建立品牌相對競爭優(yōu)勢

　　消費(fèi)者是很難對一個產(chǎn)品的價值做出判斷的，他們只能依靠對比去做出選擇。例如消費(fèi)者難以完全搞清楚一個三星手機(jī)的研發(fā)成本、制造成本、渠道成本、營銷成本，他們難以對一個三星手機(jī)的真實價值做出判斷。那么，他們愿意花費(fèi)5千元去購買一部三星手機(jī)，依靠的是什么？是對比！是三星各個款式手機(jī)之間的性價比的對比，是三星與蘋果手機(jī)性價比、使用習(xí)慣、品牌好感之間的對比。

　　幾乎可以斷定，所有的產(chǎn)品消費(fèi)的產(chǎn)生，都是基于對比的結(jié)果。也就是說，企業(yè)要想在競爭中贏得勝利，就必須讓自己的品牌和產(chǎn)品具備可比性：特定的品類、特定的競爭對手、特殊的性能、獨(dú)特的包裝和有競爭力的價格。

　　在品牌宣傳、營銷推廣中，只有制造“對比”，才能“呈現(xiàn)價值的相對優(yōu)勢，給予消費(fèi)者購買的理由”。為什么說是相對優(yōu)勢？因為消費(fèi)者能夠感知的只有相對優(yōu)勢，而不是絕對價值。

　　如果沒有了對比，品牌就失去了存在的價值。我們找不到一個品類，這個品類只有一個品牌，完全沒有競爭的藍(lán)海，這是不存在的。因為沒有了對比，消費(fèi)者就失去了購買的依據(jù)，產(chǎn)品也就失去了“價值”的依據(jù)。而這個意義上，行業(yè)常常出現(xiàn)的“二元定律”，其實就是這個行業(yè)中兩個把“對比”做得最好的兩個品牌的競爭。如百事可樂與可口可樂、統(tǒng)一與康師傅、耐克與阿迪達(dá)斯、王老吉與加多寶、蘇寧與國美……

　　許多品牌愿意自說自話，但是很顯然，只有懂得做對比、制造對比，才能讓消費(fèi)者關(guān)注和接受�！皩Ρ取钡姆椒ㄓ泻芏喾N，有些是可以顯而易見可以從功能的獨(dú)特性、價格等層面去找到的，有些則是需要去創(chuàng)造不同、人為的制造對比的。從過去成功的品牌宣傳和營銷推廣中，有以下幾類值得我們關(guān)注的對比方式。

　　1、與過去解決方案的對比。只要不是過于創(chuàng)新的品類，就一定不是解決全新的問題。與過去的解決方案做對比，是最容易讓消費(fèi)者有認(rèn)知、有感覺、有啟發(fā)、有反應(yīng)的方式。比如過去用肥皂、現(xiàn)在用洗手液，過去用清水、現(xiàn)在用護(hù)理液。

　　2、與競爭對手的直接對比。市場的競爭就是戰(zhàn)場，在共同做大市場的美好愿景下，必然存在市場份額此消彼長的殘酷現(xiàn)實。直指競爭對手的軟肋，放大自己的優(yōu)勢，才能贏得屬于自己的消費(fèi)群。

　　3、與不采取行動的對比。在動態(tài)的市場中，隨時都可能出現(xiàn)一些新的需求。對于全新的、消費(fèi)者沒有認(rèn)知的市場，企業(yè)應(yīng)該做的就是提出新問題、分析新問題，并告訴消費(fèi)者，如果不采取行動，將會有什么樣的后果。

　　4、與既定認(rèn)知（印象）的對比。在宣傳推廣中還應(yīng)該做的一種對比，是制造品牌印象與現(xiàn)實認(rèn)知之間的對比。打造品牌的高勢能，給予消費(fèi)者高于實際的認(rèn)知，而在終端銷售中以更加親民的價格和服務(wù)落地，讓消費(fèi)者感受到品類的物有所值和獨(dú)特魅力。

　　在廣義上，從品牌戰(zhàn)略的制定到營銷的落地執(zhí)行，都是在執(zhí)行一個“創(chuàng)造對比環(huán)境”、并“建立相對競爭優(yōu)勢”的過程，從而實現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的“基于相同因素下的優(yōu)先選擇”，如同一價格區(qū)間的優(yōu)先選擇權(quán)、同一款式下的優(yōu)先選擇權(quán)、同樣便利性下的優(yōu)先選擇權(quán)，等等。