體驗(yàn)式購(gòu)物：開(kāi)啟市場(chǎng)第三通道？

　　“在現(xiàn)代農(nóng)莊里你可以親手摘桃子、采葡萄，同時(shí)你還可以在農(nóng)莊里吃飯、游玩，甚至還可以參與種植農(nóng)作物、飼養(yǎng)雞鴨，這種體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)，很受當(dāng)今消費(fèi)者的青睞。也許，家紡體驗(yàn)式購(gòu)物正是受此啟發(fā)，與之具有異曲同工之妙。目前，如果說(shuō)線上線下是家紡渠道的兩條通道，那么，體驗(yàn)式購(gòu)物或?qū)⑹羌壹徥袌?chǎng)衍生出的第三條通道。”南通家紡城某企業(yè)分管市場(chǎng)開(kāi)拓的副總經(jīng)理如是說(shuō)。

　　所謂體驗(yàn)式購(gòu)物，就是指將傳統(tǒng)購(gòu)物擴(kuò)大到交友、休閑、娛樂(lè)等范圍，在消費(fèi)者得到全方位享受的同時(shí)，商家也能獲得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)了解，在深圳、上海等地，百貨體驗(yàn)式購(gòu)物已有近10年的歷史，而在家紡行業(yè)，這目前還是一個(gè)新鮮事物。

　　南通家紡試水體驗(yàn)購(gòu)物

　　對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，購(gòu)物已不僅僅是單純的消費(fèi)，而是向精神層面的滿足感延伸。一些購(gòu)物中心皆因其擁有一定比例的體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，集聚了高流量的客戶群，創(chuàng)造了較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。面對(duì)變幻莫測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳統(tǒng)市場(chǎng)和風(fēng)生水起、來(lái)勢(shì)洶涌的電子商務(wù)，家紡行業(yè)開(kāi)始試水體驗(yàn)購(gòu)物，通過(guò)人氣的聚攏，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物業(yè)態(tài)的贏利。

　　此前，亞洲最大家居體驗(yàn)館——羅萊國(guó)際家居生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，該家居生活廣場(chǎng)占地面積5.1萬(wàn)平方米，涵蓋羅萊旗下11個(gè)品牌。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該廣場(chǎng)以品牌展示、體驗(yàn)為主，銷(xiāo)售為輔，是公司線下體驗(yàn)店的模板，短期內(nèi)將不會(huì)贏利。未來(lái)或引進(jìn)其他配套軟裝家居品牌，并配建娛樂(lè)、餐飲等設(shè)施，使之成為公司一大贏利項(xiàng)目。羅萊這種一站式家居購(gòu)物廣場(chǎng)模式，在家紡行業(yè)中尚屬首創(chuàng)，從經(jīng)營(yíng)面積到營(yíng)銷(xiāo)模式，都開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)之最。

　　去年年底，江蘇寶縵臥室用品有限公司通州首家婚慶家居生活館在通州城區(qū)開(kāi)業(yè)，雖然目前遠(yuǎn)未達(dá)到體驗(yàn)館的規(guī)模和效果，只可算是體驗(yàn)館的萌芽，但如果身臨其境，你會(huì)被這里的喜慶氣氛所感染。據(jù)了解，在不久的將來(lái)，寶縵家紡將會(huì)把該婚慶家居館作為樣板店推向全國(guó)各地，讓每一位消費(fèi)者都能感受到寶縵家紡喜文化帶來(lái)的美好祝福。

　　由良好體驗(yàn)引導(dǎo)消費(fèi)

　　“耳朵聽(tīng)到輕音樂(lè)，鼻子聞見(jiàn)咖啡香，眼睛看到亮裝潢……”在許多年輕消費(fèi)者的眼中，體驗(yàn)就是能給其帶來(lái)心理、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等全方位的感官享受，甚至可以在一個(gè)充滿氛圍的環(huán)境里放松地聊天、約會(huì)甚至是進(jìn)行商務(wù)談判。為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化、情感化的獨(dú)特需求，很多購(gòu)物中心都在研究目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物需求和消費(fèi)心理，以確定購(gòu)物中心的主題特色，并在建筑格局、空間處理、業(yè)態(tài)組合、形象設(shè)計(jì)等各方面對(duì)該主題特色進(jìn)行一致性的表現(xiàn)，以期獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，消費(fèi)過(guò)程中的綜合體驗(yàn)非常重要，甚至不亞于消費(fèi)本身。某體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人在調(diào)查影響體驗(yàn)式購(gòu)物運(yùn)營(yíng)成功的最重要因素后表示，商家認(rèn)為定位與地段的匹配，為消費(fèi)者提供購(gòu)物與休閑的一體化體驗(yàn)，以及業(yè)態(tài)齊全、產(chǎn)品豐富新穎是體驗(yàn)式購(gòu)物最重要的3個(gè)方面。消費(fèi)者看重豐富的特色餐飲、折扣力度、便利的服務(wù)與設(shè)施，以及相關(guān)的家庭娛樂(lè)項(xiàng)目。由此可見(jiàn)，購(gòu)物與休閑一體化的體驗(yàn)，是商家與消費(fèi)者共同看重的。

　　不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士表示，體驗(yàn)式購(gòu)物是市場(chǎng)的選擇，無(wú)論是前期的設(shè)計(jì)和定位，還是招商和后期運(yùn)營(yíng)，并不是一個(gè)能夠一口吞下的“香餑餑”，簡(jiǎn)言之，體驗(yàn)式購(gòu)物雖然新鮮，卻也并非救命稻草。

　　在體驗(yàn)式購(gòu)物中，從資源引進(jìn)來(lái)看，部分大型娛樂(lè)設(shè)施可能會(huì)需要開(kāi)發(fā)商投入資金自建，部分品牌甚至需要裝修補(bǔ)貼等條件，這會(huì)增加項(xiàng)目成本的投入；從租金收益來(lái)看，大型體驗(yàn)式商業(yè)由于所需面積較大，單位面積產(chǎn)生的租金收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他零售類(lèi)業(yè)態(tài)，因此整體收益也將受到影響。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，一個(gè)購(gòu)物中心的體驗(yàn)式購(gòu)物店，至少需要3年——5年的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)，商家在做體驗(yàn)式商業(yè)時(shí)，應(yīng)有這個(gè)思想準(zhǔn)備，并不是有品牌店就能夠贏利，商家更多要從項(xiàng)目自身的情況出發(fā)，適當(dāng)考慮引入體驗(yàn)式購(gòu)物，不能一窩蜂。因此，有意開(kāi)展家紡體驗(yàn)式購(gòu)物的商家，仍要三思而后行。

　　不妨與電商取長(zhǎng)補(bǔ)短

　　據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)購(gòu)物中心商戶的調(diào)查顯示，目前近5成的商戶已經(jīng)擁有了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)或依托成熟B2C網(wǎng)站的網(wǎng)上商鋪，而尚未開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商鋪的商戶中，有超過(guò)5成的商戶表示，未來(lái)3年內(nèi)有涉足電子商務(wù)的計(jì)劃。在南通家紡城，至去年年底，登記在冊(cè)的各類(lèi)市場(chǎng)主體共有3240家，其中1569家從2005年開(kāi)始陸續(xù)借助各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)拓展其銷(xiāo)售渠道，占比達(dá)48.4%。今年上半年新增的46家企業(yè)中，有31家涉及家紡類(lèi)電子商務(wù)，占比達(dá)67.4%；新增的146家個(gè)體戶中，有97家涉及家紡類(lèi)電子商務(wù)，占比達(dá)66.4%。這意味著購(gòu)物中心即將迎來(lái)的局面是：電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售業(yè)有機(jī)結(jié)合，線上線下融合互補(bǔ)，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)黏性，最終達(dá)到促進(jìn)總體消費(fèi)增長(zhǎng)的目的。

　　阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云與大連萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林曾打了一場(chǎng)賭：10年后，如果電商在中國(guó)零售市場(chǎng)份額占到50%，王健林給馬云1個(gè)億。如果沒(méi)到，馬云還王健林1個(gè)億。至于未來(lái)誰(shuí)贏誰(shuí)輸現(xiàn)在還難以判斷，但可以看出實(shí)體零售與電子商務(wù)都對(duì)未來(lái)保持樂(lè)觀。

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)很明顯：價(jià)格便宜，選擇多樣化，購(gòu)物也非常便利。但實(shí)體購(gòu)物也有其無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)：商品質(zhì)量看得見(jiàn)摸得著，購(gòu)物體驗(yàn)更為豐富，退換貨也更有保障，在此基礎(chǔ)上，體驗(yàn)式購(gòu)物還能帶給消費(fèi)者全方位的購(gòu)物體驗(yàn)，這都是電子商務(wù)所無(wú)法比擬的。因此，將電子商務(wù)與體驗(yàn)式購(gòu)物有機(jī)結(jié)合起來(lái)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，也許正是今后家紡業(yè)態(tài)的發(fā)展方向。凌華

　　編后 體驗(yàn)式購(gòu)物看上去很新鮮，但是做好不容易，其并非只是引進(jìn)幾個(gè)藝術(shù)展、多招幾家咖啡廳、多在過(guò)道里擺幾株花草那么簡(jiǎn)單。商家是否還應(yīng)該去研究所在區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)節(jié)奏，因地制宜調(diào)整自己的產(chǎn)品以及經(jīng)營(yíng)模式，以帶給消費(fèi)者更好、更豐富的體驗(yàn)，而不要讓體驗(yàn)式購(gòu)物演變?yōu)橐桓C蜂的惡性競(jìng)爭(zhēng)，更不要讓體驗(yàn)式購(gòu)物成為空洞的口號(hào)或噱頭，只有這樣，才能把消費(fèi)者從電腦邊拉進(jìn)體驗(yàn)店，從電視旁吸引進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)。