集團(tuán)品牌“價(jià)值提煉”

　　在談集團(tuán)品牌定位前，要首先了解一下集團(tuán)品牌價(jià)值，集團(tuán)品牌價(jià)值是集團(tuán)定位的基礎(chǔ)。集團(tuán)品牌價(jià)值可以從三個(gè)方面來進(jìn)行分析，即理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。理性價(jià)值與品牌利益對(duì)應(yīng)，感性價(jià)值與品牌關(guān)系對(duì)應(yīng)，象征性價(jià)值與品牌個(gè)性對(duì)應(yīng)。強(qiáng)勢(shì)品牌常常兼具這三層價(jià)值主體，這三層品牌價(jià)值主體猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的噪聲中也能為顧客識(shí)別和傾心。如何確定品牌核心價(jià)值呢?由于可選擇的價(jià)值主題太多，如果沒有科學(xué)方法的指引，這一確認(rèn)過程無異于是曠日持久的大海撈針。

　　品牌利益——理性價(jià)值

　　理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本和安身之所。理性價(jià)值可以說是品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)，沒有理性價(jià)值，品牌的存在就失去了載體，也就無法與消費(fèi)者發(fā)生深刻聯(lián)系，感性價(jià)值與象征性價(jià)值都將受到影響。

　　一般來說，理性價(jià)值很多品牌都具備，但是，不同的品牌其理性價(jià)值也不相同，即使在同一個(gè)行業(yè)之中，大家的品牌利益相同，其理性價(jià)值也會(huì)有很大的不同。因?yàn)�，品牌的理性價(jià)值雖然是確定的，但是，由于感性價(jià)值和象征性價(jià)值的存在，使得品牌的理性價(jià)值在消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生變化。也就是說，感性價(jià)值和象征性價(jià)值也會(huì)影響理性價(jià)值。

　　品牌關(guān)系——感性價(jià)值

　　感性價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。

　　盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有七種典型品牌關(guān)系可選擇。

　　品牌個(gè)性——象征性價(jià)值

　　象征性的品牌核心價(jià)值成為顧客表達(dá)個(gè)人主張和宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就像人一樣有血有肉，令人難忘。近年來品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值，品牌個(gè)性已經(jīng)成為一種神奇的力量。

　　比如海爾集團(tuán)，在20 世紀(jì)90年代初期，在眾多廠家以快速生產(chǎn)為目標(biāo)的時(shí)候，它關(guān)注質(zhì)量，在同行也開始關(guān)注質(zhì)量的時(shí)候，它在質(zhì)量的基礎(chǔ)上又開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)，處處使得自己與其他的品牌區(qū)別開來，形成獨(dú)特的品牌個(gè)性。

　　與理性價(jià)值不同，象征性價(jià)值是滿足消費(fèi)者的某種心理需求的。消費(fèi)者在消費(fèi)一種產(chǎn)品的時(shí)候，除了要獲得實(shí)用的理性價(jià)值外，更希望能夠獲得一種象征性價(jià)值，從而使得自己與其他消費(fèi)者區(qū)別開來。這也就是為什么品牌要分出各種層次的背后原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費(fèi)者心目中的象征性價(jià)值而區(qū)分的。

　　只要理性、感性、象征性三個(gè)價(jià)值附著于某一個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就會(huì)凸顯出來。

　　集團(tuán)品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)就是要明確提出為集團(tuán)的利益相關(guān)者提供什么樣的利益和價(jià)值。比如為員工提供發(fā)展空間、為顧客提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品、為股東提供豐厚有保障的投資回報(bào)，保障對(duì)資金提供者、原材料及服務(wù)供應(yīng)商的利益，控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和及時(shí)付款，保持與社區(qū)和環(huán)境的和諧關(guān)系等……，而具體為哪一類人群奉獻(xiàn)什么樣的核心價(jià)值，則需要企業(yè)集團(tuán)理弄清楚這些人的核心訴求。

　　跨行業(yè)、跨地區(qū)和跨文化的大型企業(yè)集團(tuán)，要在奉獻(xiàn)上述人群的價(jià)值還要加上地區(qū)不同帶來的文化和環(huán)境變化量，加上因產(chǎn)品性質(zhì)不同(行業(yè)差異)帶來的變量，企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值就可以成為一個(gè)系統(tǒng)的體系，同時(shí)也就是因?yàn)檫@些變量的疊加帶來了諸多不同的訴求。隨著時(shí)間的推移，社會(huì)觀念發(fā)生了很多的變化，或者說有了很大的進(jìn)步了，這需要企業(yè)集團(tuán)品牌價(jià)值觀也要隨之做出適當(dāng)調(diào)整，但大多數(shù)企業(yè)集團(tuán)并未預(yù)先了解這種進(jìn)步，并盡快跟上這些進(jìn)步，這就導(dǎo)致了企業(yè)集團(tuán)的品牌價(jià)值觀里存在著過時(shí)的內(nèi)容。

　　此外，很多企業(yè)集團(tuán)自組建以來，并未對(duì)自身的品牌價(jià)值進(jìn)行提煉和總結(jié)，導(dǎo)致了集團(tuán)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期缺失。

　　集團(tuán)品牌的價(jià)值的提煉，需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及企業(yè)本身情況，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，把它貫穿到整個(gè)企業(yè)集團(tuán)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)里。

　　集團(tuán)品牌價(jià)值提煉的前提與基礎(chǔ)

　　企業(yè)在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，往往需要提煉品牌核心價(jià)值，然后在品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上規(guī)劃品牌定位和識(shí)別系統(tǒng)、通過品牌傳播把品牌核心價(jià)值傳遞給集團(tuán)的利益相關(guān)者，使集團(tuán)形成與利益相關(guān)者的共鳴，而集團(tuán)品牌核心價(jià)值的來源于這些利益相關(guān)者的品牌聯(lián)想。因此，提煉品牌核心價(jià)值首先要詢問利益相關(guān)者(尤其是消費(fèi)者)對(duì)品牌的聯(lián)想和期望是什么?準(zhǔn)確探詢他們品牌利益的追求是準(zhǔn)確提煉核心價(jià)值的前提。

　　此外，集團(tuán)品牌的核心價(jià)值需要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種獨(dú)特的、差異性品牌資產(chǎn)，所以品牌核心價(jià)值需要體現(xiàn)利益相關(guān)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)聯(lián)想，同時(shí)，核心價(jià)值不能是隨意規(guī)劃的“空中樓閣”，是需要作為事實(shí)存在的功能性價(jià)值支持，因此提煉品牌核心價(jià)值需要考慮企業(yè)集團(tuán)自身的資源與能力，同時(shí)還要考慮到企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者(員工)對(duì)企業(yè)品牌的期望。

　　集團(tuán)品牌價(jià)值提煉的四大原則

　　1.富有感染力，能夠激利益相關(guān)者的的共鳴

　　一個(gè)品牌具有了解觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)利益相關(guān)者的共鳴，那么花較少的傳播費(fèi)用也能使消費(fèi)者認(rèn)同和喜歡上品牌。

　　2.核心價(jià)值與企業(yè)集團(tuán)資源能力相匹配

　　品牌核心價(jià)值就其本質(zhì)而言不是一個(gè)傳播概念，而是價(jià)值概念。核心價(jià)值不僅要通過傳播來體現(xiàn)，更要通過產(chǎn)品、服務(wù)不斷地把價(jià)值長(zhǎng)期一致地交付給消費(fèi)者，才能使消費(fèi)者真正地認(rèn)同核心價(jià)值。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)需要相應(yīng)的資源和能力的支持，才能確保產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到核心價(jià)值的要求。因此，核心價(jià)值在提煉過程中，必須把企業(yè)資源能力能否支持核心價(jià)值作為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　3.具備廣闊的包容力和擴(kuò)張力

　　品牌延伸能否成功的關(guān)鍵是核心價(jià)值是否包容新產(chǎn)品。由于無形資產(chǎn)的利用不僅是免費(fèi)的而且還能進(jìn)一步提高無形資產(chǎn)，所以不少企業(yè)期望通過品牌延伸提高品牌無形資產(chǎn)的利用率來獲得更大的利潤(rùn)。因此，要在提煉規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)充分考慮前瞻性和包容力，預(yù)埋好品牌延伸的管線。

　　4.有利于獲得較高品牌溢價(jià)能力

　　品牌的溢價(jià)能力是指同樣的或類似的產(chǎn)品能比競(jìng)爭(zhēng)品牌賣出更高價(jià)格。品牌核心價(jià)值對(duì)品牌的溢價(jià)能力有直接而重大的影響。

　　一些央企凝聚核心理念，對(duì)品牌形象形成了很好的傳播。中國(guó)石化、國(guó)家電網(wǎng)、國(guó)藥集團(tuán)等企業(yè)提出“每一滴油都是承諾”、“你用電，我用心”、“關(guān)愛生命、呵護(hù)健康”等品牌口號(hào)，體現(xiàn)了以客戶為中心、服務(wù)至上的品牌理念。南方電網(wǎng)、中國(guó)大唐、港中旅等企業(yè)通過傳播“萬家燈火，南網(wǎng)情深”、“提供清潔電力，點(diǎn)亮美好生活”、“星旅相伴，行者無疆”等充滿美好愿景的品牌口號(hào)，不斷提升品牌的認(rèn)知度和影響力。