金、意識等有待提高，經(jīng)營者自身問題影響了店鋪發(fā)展，大多客戶還是以坐店等客為主，店鋪老顧客又少，會員積累緩慢，銷售額自然停滯不前。

　　二、運營策略

　　現(xiàn)如今，促銷打折、特賣解決不了多大問題，也不是長久之計，對于一些老客戶而言，自身抗風(fēng)險能力較強，行情不好時有實力做出轉(zhuǎn)變，但對于中小客戶來說，很難做出改變，看似只能坐以待斃。對于這些客戶來說，如果不改變將難以維持，店鋪難以維持是因為沒有核心競爭力。

　　零售有自己的商業(yè)邏輯，對于店鋪來說，最基本的就是客流量，每個客人平均每次買多少，還有就是用什么成本運營，所以有三個基本點：客流量、客單價、成本，對于這三者來說，還要圍繞一個核心——終端消費者。從終端消費者這個點來說，就是要和消費者形成強關(guān)系，強關(guān)系的形成關(guān)鍵在于互動，從終端店鋪來說，就是要有一定質(zhì)量的會員，有了會員才能保證客流量和銷售額，熟客生意做好了自然會形成口碑傳播From EMKT.com.cn。（參考孩子王運營案例）

　　對于中小客戶來說，該如何發(fā)展自己的會員？

　　會員的發(fā)展分為四個部分：會員獲取、互動、增值、口碑。

　　(一)會員獲取

　　會員的獲取來自于兩個方面，一是到店顧客，二是店外顧客。

　　到店顧客要做好現(xiàn)場體驗，從與顧客接觸的每一個點出發(fā)，如打招呼、產(chǎn)品建議、折扣說明、教育孩子心得、付款方式等各個方面去和顧客交流，要取得顧客的信任就得像朋友一樣去聊天，同時要記錄好顧客的相關(guān)信息，依靠新系統(tǒng)做好會員的記錄工作，如家庭情況、性格愛好、孩子生日等。小客戶店鋪一般都在購買力一般的區(qū)域，這些地方品牌意識較弱，但老板娘個人因素更強，店鋪經(jīng)營到一定程度，老顧客對老板娘的信任度會大于品牌的信任度。所以對于到店顧客，一是要前期穩(wěn)扎穩(wěn)打，平等、積極對待每一個顧客，在做好店鋪陳列、折扣、店鋪環(huán)境等的基礎(chǔ)上積累第一批會員；二是做好會員的記錄工作，分析每個會員的特征，為后期工作做好準(zhǔn)備。

　　店外顧客指在店鋪3公里以內(nèi)的潛在消費人群，重點把握好商業(yè)區(qū)、社區(qū)、醫(yī)院、幼兒園、小學(xué)等區(qū)域，針對不同地方采取相應(yīng)的舉措。1、對于商業(yè)區(qū)和學(xué)校，一般人流比較多且流動速度快，對此切實可行的方法是發(fā)放店鋪會員宣傳資料，資料上要附加貼心小卡片，卡片上要標(biāo)注好店鋪所在位置及相應(yīng)的乘車指南，對于重點區(qū)域，如小學(xué)，可以根據(jù)實際情況辦一些簡單且容易形成口碑傳播的活動，如在下雨天可在學(xué)校門口做幾次“**品牌雨傘免費送”的活動，簡單、成本低且極易形成口碑效應(yīng)；2、社區(qū)和婦保醫(yī)院：在這兒的人群流動速度慢，但目的性較強，針對這些人群要打情感牌，可以嘗試性建立這個區(qū)域的互動性較強的微信平臺，主推兒童健康、育兒經(jīng)、教育等板塊，然后策劃以微信為主的微會員的簡單易行的掃碼活動，發(fā)放所建微信二維碼，掃碼分享即可成為店鋪會員，每天發(fā)少許這部分人群所關(guān)注的感興趣的文章。

　　會員的獲取是基礎(chǔ)，獲取方式各有不同，客戶應(yīng)該每天、每周給自己定任務(wù)，要發(fā)展多少會員，有了會員店鋪就有了希望。

　�。ǘ�）會員互動

　　會員互動是關(guān)鍵，有了情感性的會員，互動會發(fā)生質(zhì)的變化。我認(rèn)為互動方式要堅持簡單、有趣、參與、獲益的原則。終端店鋪首先要規(guī)劃好每一季度、年的會員互動活動，要將會員納入店鋪發(fā)展規(guī)劃上來，發(fā)展好核心會員，核心會員才會為店鋪做口碑宣傳，核心會員要參與到店鋪經(jīng)營、訂貨等程序中來；其次會員互動的基礎(chǔ)還是要讓會員獲益，獲益有物質(zhì)和精神上的，物質(zhì)上的就如會員折扣、贈品，精神上的如互動的滿足感；第三互動要有趣，如在重要節(jié)假日可在店門前放置一些低價各色各樣的小魚，“凡購買滿200元均可獲得兩條金魚”，類似的這種活動才能吸引別人關(guān)注，極易傳播。

　　舉例說明：以紹興D客戶為例，首先規(guī)劃好全年的會員互動活動，確定以五月份勞動節(jié)+十一月份店慶為全年兩次重要的促銷活動日，五月份主打折扣銷售，十一月份為店鋪會員節(jié)，只針對會員做一次大型的回饋活動，如贈電影票、電話卡、特價新品衣服、兒童玩具、兒童用品等等；其次要發(fā)展一定數(shù)量如50個的核心會員，核心會員的店鋪優(yōu)惠高于普通會員，要讓核心會員參與到店鋪一年兩次的訂貨建議、贈品選擇、款式設(shè)計建議等過程中來，讓核心會員有十足的參與感；第三扎實做好會員管理工作，分類管理不同會員，如有兩百個會員，其中核心會員30個，活躍會員50個，普通會員120個，三級分類管理這三種會員，不同類型的會員所享有的權(quán)利和義務(wù)也不同，建立會員之間的互動qq群或微信群，讓會員之間產(chǎn)生互動，利用周末、節(jié)假日等組織一些會員孩子的生日會、童樂匯等，可以把活動推廣到幼兒園里。

　　具體的方式各色各樣都均可，但必須要圍繞店鋪自己的規(guī)劃和原則來，會員互動的目的就是要留住會員、發(fā)展會員，有了會員，店鋪生意才會漸入佳境。

　　（三）會員增值及口碑傳播

　　會員增值指的是會員價值的提升，客單價、頻率、連帶率的提高，就如前面所述，會員能夠保證店鋪一定的客流量，會員的增值體現(xiàn)的是客單價的提升。會員也能帶動口碑傳播，小地方、小店鋪、小客戶靠的就是口碑的傳播，老板娘良好的人際關(guān)系帶來的是會員的增加，會員都是有感情的，做好互動才能增進關(guān)系，圍繞會員或潛在顧客來做，無論是微信推廣、贈品、活動等都要符合顧客需求。

　　口碑是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，好多做的好的品牌核心都是圍繞會員來做的，小米靠的是米粉，孩子王靠的是自己發(fā)展的會員，當(dāng)然口碑是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，有了好的產(chǎn)品會員的獲取、互動等才會有作用。對于現(xiàn)階段咱們的店鋪而言，大客戶靠的是多年來積累的品牌影響力、資源的優(yōu)勢，中小客戶在沒有這些的前期下只能自尋出路，會員是一個突破口。