50+年齡群體的營銷忠告

　　調(diào)研表明，50歲以上的消費(fèi)人群認(rèn)為自己遭到了品牌排斥，他們認(rèn)為品牌廣告傳達(dá)了錯(cuò)誤的信息�；�于當(dāng)前人口老齡化現(xiàn)象，這對(duì)于品牌而言是一個(gè)難得的市場機(jī)會(huì)嗎？

　　嬰兒潮時(shí)代出生的一代，最年輕的已經(jīng)年滿50歲了。但最新的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，50+年齡群體的消費(fèi)者感到自己被品牌排斥，認(rèn)為品牌廣告?zhèn)鬟f的信息反映了對(duì)該人群的理解失誤。

　　英國國家數(shù)據(jù)局（Office of National Statistics）的數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在英國有2200萬年齡超過50歲的人口，大約占總?cè)丝跀?shù)的三分之一，以這種現(xiàn)狀看，有多少品牌忽視了這個(gè)龐大的嬰兒潮時(shí)代人群？

　　針對(duì)50+年齡群體設(shè)立的全球性網(wǎng)站High50進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，表明該年齡層的消費(fèi)者中，只有4%的人認(rèn)為品牌廣告是特別針對(duì)他們創(chuàng)作的。該項(xiàng)調(diào)研由營銷研究機(jī)構(gòu)Research Now執(zhí)行，一共有1305名消費(fèi)者參與。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，只有11%的人認(rèn)為品牌看重這個(gè)群體，而五分之一的消費(fèi)者認(rèn)為自己完全被品牌排斥。

　　“這個(gè)50+年齡群體被品牌忽視，或者說被敷衍，然而到2020年，該年齡層在英國的人數(shù)將超過50%，因此現(xiàn)在這種市場現(xiàn)象十分怪異，令人難以接受。”High50的代表兼記者、電視節(jié)目主人瑪麗拉•弗羅斯特拉普（Mariella Frostrup）說。

　　消費(fèi)類雜志出版社IPC Media——該機(jī)構(gòu)認(rèn)為現(xiàn)在營銷者只把重點(diǎn)鎖定在25—35歲的消費(fèi)人群身上，這種做法是錯(cuò)誤的。對(duì)比之下，年輕群體并不像較年長的消費(fèi)者那樣富裕。

　　該機(jī)構(gòu)的洞見部門負(fù)責(zé)人阿曼達(dá)•維金頓（Amanda Wigginton）說：“每個(gè)品牌都要注意：要日以繼夜、持續(xù)地和更年長的消費(fèi)者對(duì)話，這樣做的目的是真正了解他們，而不是敷衍，也不要將他們籠統(tǒng)地稱之為‘老年群體’。很多品牌在這一點(diǎn)上犯了錯(cuò)，而消費(fèi)者一眼就能看出來。”

　　維金頓補(bǔ)充說：“關(guān)于這個(gè)消費(fèi)群體有很多傳聞，譬如他們生活不如意，他們是品牌忠誠客戶等。事實(shí)上，他們能給品牌帶來很多機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄冇谐渥愕目芍�配收入，而且從某種程度上講，他們處在一個(gè)變化很大的年齡期�！�

　　這種變化正是意大利女性服裝品牌Sotto Sopra的增長動(dòng)力所在，根據(jù)該品牌網(wǎng)站描述，其目標(biāo)是吸引“成熟”女性，而其品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是消費(fèi)者反饋的需求信息和消費(fèi)者洞見。該品牌擁有“奢華基本款”系列，目標(biāo)人群是那些進(jìn)入更年期的女性，或者有其他身體問題的女性，因?yàn)楹芏嗌眢w癥狀會(huì)影響人的正常體溫，而“奢華基本款”系列服裝的材料和設(shè)計(jì)可以對(duì)身體起到特殊的保護(hù)作用。該系列服裝用的材料是天絲棉，可以吸收身體的汗液并排出體外。

　　Sotto Sopra品牌的英國和歐洲地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展負(fù)責(zé)人丹尼爾•沃森（Danielle Watson）認(rèn)為，現(xiàn)在沒有多少品牌足夠重視并鎖定50+年齡群體，他們被忽視了，這一點(diǎn)從服裝品牌廣告尤其能看出來。即使是那些專門為更年長人群設(shè)計(jì)的衣服廣告，它們?cè)跔I銷時(shí)也常常忘了自己的目標(biāo)人群是誰。

　　沃森說：“一些品牌的產(chǎn)品專門針對(duì)更年長的人群，為此精心選了一個(gè)奢侈品設(shè)計(jì)師，但是卻創(chuàng)作了一些女孩子穿的產(chǎn)品，而那些宣傳品牌服裝的模特也都是二十幾歲，這種做法顯然是矛盾的�！�

　　High50的研究表明，雖然50+年齡群體對(duì)品牌廣告的印象普遍不佳，但他們對(duì)于自己的年齡都感覺良好。50—59歲人群中，71%的人表示對(duì)自己的年齡感覺良好，而在60—64歲的人群中，這一數(shù)字上升到78%。

　　調(diào)研還表明，近一半?yún)⑴c調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，他們對(duì)現(xiàn)在很滿意，因?yàn)橛懈�多的時(shí)間做自己喜歡的事情，而44%的人表示現(xiàn)在的自己更清楚自己想要什么。

　　“這種現(xiàn)象表明品牌與消費(fèi)者有很大的脫節(jié)，一方面，50+年齡群體對(duì)自己的年齡感覺良好，他們希望享受生活并且對(duì)家庭開支擁有掌控權(quán)；另一方面，廣告商和營銷人員卻沒能重視這一情況，缺乏和該群體進(jìn)行對(duì)話交流�！盚igh50首席執(zhí)行官詹姆斯•貝魯斯（James Burrows）說。

　　他補(bǔ)充說：“這個(gè)群體最有經(jīng)濟(jì)能力。因此，是時(shí)候摒棄舊觀念，不要認(rèn)為50+年齡群體正遭受某種危機(jī)，要意識(shí)到，對(duì)于很多人而言，踏入50歲意味著下半生美好生活的開始。”

　　年齡代言人

　　讓自己成為某個(gè)年齡層的代言人，這種做法對(duì)于品牌而言很有風(fēng)險(xiǎn)。但是調(diào)研機(jī)構(gòu)Research Now的調(diào)研反映了50+年齡群體如何看待自己的年齡，以及他們對(duì)品牌廣告中的代言人年齡有何感想。

　　根據(jù)1200個(gè)參與調(diào)研者的反饋，59%的受訪者覺得自己比實(shí)際年齡小，其中有23%的人覺得自己比實(shí)際年齡小5歲，27%的人覺得自己比實(shí)際年齡小10歲，而9%的人覺得自己比實(shí)際年齡小20歲。調(diào)研表明，對(duì)于年齡大于65歲的受訪者，67%的人同意說年齡越大自我感覺越年輕。

　　然而，老年人的這種看法并沒有被很好地詮釋到品牌廣告中，17%的受訪者認(rèn)為品牌針對(duì)超過50歲年齡群體的廣告墨守成規(guī)，13%的人覺得廣告看起來很老氣，11%的人覺得這種廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容是錯(cuò)誤的。有四分之一的受訪者覺得針對(duì)50—70歲的品牌廣告內(nèi)容不恰當(dāng)，只有五分之一的人覺得還行。

　　弗羅斯特拉普說：“由于該年齡層人口數(shù)量的增長，市場潛力巨大。但是企業(yè)要意識(shí)到，這是積極主動(dòng)的一代，也是消費(fèi)活躍的一代。因此企業(yè)必須審視自己針對(duì)該群體的廣告和媒體投放策略，找出問題所在。”

　　休閑鞋零售商Hotter，針對(duì)的正是50+年齡群體，其針對(duì)該年齡層的廣告已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變。該品牌首席執(zhí)行官彼得•泰勒（Peter Taylor）說：“尤其是對(duì)于一些特定的行業(yè)和品牌，企業(yè)將意識(shí)到這個(gè)群體至關(guān)重要�！�

　　他補(bǔ)充說：“廣告也必須有所轉(zhuǎn)變。在針對(duì)這個(gè)群體的廣告中，你將看到一些50—70歲的模特。這是一種觀念轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為年長的群體不能打扮得很時(shí)尚，而新廣告將轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊倪@種觀念�！�

　　技術(shù)和社交媒體

　　今年正好是萬維網(wǎng)創(chuàng)立25周年，50+年齡群體見證了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。High50的調(diào)研表明，這個(gè)年齡層中大多數(shù)人非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)。50+年齡群體中，只有2%的人不喜歡互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而78%的人是互聯(lián)網(wǎng)的活躍使用者。然而，該調(diào)研也表明，企業(yè)對(duì)此存在誤解，認(rèn)為較大年紀(jì)的消費(fèi)者不懂得享受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

　　弗羅斯特拉普說：“現(xiàn)在企業(yè)對(duì)這個(gè)群體普遍抱有一種敷衍態(tài)度，尤其是技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)。人們會(huì)對(duì)年長者感嘆：‘啊，你竟然能用智能手機(jī)發(fā)微博？’把這個(gè)年齡群體的人說得像外星人似的，完全忽略了許多重要的科技是50+年齡群體創(chuàng)造的，譬如萬維網(wǎng)發(fā)明者蒂姆•伯納斯•李（Tim Berners-Lee）、微軟的比爾•蓋茨（Bill Gates）等。”

　　Research Now的調(diào)研表明，45%的50+年齡群體是通過媒體渠道發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，28%的人通過自己的同齡人或者同伴。而對(duì)于品牌而言，通過技術(shù)傳播營銷信息仍然是一種很有效的做法。

　　就社交媒體而言，雖然有報(bào)告說年輕一代正在抽離Facebook，但是對(duì)于超過50歲的年齡群體而言，F(xiàn)acebook是社交網(wǎng)站首選。另一項(xiàng)由專業(yè)數(shù)字效果營銷機(jī)構(gòu)iProspect開展的調(diào)研表明，在英國超過一半的70歲以上的人有自己的Facebook網(wǎng)頁；在60—69歲人群中，這一數(shù)字為62%；在50—59歲人群中，這一數(shù)字為68%。

　　該調(diào)研表明，對(duì)于50+年齡群體，推特的使用率低至10%。而社交網(wǎng)站Friends Reunited表明，這一數(shù)字在50+年齡群體中已經(jīng)有所提升，這一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39歲人群的推特使用率是13%。