“體驗(yàn)”是銷售的“臨門一腳”

　　我們常常是這么描述一個(gè)品牌的幾個(gè)關(guān)鍵要素：獨(dú)特功能、價(jià)格、包裝、服務(wù)、體驗(yàn)、便利性、情感共鳴等。稍等，“體驗(yàn)”到底是什么？“體驗(yàn)”放在中間似乎并不顯眼，也沒(méi)有表現(xiàn)得那么重要。

　　如果有人問(wèn)你：“你到底為什么買這個(gè)產(chǎn)品？”、“你選擇一個(gè)品牌的原因到底是什么？”這實(shí)在是個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，或許你會(huì)隨便找個(gè)理由搪塞過(guò)去。但是，當(dāng)我們冷靜下來(lái)仔細(xì)思考一番的時(shí)候，我們可能無(wú)法回避一個(gè)優(yōu)質(zhì)的“體驗(yàn)”對(duì)于選購(gòu)和再次選購(gòu)的重要性，他的重要性可能超出價(jià)格、包裝、便利性等我們常常掛在嘴邊的詞匯。

　　說(shuō)到這里我們經(jīng)常舉的例子是漢堡王和麥當(dāng)勞。有一句話說(shuō)的好“漢堡王是在銷售一個(gè)產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞銷售的則是一個(gè)體驗(yàn)……”在產(chǎn)品的口感、品質(zhì)上二者難分高下，但是麥當(dāng)勞的銷售額約為溫迪快餐和漢堡王總和的7倍。麥當(dāng)勞始終努力為消費(fèi)者制造愉悅的用餐體驗(yàn)，他們非常有效地營(yíng)銷了年輕的孩子們，并與之建立起了十分強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)，這種情感甚至直達(dá)他們長(zhǎng)大了還一直深受影響。

　　體驗(yàn)發(fā)生在哪里？當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)不只是局限于擁有終端店面的連鎖店品牌，他適用于所有，包括啤酒、紙巾、洗衣粉在內(nèi)的快消品，也適用于冰箱、手表等耐用品，和高貴的奢侈品。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)哪種品類，打造優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)是贏得消費(fèi)者好感的不二法寶。體驗(yàn)可以來(lái)源于終端的互動(dòng)（如加多寶的“你敢喊，我就敢送”），也可以是品牌文化依托現(xiàn)代渠道的傳遞（如汽車俱樂(lè)部），也同樣可能來(lái)源于產(chǎn)品的包裝（如可口可樂(lè)的昵稱瓶），當(dāng)然也包含了優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。當(dāng)我們討論一個(gè)讓人喜歡的品牌的時(shí)候，我們談?wù)摰目偸悄切┳屓穗y忘的經(jīng)歷，海底撈超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)、超市里搭起的西瓜棚、和俱樂(lè)部朋友的交流會(huì)、聚齊8個(gè)瓶蓋獲得的玩具車等等，這些體驗(yàn)讓消費(fèi)者欣喜，這種欣喜絕對(duì)不是低價(jià)、生硬的品牌概念所能替代的。

　　過(guò)去我們更多談?wù)摰氖瞧放频墓δ芾�益點(diǎn)和情感利益點(diǎn)，事實(shí)上我們應(yīng)該加上品牌的體驗(yàn)利益點(diǎn)，這是至關(guān)重要的。功能利益點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠認(rèn)知品牌，體驗(yàn)利益點(diǎn)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，而情感利益點(diǎn)則能夠建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)。我們對(duì)體驗(yàn)這個(gè)詞再熟悉不過(guò)了，但我們卻不能再像過(guò)去那樣對(duì)體驗(yàn)熟視無(wú)睹。我們每天都在忙于許多工作，或許我們做不到每天都向消費(fèi)者傳遞品牌的功能特點(diǎn)，也可能沒(méi)有那么大的廣告量去跟消費(fèi)者溝通情感，但我們可以每天去做的，就是持續(xù)地給消費(fèi)者提供體驗(yàn)。在體驗(yàn)中去傳遞品牌的特性和情感，才是營(yíng)銷推廣的王道，我們甚至可以說(shuō)，體驗(yàn)利益點(diǎn)才是促成最終銷售的關(guān)鍵臨門一腳。