我們做的不只是銷售！

　　也許，有很多人問你：‘你是做什么工作的？’，你會不加思索的問答：‘銷售’。其實，你這樣的問答不正確，或者說最起碼不夠準確。營銷的定義從1960年延伸至今，發(fā)生了本質(zhì)上的變化：市場營銷1960定義為‘引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動�！�這一定義將“營銷”等同于“銷售”，只是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，為產(chǎn)品的銷售出路而做出的各種努力，以銷售產(chǎn)品為主，側(cè)重于流通過程，以純粹的贏利為目的；而1985年營銷定義就修正為：‘市場營銷是計劃和執(zhí)行關于產(chǎn)品、服務和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷、分銷渠道的過程，目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標，這一定義包含了分析、計劃、執(zhí)行與控制等活動的一系列過程。市場營銷發(fā)展至今，定義隨時代變遷變得更加豐富化、深層化，如果我們還把營銷等同于銷售，強調(diào)的只是流通交換過程，強調(diào)銷售的命脈及前些年風靡的《羊皮卷》的話，我們就OUT了。談起營銷定義雖說不是什么新生事物，但在實際營銷活動中，很多人浮于表面，不求實質(zhì)，只是飄洋過海地巡游了世界，而沒有留下任何痕跡，這樣的銷售行為毫無意義，或者說是短線行為。

　　營銷最為經(jīng)典的是營銷4P理論，即產(chǎn)品、渠道、價格、促銷，這四大因素歸結(jié)為營銷戰(zhàn)術策略，后期8P理論延伸的政府、公關、人員、廣告四大因素歸屬于營銷戰(zhàn)略層面策略，戰(zhàn)略層面是企業(yè)高層考慮的前沿策略，我們執(zhí)行層面目前所要考慮的是經(jīng)典4P理念，也就是戰(zhàn)術層面的策略。

　　4P理論四大因素相互依存、補充，缺一不可，是個有機組合體，任何一個因素處理不當，企業(yè)就會面臨危機，這不是聳人聽聞，而是血的教訓，為什么中國缺乏常青樹企業(yè)？而單純的銷售定義過于強調(diào)物與錢的交換過程，沒有品牌附加值，沒有服務、成體系的營銷活動內(nèi)容，單獨強調(diào)4P因素中的某一或幾個因素，而忽略了營銷活動是一個體系。比如，過于強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好，但就是銷售不好，如前幾年VOLVO轎車；比如，過于強調(diào)渠道、價格低，但產(chǎn)品定位模糊，如三鹿牛奶，河南白酒企業(yè)等；過于強調(diào)產(chǎn)品、渠道、價格，而促銷推廣不給力，如維維豆奶、開米洗化等。

　　營銷4P理論運用到現(xiàn)實營銷活動操作中，有很多具體的表現(xiàn)形式，如周密的市場調(diào)研工作、人員管理、渠道開拓及維護、價格帶投定、促銷組合、產(chǎn)品組合、促銷推廣活動等；波及的營銷戰(zhàn)術有低價位策略、高端策略、饑餓式營銷（蘋果、小米）、電子商務B2C營銷、農(nóng)村包圍城市策略、保姆式營銷、狼性團隊打造等。這些理論已經(jīng)貫徹到我們?nèi)粘５匿N售行為中，只不過不同的企業(yè)做的參次不齊，我們的營銷工作執(zhí)行的還不夠到位而已。正常的營銷活動可以歸結(jié)為：市場調(diào)研（產(chǎn)品、渠道、價格）、產(chǎn)品定位、渠道定位,價格體系設定、渠道建設及維護、促銷推廣，這一流程前后順序不可顛倒置換，缺一不可。

　　市場調(diào)研階段

　　市場調(diào)研是新品進入新市場必經(jīng)的階段之一，做好市場調(diào)研，為產(chǎn)品的改良、渠道的開拓、產(chǎn)品定位有其深遠的意義。分析消費者消費行為，分析自身產(chǎn)品適合的消費人群、消費場所、時間、當?shù)氐南�費水平等，也就是營銷的5W原則：what、where、when、why；對新興市場及企業(yè)自身針對市場調(diào)研現(xiàn)狀進行SWOT模塊分析，得出自身的優(yōu)缺點，得出有效的解決方案及營銷活動支點。經(jīng)過這一階段分析，能清淅地得出產(chǎn)品具體定位人群、產(chǎn)品定位價格、產(chǎn)品定位渠道等，為下步市場營銷活動打下基礎。

　　產(chǎn)品及渠道定位

　　美國特勞特先生在20世紀70年代就提出定位理論思想，堪稱當今最有影響力的營銷理論，有“一個中心，兩個基本點”：以‘打造品牌’為中心，以‘競爭導向’和‘消費者心智’為基本點。定位理念視消費人群的心智為主戰(zhàn)場，以打造品牌為核心，促使營銷理論向前沿邁進了一步。以市場調(diào)研得出的數(shù)據(jù)為依托，分析自身產(chǎn)品賣點，細化市場，尋求差異化，做細分品類中的第一，因為消費者記住的永遠是第一，而第二是誰無從談起，如：北京奧運會跳水亞軍是誰？估計很多人都遺忘了，他們的記憶永遠只保留冠軍是誰？細分市場，分析自身產(chǎn)品是走高端，還是中低端，分析相應的消費人群及相應的主流渠道，結(jié)合企業(yè)自身的財務現(xiàn)狀，得出投入市場的最終費用率，企業(yè)能否承受得了，一旦確定，所有營銷活動將圍繞這一主線進行，不容改變，否則將前功盡棄，從頭再來，極大浪費了公司的投入資源，產(chǎn)品將變得不倫不類。

　　價格體系設定

　　產(chǎn)品定位的支點決定了價格定位的坎級，梳理出合理的價格體系，決定了企業(yè)產(chǎn)品在渠道中的地位及自身利潤率。價格體系在TT傳統(tǒng)渠道有四個層面：出廠價（到岸價）、經(jīng)銷商價格、渠道價格（批發(fā)價）、零售價格；在電商渠道有兩個層面：底價、電子終端價格。

　　定位出廠價（到岸價）要綜合考慮企業(yè)向市場投入的綜合費用，包括營銷活動費用及人員費用、公關費用等，得出合理的價格，一般來講，定位高端產(chǎn)品，以品牌塑造為核心，營銷活動費用要高一點，相應的出廠價格要高；定位普通產(chǎn)品，以市場為導向，營銷活動相對少一點，相應出廠價格要低一點。

　　定位經(jīng)銷商價格、渠道價格及零售價格體系是一條主線，相對簡單一點，有倒推法和順推法兩種方式。倒推即依據(jù)當?shù)厥袌龈偲穬r格，逆向推出渠道價格及經(jīng)銷商價格，渠道價格體系依不同渠道類型及行業(yè)特點而各異，如現(xiàn)代渠道NKA、RKA價格利潤要比傳統(tǒng)渠道高一點，營銷活動費用相應也高，而區(qū)域連鎖LKA及TT店利潤低一點，營銷活動相對少一點。高端產(chǎn)品經(jīng)銷商毛利一般高一點，普通產(chǎn)品相對低一點。以上要點考慮進去，就能梳理出一條合理的價格帶了。

　　渠道建設及維護

　　一定要搞清楚你的產(chǎn)品適合在那種類型渠道銷售，眉光胡子一把抓式的撒網(wǎng)，產(chǎn)品就不倫不類，銷售額無法做出長久不衰。你的產(chǎn)品定位于高端，就要搞清楚你的目標群體在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建設及維護營銷活動就要圍繞KA去買；如定位于孕嬰店，營銷活動策劃就要適合渠道類型，搞清楚渠道的特點及關鍵點在那里。做為普通產(chǎn)品，一般來講，KA渠道樹形象，銷量較穩(wěn)定，傳統(tǒng)渠道求銷量、市場份額，銷量占比要高一點。渠道建設及維護要結(jié)合渠道特點來開展營銷活動，如在KA渠道，追求的是陳列、地堆、促銷多樣化、人員拉動、客情關系等，相應的人員管理就是‘四化’建設了；在流通社區(qū)店渠道，追求的是陳列、位置、客情關系、老板的利潤、穩(wěn)定的客源等，相應的人員管理就是拜訪八步聚了。

　　促銷推廣開展

　　開展有效的促銷活動要追求促銷多樣化原則，不能持續(xù)透支市場、透支產(chǎn)品品牌價值，相應的營銷活動要以占領消費人群的心智戰(zhàn)役、塑造品牌為核心了。常見的促銷推廣有廣告宣傳、特價、各種形式的買贈、抽獎、免品等，營銷理論再發(fā)展10年，我估計也是這些手段，區(qū)別就在于我們可以促銷組合、產(chǎn)品組合，給這些名詞加一些文筆修飾，添加點形象詞就又不一樣了，如體驗式營銷，也就是在買贈的基礎上，讓消費者互動起來，添加點互動游戲就可以了；各種大型場外秀活動，也就是在特價或買贈的基礎上，加點節(jié)目佐料而已；廣告?zhèn)髅诫S著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，開始重視植入式廣告，在樂視、優(yōu)酷等新興媒體為投入點�！敦浖苌系膽�(zhàn)役》一書中提到，KA現(xiàn)代渠道競爭激烈，促銷手段及產(chǎn)品同質(zhì)化，店方也會推出自有品牌打造新的利潤增長點，壓縮廠商的蛋糕，為了追求業(yè)績最大化，強制要求做如特價等促銷推廣活動，嚴重透支品牌價值。這一點提醒我們促銷推廣盡量規(guī)避特價等透支產(chǎn)品品牌的促銷形式，推崇更多能增加品牌粘性的促銷活動。我們不能奢求靠促銷拉動來快速提升銷量，復活一個產(chǎn)品，開展促銷活動更多的應該考慮品牌塑造、增加品牌粘性，而不是為了單純的銷量，這樣的行為就是銷量，而不是營銷了。

　　打造百年企業(yè)、塑造行業(yè)的常青樹，實現(xiàn)美好的中國夢，我們就是摒棄以前的錯誤做法，求本溯源，放棄營銷活動的短視行為，不論企業(yè)大小，都有資格做真正意義上的營銷，而不只是銷售。如果我們今天還拿著《羊皮卷》翻半天，告訴你，你做的只是銷售理念。