電商“雙十一”會重蹈團(tuán)購覆轍嗎？

　　一年一度的“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)馬上就要到來，面對如此大餐，商家、電商平臺及消費(fèi)者都已在摩拳擦掌準(zhǔn)備血拼一番。然而，網(wǎng)購“雙十一”年年有，可能今年會特別不一樣。

　　瘋狂的“雙十一”

　　俗話說“兵馬未動，糧草先行”，今年十月中旬離雙十一還有將近一個月的時間，國內(nèi)兩大電商巨頭阿里巴巴與京東就關(guān)于“雙十一”商標(biāo)問題打起了口水仗。跟往年不一樣，今年的“雙十一”恐怕只能唯阿里獨(dú)有，因?yàn)榘⒗镆呀?jīng)宣布“雙十一”已經(jīng)被其注冊成商標(biāo)。不僅僅是“雙十一”，包括“雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)”、“雙11狂歡節(jié)”、“雙十一網(wǎng)購狂歡節(jié)”等詞語均被阿里注冊了商標(biāo)，因此包括京東、國美在內(nèi)的眾多電商平臺不得不臨時更改宣傳方案，以規(guī)避“雙十一”商標(biāo)權(quán)問題。

　　除了電商平臺在為“雙十一”謀篇布局，國家監(jiān)管部門今年也對這特別的節(jié)日給予重點(diǎn)關(guān)注，以防有不良商家借機(jī)渾水摸魚。消息稱，國家工商總局在10月底曾約談阿里巴巴、京東、1號店、唯品會、蘇寧易購、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品等十家電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求電商平臺采取措施防范商家采用“先漲價后降價”的方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，欺騙消費(fèi)者。

　　更令人驚訝的是，近日國家質(zhì)檢總局以“神秘買家”身份抽檢了天貓、京東、蘇寧、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、1號店、凡客等多個電商平臺的在線銷售商品，以檢查其產(chǎn)品質(zhì)量問題。然而遺憾的是，從抽取的359家企業(yè)生產(chǎn)的502批次電子商務(wù)產(chǎn)品得出的抽查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)銷售的兒童玩具、服裝、鞋類、背提包和小家電等，合格率只有73.9%。因此，網(wǎng)購商品的質(zhì)量問題一直成為電商行業(yè)長期難以解開的死結(jié)，也許今年監(jiān)管部門的深度介入有望取得突破性進(jìn)步。

　　根據(jù)2013年阿里公布的“雙十一”的全天交易額350億元，交易金額比2012年的191億增加了83%。根據(jù)過往數(shù)據(jù)，有研究報(bào)告認(rèn)為，2014年淘寶雙十一的銷售額將突破600億元，由此今年“雙十一”期間全國快件業(yè)務(wù)量將超過5億件。如此巨大的銷售額必將給快遞業(yè)帶來運(yùn)轉(zhuǎn)壓力，近期各家快遞公司紛紛采取擴(kuò)大招工、擴(kuò)充倉儲空間等方式以應(yīng)對這場快遞業(yè)內(nèi)戲稱的“史上最嚴(yán)大考”。

　　低價或成“雙十一”死穴

　　眾所周知，“雙十一”之所以讓億萬消費(fèi)者瘋狂，也是因?yàn)楦麟娚唐脚_在這天提供極度優(yōu)惠的商品促銷價格，在天貓、淘寶平臺上很多商品直接打出五折低價。然而，價格永遠(yuǎn)是市場上的一把雙刃劍，過低的價格必然吞噬商家的利潤，因此虛假宣傳、價格虛標(biāo)、先漲價后降價的不擇手段被越來越多不良商家采用。更有甚者，有商家花錢刷商品虛假銷量及虛假評論，以期獲得更好的店鋪排名及更高的購買轉(zhuǎn)化率。

　　如果說假貨橫行將可能動搖阿里千億電商平臺根基，那么低價將可能成為阿里“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的死穴。為了吸引消費(fèi)者在雙十一進(jìn)行網(wǎng)購，電商平臺比如天貓都會提前篩選數(shù)萬商家為雙十一做專題促銷，而且產(chǎn)品促銷打折幅度往往被要求打到五至七折，再加上促銷費(fèi)用，商家利潤將被大幅壓縮。

　　著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾舉了一個網(wǎng)上鞋店老板的促銷案例，2013年某鞋店“雙十一”線上促銷做了6000萬元的營業(yè)額，但是廣告費(fèi)卻交了2000萬元，再攤掉物流、客服等各種成本，最后竟然是虧損的。從綜合多種渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看出，雙十一大促期間，網(wǎng)店商家增量不增收的情況不在少數(shù)，很多商家都在賠本賣吆喝，最終賺大錢的是電商平臺及快遞公司。

　　每年各大電商平臺的“雙十一”低價促銷跟前幾年的團(tuán)購大戰(zhàn)其實(shí)很像，都是以超低價作為噱頭吸引消費(fèi)者光顧。然而，過低的價格損害了商家的利益，為了保障利潤商家不得不鋌而走險降低產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，甚至以次充好欺詐消費(fèi)者，最終也損害消費(fèi)者利益，而唯一是運(yùn)營平臺獲得了短暫利益。

　　無論是團(tuán)購還是網(wǎng)購電商，低價模式始終難以為繼，從長遠(yuǎn)看必然造成商家、消費(fèi)者的雙輸局面，最終平臺方也會土崩瓦解，“雙十一”的盲目低價將可能讓電商平臺重蹈團(tuán)購行業(yè)覆轍。因此，從電商行業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，電商平臺應(yīng)該以營造良好的信用環(huán)境、降低交易成本、提升網(wǎng)購交易效率作為出發(fā)點(diǎn)，為商家及消費(fèi)者提供一個安全、可靠、便捷的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，從而產(chǎn)生更大的價值。