某買手品牌虧損的根本原因

　　浙江某年銷售30多億的女裝集團(tuán)旗下的買手品牌G在運(yùn)作1年之后，出現(xiàn)虧損，2013年的虧損額小幾千萬（此數(shù)據(jù)僅為“據(jù)說”，沒有事實(shí)依據(jù)），在主品牌E取得巨大成功（號(hào)稱年銷售30多億）的情況下，為何買手品牌G卻一直無法盈利呢？

　　他們自己對(duì)國際買手品牌G注解是這樣的：打造“不出國即可輕松擁有世界時(shí)尚的國際化精品百貨買手集合店（下面是店鋪圖片）。

　　上圖這家店鋪位于該集團(tuán)公司所處城市的市區(qū)正中心位置，曾經(jīng)是主品牌E全國業(yè)績(jī)最好的一家生活館，據(jù)說業(yè)績(jī)最好的一年接近4000萬的銷售業(yè)績(jī)，經(jīng)營多年，店內(nèi)優(yōu)質(zhì)VIP幾千人，在改做國際買手品牌G之后，所有員工和顧客沒有改變，變了的只有品牌、產(chǎn)品和空間形象，產(chǎn)品是直接采自國際二三線品牌，全是國際著名或知名設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品，按理說產(chǎn)品是加強(qiáng)了，然而業(yè)績(jī)卻直線下滑2000萬，這是什么原因呢？

　　用集團(tuán)公司內(nèi)部人員甚至高管的話說，是買手不專業(yè)，買的貨不行，真的這么簡(jiǎn)單呢？

　　我多次到買手名店G觀察過，看起來的客觀現(xiàn)象是這樣的：

　　1．貨品的系列感沒有主品牌E好；

　　2．色彩結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)也不如E；

　　3．從歐洲各國拼起來的一盤貨，結(jié)構(gòu)不太好的情況下，陳列整合也沒有做得很好；

　　有人會(huì)說，陳列不好做和系列感不好，是因?yàn)樨浧方Y(jié)構(gòu)不好，根本原因是買手組貨沒組好，是買手的原因，導(dǎo)致G沒做好；

　　買手是由E之前最牛的一個(gè)分公司經(jīng)理擔(dān)任，的確不是專業(yè)買手出身，整盤貨品結(jié)構(gòu)不夠完美，甚至部分款式不實(shí)賣也是很正常的，可是，買手的貨品組合得不夠完美，真的是買手品牌G連年虧損根本原因嗎？

　　當(dāng)然不是，我認(rèn)為買手品牌G虧損的根本原因，在兩個(gè)字——“定位”

　　先講一個(gè)故事，2012年，我在上海大學(xué)接觸到幾個(gè)韓國服裝人士，其中一個(gè)半老太太說，她在韓國做品牌，與在中國做品牌完全不一樣，定位25歲左右的女裝品牌，在韓國的核心顧客群體就是25歲左右的女孩，而在中國，定位25歲左右的女裝品牌，來品牌消費(fèi)的核心顧客群卻是35歲左右的女性，她的結(jié)論是韓國和中國的顧客，有10歲的年齡差，所以她在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，就盡量考慮中國35歲左右女性來開發(fā)，具體是什么原因，她說不知道；

　　我觀察到的很多韓國品牌也是如此，不少定位在20多歲的韓國少淑女裝，在國內(nèi)大多是30多歲的女性在消費(fèi)，歸根到底，是消費(fèi)實(shí)力，國內(nèi)大部分25歲左右的女孩子剛參加工作，拿著兩三千的工資，一條連衣裙1000-2000元，是不大會(huì)去購買的，反而是那些30多歲的女性，收入不低，去消費(fèi)這些韓國少淑女裝品牌的產(chǎn)品；

　　再回頭看看G的產(chǎn)品，從產(chǎn)品和陳列的角度來看，其核心定位應(yīng)該在30-45歲之間，再看價(jià)格，一條連衣裙9000多元，價(jià)格相當(dāng)于國內(nèi)老女裝品牌克勞西的價(jià)格，在中國，這是核心顧客群在50-65歲的定位，G的貨品看起來是和E是同一定位的顧客（40歲左右），而價(jià)格卻是老女人（55歲左右）的定位，“定位”錯(cuò)位，才是G連年虧損的根本原因；

　　和部分韓國品牌一樣，買手品牌G所采買的國際二三線品牌的產(chǎn)品，在歐洲，消費(fèi)主體就是30-45歲左右，而到了中國，能承受那個(gè)價(jià)格的消費(fèi)主體已經(jīng)變成了50-65歲的顧客群了，但款式卻仍然是30-45歲的款式，30-45歲的女性，能駕馭得了G的版形和款式，卻駕馭不了G的價(jià)格；50-65歲的顧客，能駕馭得了G的價(jià)格，卻不一定得駕馭得了G的版形；

　�。ó�(dāng)然，絕大部分30多歲的女性，不但能夠駕馭20多歲產(chǎn)品的價(jià)格，還能駕馭20多歲的版形和款式的）

　　有些人會(huì)問，那為什么一些國際二三線品牌在國內(nèi)也賣“一條連衣裙9000元左右”的價(jià)格，為什么他們能夠生存呢？

　　第一，國際二二線品牌在國內(nèi)開店的成本并不高，比G的運(yùn)營成本低太多了；

　　第二，那些國際二三線品牌，一般開在大城市，而且好歹有一定的行業(yè)知名度，而G大多開在三線城市，沒有知名度；

　　第三，那些國際二三線品牌銷售業(yè)績(jī)和利潤并不高，看看各商場(chǎng)的排名就知道，雖然她們當(dāng)中的大部分品牌能生存，但生存得并不滋潤；

　　綜上所述，我認(rèn)為在做品牌首先要問自己幾個(gè)問題的：

　　1．我打算把我的品牌做給“什么年齡的核心顧客群”消費(fèi)？

　　2．她們平時(shí)消費(fèi)水平是怎樣的？她們常穿的衣服在多少價(jià)格范圍內(nèi)？

　　3．她們消費(fèi)的產(chǎn)品是什么檔次的品質(zhì)感？

　　4．她們消費(fèi)什么樣的款式？

　　5.我的品牌和哪些品牌搶顧客？

　　6.我的品牌開哪些渠道？

　　以上6個(gè)問題，第1個(gè)是定位的關(guān)健，后面幾個(gè)，可以通過調(diào)研得來；

　　所以，如果我在做買手品牌G，我會(huì)根據(jù)40歲左右的核心顧客群，重新規(guī)劃商品的“價(jià)、款、量”配比：

　　1．根據(jù)40歲左右核心顧客的消費(fèi)水平，反推采購成本價(jià)，根據(jù)規(guī)劃好的成本價(jià)區(qū)間，重新精減品牌，部分特殊國際二三線品牌，可通過降低倍率的方式保留在品牌采購清單內(nèi)（當(dāng)然可以保留少部分超高價(jià)格的產(chǎn)品，前提是適合60歲左右的顧客穿著）；

　　2．以規(guī)劃E的方式（或者直接用E的人），來規(guī)劃G產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在規(guī)劃好系列、色系、品類、款數(shù)的情況下，再在規(guī)劃好的框架下，進(jìn)行填補(bǔ)式采購，當(dāng)然在買手采購的過程中，可對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行局部小調(diào)；

　　3．貨量同樣要在商品人員根據(jù)銷售目標(biāo)、售罄率等數(shù)據(jù)來規(guī)劃的貨量進(jìn)行采購；

　　通過重新規(guī)劃，將產(chǎn)品的價(jià)格定位、款式定位，與核心顧客群的消費(fèi)定位調(diào)整到同一個(gè)頻道上，剩下的事實(shí)她們自然能做好了