什么是正確的電商下鄉(xiāng)姿勢(shì)？

　　眾所周知，過(guò)去幾十年間，中國(guó)城市的發(fā)展是以對(duì)農(nóng)村土地和資源的掠奪來(lái)實(shí)現(xiàn)的。而與城市商業(yè)的欣欣向榮形成鮮明對(duì)比的，是農(nóng)村勞動(dòng)力的大量流失，農(nóng)村土地的成片荒廢。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從新一輪商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，電商已然成為商業(yè)模式及互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的焦點(diǎn)。然而，炙手可熱的電商模式紅利能否也惠及農(nóng)村？

　　農(nóng)村做電商，賣(mài)點(diǎn)啥？

　　盡管據(jù)阿里研究院發(fā)布的《縣域電子商務(wù)發(fā)展微報(bào)告》，從2003年萬(wàn)級(jí)網(wǎng)商規(guī)模，跨越到十萬(wàn)級(jí)，乃至2013年的百萬(wàn)級(jí)規(guī)模，縣域（大致上涵蓋三至六線城市）網(wǎng)商數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，而在全國(guó)各地，也涌現(xiàn)出了不少的“淘寶村”及“淘寶縣”，但這些案例都有其特殊性。

　　在阿里研究院發(fā)布的更為詳盡的《2013年中國(guó)縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》給出的“電子商務(wù)百?gòu)?qiáng)縣”中，其電子商務(wù)發(fā)展，幾乎都體現(xiàn)出當(dāng)?shù)靥厣�產(chǎn)業(yè)集群的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。比如義烏的小商品、清河的羊絨、常熟的服裝、晉江的鞋等�！鞍�?gòu)?qiáng)縣”有產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集群的縣市又該如何觸電？

　　目前來(lái)看，特色農(nóng)副產(chǎn)品是沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集群先天優(yōu)勢(shì)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體不多的電商切入點(diǎn)。而易腐易壞的生鮮類(lèi)農(nóng)副產(chǎn)品，涉及的冷鏈物流和品質(zhì)管理，投入甚高，運(yùn)作復(fù)雜，且?guī)缀?0%的生鮮電商都處于虧損狀態(tài)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體初涉電商，操作門(mén)檻太高。而有成功案例可循的品類(lèi)則主要集中在堅(jiān)果、部分可久藏的水果等耐存儲(chǔ)、物流便利的農(nóng)副產(chǎn)品上。

　　實(shí)際上，在中國(guó)這片地大物博的土地上，許多縣市都有自己的特色農(nóng)副產(chǎn)品。我的老家在中部的一個(gè)地級(jí)市，工業(yè)不發(fā)達(dá)，服務(wù)業(yè)也非常落后。但出產(chǎn)的鹵制豆腐，味道香醇，零食佐餐皆相宜，很受本地人歡迎。另外，寒冬時(shí)節(jié)，農(nóng)村家家戶戶必備的寶慶丸子（由豬紅、五花肉、老豆腐、橘皮絞碎并揉制成團(tuán)，以松木屑煙熏而成），制作完成后可存儲(chǔ)一年半載，不單有臘制品獨(dú)有的碳燒味，且色澤紅潤(rùn)，質(zhì)地Q彈，不肥不膩，同時(shí)還有淡淡的陳皮甘香及松香味，應(yīng)屬本地特色，我在外地未曾見(jiàn)過(guò)。

　　這些有一定溢價(jià)空間的農(nóng)家特產(chǎn)，在存儲(chǔ)和運(yùn)輸上，與普通快遞并無(wú)太大區(qū)別。只是長(zhǎng)久以來(lái)，因缺乏宣傳推廣，未能走出地方，面向全國(guó)的饕餮食客。如今有了電商的發(fā)展，一切都成了可能。解決了賣(mài)什么的問(wèn)題，接下來(lái)是賣(mài)給誰(shuí)。

　　農(nóng)村做電商，賣(mài)給誰(shuí)？

　　電商最有想象空間的一點(diǎn)是，讓一家網(wǎng)店賣(mài)遍全球成為了現(xiàn)實(shí)�，F(xiàn)在的網(wǎng)商們，雖不至于人人都抱著接入互聯(lián)網(wǎng)，就能占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)的春秋大夢(mèng)，但多數(shù)都是沖著全國(guó)市場(chǎng)去的。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體做電商，也該如此嗎？我看未必。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體做電商，基礎(chǔ)消費(fèi)群體可從以下兩個(gè)方向著手。

　　√賣(mài)給出走外地的本鄉(xiāng)本省游子。工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，特色工藝及農(nóng)副產(chǎn)品局限于本地市場(chǎng)的縣市，一般而言，經(jīng)濟(jì)落后，80、90后年輕人外出務(wù)工者眾。這些年輕人受教育程度比起10來(lái)年前的務(wù)工群體要高，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間比較長(zhǎng)，也都有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣。常年在外，家鄉(xiāng)味道讓人眷念。而有關(guān)家鄉(xiāng)記憶的信息，在同鄉(xiāng)群體中口耳相傳的速率也快，一旦打開(kāi)缺口，口碑傳播帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，要比鉆展、直通車(chē)、SEM推廣強(qiáng)得多。而食品類(lèi)的日常商品，復(fù)購(gòu)率較高。只要有一定數(shù)量的回頭客，特色農(nóng)副產(chǎn)品電商就有望盈利。

　　√賣(mài)給有地方風(fēng)物愛(ài)好的嘗鮮者。特色農(nóng)副產(chǎn)品的口味，首先不一定為每個(gè)人喜愛(ài)，再次，嘗試新鮮事物是大眾消費(fèi)者所抗拒的，因?yàn)槠陂g隱含著風(fēng)險(xiǎn)成本，但網(wǎng)絡(luò)世界不乏嘗鮮者。吃貨群體，最有可能出現(xiàn)敢于嘗鮮的人。找到他們，成為社群的一份子，通過(guò)他們的認(rèn)可，再經(jīng)由他們進(jìn)行主動(dòng)傳播。吃貨不僅能吃，大部分也熱衷于曬美食，喜歡在各種美食社群上抱團(tuán)，在飲食上對(duì)周?chē)�親友的影響力也較大。因此，如能借助吃貨的力量，形成核心消費(fèi)群體，輻射的潛在消費(fèi)群也十分可觀。

　　農(nóng)村做電商，誰(shuí)投資？

　　電商有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。盡管近年來(lái)農(nóng)民的人均可支配收入在數(shù)據(jù)上逐年攀升，但實(shí)際情況是，以農(nóng)民群體現(xiàn)有的收入，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力太差。另外，農(nóng)民群體也缺乏商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力。雖然有類(lèi)似以羊絨制品躋身“百?gòu)?qiáng)電子商務(wù)縣”的河北清河，依靠電商大戶高收入的帶動(dòng)，逐漸形成了電商風(fēng)氣的事例。但清河早在觸電之前，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)集群，上下游產(chǎn)業(yè)鏈俱全，這也是清河羊絨制品電商能取得成功的原因。

　　對(duì)于那些沒(méi)有產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有地方能人可以帶路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，依靠集體的力量相對(duì)來(lái)說(shuō)比較可行。農(nóng)村合作社牽頭，在自愿自發(fā)的原則下，通過(guò)集體合資，籌建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，集體分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)�；蛘咭约�體名義，與第三方電商公司洽談合作。農(nóng)合社負(fù)責(zé)組織收購(gòu)，控制特色農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量，確保供貨，電商公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售。如此一來(lái)，特色農(nóng)副產(chǎn)品因非標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)�；�生產(chǎn)，可能導(dǎo)致的產(chǎn)量跟不上銷(xiāo)量的問(wèn)題，也能有效解決。然而無(wú)論哪一種模式都離不開(kāi)地方政策的扶持與引導(dǎo)。而地方政府在該模式里，扮演的既要引導(dǎo)又不能介入過(guò)多的角色，頗為考驗(yàn)。

　　農(nóng)村做電商，在哪賣(mài)？

　　現(xiàn)有的生鮮電商，絕大部分都采取了自建平臺(tái)+第三方平臺(tái)的1+N模式。農(nóng)副產(chǎn)品電商，自建平臺(tái)基本不現(xiàn)實(shí)。除了自建平臺(tái)需要有專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)外，日益高企的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，使得流量的獲取成本持續(xù)上漲，是最大的制約因素。當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口基本上被BAT三家把持，所有的行業(yè)和企業(yè)在線上都要分一杯羹，僧多粥少的局面很難緩解。我所在的企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)推廣渠道豐富，官網(wǎng)、天貓、微信、廣點(diǎn)通投放、論壇、社群，可以明顯感受到的是，今年的流量獲取成本比前兩年增長(zhǎng)了近30%，沒(méi)有一定的利潤(rùn)空間，根本沒(méi)法做。而這只是流量獲取環(huán)節(jié)，還沒(méi)有考慮轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。

　　初涉電商，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力較弱的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體，光淘寶流量獲取所需的直通車(chē)、鉆展、活動(dòng)促銷(xiāo)，都是一筆不菲的投入，百度和騰訊這兩大流量入口的購(gòu)買(mǎi)恐怕早就是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體不能承受之重了。要知道，如今淘寶天貓最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)去，流量獲取成本持續(xù)走高的趨勢(shì)也無(wú)法避免。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體做電商，集中人力物力，做好淘寶天貓足矣。