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家紡電商,你應(yīng)該知道的三個趨勢

 2014-9-1

  從2012年的天貓“雙十一”開始,羅萊家紡為代表的家紡企業(yè)開始嶄露頭角。剔除“雙十一”當(dāng)天的資源優(yōu)勢,家紡企業(yè)的電商化程度到底如何?這個垂直市場的玩家到底有哪些?行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了夕陽了嗎?

  帶著這些疑問,我翻閱了三大家紡上市公司(羅萊家紡、夢潔、富安娜)近期的財報,以及向從事該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)人士咨詢,漸漸了解了些家紡行業(yè)電商的那點事。

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  在垂直市場里,服飾、數(shù)碼、美妝、食品、圖書等類目是消費者的高頻需求。換句話說,消費者對這幾塊市場的產(chǎn)品和服務(wù)需求是重復(fù)多次的,消費體驗也是最為敏感的。

  正因為有了足夠大的市場空間,給了獨立的電商企業(yè)更多的機會。與之對應(yīng)的是,誕生了如唯品會、京東、聚美、一號店、當(dāng)當(dāng)這樣的垂直電商,當(dāng)然也有天貓、淘寶這樣的平臺型電商。

  不同于上述垂直市場,家紡是面料型的市場,典型的“功能+實用”的行業(yè),沒有所謂的時尚,也沒有所謂的款式。這使得家紡成為品牌集中度高,進(jìn)入門檻低的行業(yè)。一位家紡從業(yè)者稱,基本上生產(chǎn)加工面料,貼個牌子,就可以進(jìn)入家紡這個市場。

  進(jìn)入門檻低,并不代表就能在這個行業(yè)能夠活下來。相反,生存環(huán)境異常困難。除去市場大環(huán)境之外,比如家紡出口受阻,線下拓展成本劇增,家紡企業(yè)自身面臨著庫存壓力,消費者品牌認(rèn)知度集中的難題。

  此外,線下原有的批發(fā)模式逐漸萎縮,中小型公司也很難發(fā)展。而小型公司受實力限制,不能布局線上渠道,進(jìn)駐電商平臺也不具備與大品牌相抗衡的實力。

  非消費者高頻消費需求,品牌集中度高,資源整合能力強,致使這個行業(yè)里能夠過好日子的玩家并不多,比如家紡行業(yè)常說的十大品牌,如三大上市公司(羅萊、夢潔、富安娜)、水星、博洋、恒源祥等。

  這里需要特別點明的是,中國是紡織出口大國,相比數(shù)碼、服裝、美妝等行業(yè),國際品牌進(jìn)入中國的少之又少,因為國內(nèi)紡織工藝本身就牛之外,高端的消費人群還比較小眾,比如對印度棉、埃及棉等有需求的人有但很小。而且這些國際品牌進(jìn)入中國,也是需要通過羅萊這種品牌整合能力強,線下覆蓋區(qū)域廣的代理商合作。

  因此,種種因素表明,在家紡市場,品牌高度集中,消費者對品牌的忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他細(xì)分市場。

  電商營收占比越發(fā)增加

  品牌集中度高之外,家紡正進(jìn)入了一個高速推進(jìn)電商化戰(zhàn)略的一個傳統(tǒng)行業(yè)。

  先從三大家紡上市公司披露的近期財報中看,羅萊電商營收占比總營收的15%左右,特特別是LOVO品牌在過去5年的復(fù)合增長率超過120%,預(yù)計未來3年電商銷售超10億;夢潔去年1至12月電商銷售占比近8%,電商復(fù)合增長率超過100%,預(yù)計未來三年電商銷售超過6億;富安娜電商營收占比更是達(dá)到15%,增長超過75%。

  在這些數(shù)據(jù)背后,三家上市公司不約而同地提到了電商的拉動作用。富安娜稱,公司電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展,成為公司銷售增長的主要動力之一。羅萊家紡,加大了電商渠道的投入與支持力度。

  一位接近三大上市公司的某電商平臺人士透露,未來兩年,包括家紡在內(nèi)的線下任一知名品牌都有望將電商銷售占比提升至30%至35%的范圍。這是理想配比,也是一家傳統(tǒng)品牌的合理銷售結(jié)構(gòu)。

  除了電商化是必然趨勢之外,這些家紡公司遇到了哪些線下實實在在的問題呢?

  首先是出口受阻。中國是紡織出口大國,近年來出口受阻,企業(yè)開始由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,讓原本飽和的市場又增加了銷售壓力。

  其次是家紡企業(yè)庫存壓力大。家紡是標(biāo)品,同樣面臨著巨大的庫存壓力,在倉儲囤放,人員管理、物流配送上需要較大投入。與天貓、唯品會、京東等電商合作,可以迅速釋放庫存的壓力,特別是家紡沒有服裝過季貨一說,即便是清庫存,也能保證很好的利潤。

  最后是線下拓展的成本越來越高。在家紡行業(yè),有一個不成為的說法是線下每拓展一平米需要增加一平米的收入。否則,這筆投資就是失敗的。隨著線下開店成本的增加,無論是開直營店,還是加入到MALL,線下拓展的成本只會越來越高。

  其他家紡品牌亦是如此。這些情況無疑是加劇家紡企業(yè)往線上走。

  產(chǎn)業(yè)急需創(chuàng)新

  家紡產(chǎn)業(yè)雖然不是夕陽產(chǎn)業(yè),但是一個不爭的事實是,傳統(tǒng)家紡行業(yè)面臨頹勢。特別是線下銷售增長持續(xù)放緩。

  積極擁抱電商雖然給家紡企業(yè)找到了一條出路。但并不是所有的家紡企業(yè)都可以依賴天貓、唯品會這樣的平臺大批出貨。一方面,由于品牌集中度高,讓電商平臺選擇更具競爭力的消費品牌,這也意味著中小品牌并沒有在這些大平臺同臺競爭的機會;另一方面,電商的集中度也越來越高。中國家紡協(xié)會披露的數(shù)據(jù)表明,去年前10個月家紡線上總銷售額達(dá)到530億元,其中天貓平臺占比260億元。家紡企業(yè)人士說,家紡行業(yè)是典型的羊群效應(yīng),只要幾家大品牌帶頭在一家平臺賣貨,其他都紛紛效仿,互相較勁。

  然而,現(xiàn)在家紡和電商之間的合作模式還是過于單一。電商只不過是家紡企業(yè)貨架的線上延伸。從三家上市公司的上半年報中可以看出,在電商合作探索上將有新的模式出來。特別是對于現(xiàn)在成長起來的年輕消費群體,對床品的需求不再是填塞式,廠商生產(chǎn)什么,他們買什么,而是希望通過定制化來實現(xiàn)個性需求。

  來自羅萊、富安娜、夢潔的內(nèi)部人士透露,將利用大數(shù)據(jù)和天貓展開C2B的合作,利用獨立的生產(chǎn)線來操作,一旦運營成熟,將模式復(fù)制到其他電商平臺。

  合作模式創(chuàng)新固然可取。但是天貓、唯品會、京東等等不可能是家紡企業(yè)的唯一救命稻草,這些平臺戰(zhàn)略的變化隨時可能危及到家紡企業(yè)。熟悉京東的人士透露,京東將可能放棄家紡這個類目。這意味著電商在家紡領(lǐng)域的玩家越來越集中化。

  雞蛋不能放在一個籃子里。家紡企業(yè)借助電商實現(xiàn)自救的同時,要學(xué)會如自己電商化。羅萊的網(wǎng)絡(luò)品牌LOVO就做了很好的表率,建立了自己的官方商城,雖然也會遇到服飾等其他傳統(tǒng)行業(yè)依然面臨的流量,售后體驗,兩套班子的問題,但是探索新出爐應(yīng)該積極鼓勵。特別是,中小企業(yè)還無法上唯品會,天貓做銷售的同時,更需要去自己摸索新的銷售方式,比如從淘寶、微店做起,都是一個不錯的選擇。

  另外,如何利用國際品牌,激發(fā)國內(nèi)市場多樣化的需求。家紡產(chǎn)業(yè)人士透露,國際品牌今年開始,扎推涌入國內(nèi)市場,他們尋求有著優(yōu)質(zhì)資源的代理商合作,這無疑給了國內(nèi)家紡企業(yè)一個整合品牌資源的機會。在高度競爭化的國內(nèi)市場,有著外來的品牌勢必會使得這個市場競爭更加充分,讓良幣驅(qū)逐劣幣。

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