不會打價格戰(zhàn)的電商不是好電商？

　　8月11日晚，國美電器總裁王俊洲向李俊濤、牟貴先等國美集團(tuán)高管發(fā)出的內(nèi)部郵件流出來，內(nèi)容顯示：國美下半年的戰(zhàn)略目標(biāo)是：一、國美線下業(yè)務(wù)全面超越蘇寧，國美在線要全面超越蘇寧易購；二、國美線上線下價格必須全面低于京東。另外一封流出來的郵件是國美在線董事長牟貴先發(fā)出的，其向國美在線全體員工發(fā)出總攻動員令：國美下半年的戰(zhàn)略就是線上電商以及線下門店所有業(yè)務(wù)體系必須確保價格全面低于京東，商品價格緊緊盯住京東隨時降價調(diào)整，如果發(fā)現(xiàn)某個商品的價格連續(xù)三次高于京東，相關(guān)責(zé)任人將被直接開除。

　　這種以內(nèi)部郵件外流的營銷手段早已累見不鮮，且不討論。如果如郵件所述，國美電器真能做到價格低于京東，那不失為消費者的一大喜事。商家打價格戰(zhàn)，最終受益的一定是消費者。針對國美玩價格戰(zhàn)，今天虎嗅平臺上出現(xiàn)了一篇文章媒體傳播甚廣，文章提到“打價格戰(zhàn)，在電商行業(yè)內(nèi)部叫做割肉，不僅在割競爭對手的肉，更是在割自己的肉.......所謂“傷敵八百，自損一千”，歷來就是最下策的肉搏戰(zhàn)，毫無技術(shù)含量可言........國美在線這種反復(fù)大打價格戰(zhàn)，消耗的確是自己的真金白銀的利潤，以及自己的品牌商譽(yù)"。對此觀點，老兵實不敢茍同，就”價格戰(zhàn)“，我想談?wù)勛约旱挠^點。

　　一、電商平臺為什么需要打價格戰(zhàn)？

　　在電商尚未起步前，國內(nèi)商品已經(jīng)進(jìn)入了供大于求的買方市場。 電商正是利用價格優(yōu)勢驅(qū)動消費者從線下轉(zhuǎn)移到線上。可以說，推動以淘寶為代表的綜合性電商平臺干掉顛覆傳統(tǒng)零售渠道的一個重要原因就是價格鴻溝。電商平臺打價格戰(zhàn)的好處是：

　　1.用價格驅(qū)動消費者。跟品牌電商不一樣，無論垂直電商平臺還是綜合性電商平臺，它們都很難像品牌電商一樣通過提升產(chǎn)品的價值來實現(xiàn)品牌溢價，積累客戶教育消費者最好的驅(qū)動方式之一就是價格，讓消費者養(yǎng)成買XX產(chǎn)品要上XX網(wǎng)站的消費心智。平臺本身就是一個零售商，同樣的產(chǎn)品如果沒有價格優(yōu)勢客戶憑什么上網(wǎng)去買？

　　2.用價格戰(zhàn)打出江湖地位。電商平臺打價格戰(zhàn)一個很重要的意義在于要打出電商行業(yè)的江湖地位，京東不就是靠著長期打價格戰(zhàn)干掉了傳統(tǒng)3C零售渠道，趕超蘇寧國美嗎？阿里就更不用說了，每年制造各種雙11、99大促、三八女生節(jié)等巧立名目的營銷節(jié)日讓商家降低價格向傳統(tǒng)渠道宣戰(zhàn)，本質(zhì)不就是價格戰(zhàn)嗎？

　　二、價格戰(zhàn)真的會“傷敵八百，自損一千”嗎？

　　在一個成熟充分競爭的市場經(jīng)濟(jì)體系中，價格戰(zhàn)是企業(yè)生存的重要本領(lǐng)，他并不是互聯(lián)網(wǎng)才特有的，只不過是互聯(lián)網(wǎng)放大了價格戰(zhàn)的意義。對于類似向3C類這樣的標(biāo)準(zhǔn)化高單價產(chǎn)品來說，客戶對于價格更加敏感，打價格戰(zhàn)是該類電商平臺在互聯(lián)網(wǎng)存活的重要方式。所謂什么打價格戰(zhàn)“殺敵八百，自損一千”是一種謬論，價格戰(zhàn)作為電商平臺的重要營銷策略，它本身沒有任何問題，問題是看你會不會打，打得漂不漂亮，打好了市場就是你的，打不好當(dāng)然也存在打斷自己腿的風(fēng)險，任何事物都有其正面反面。

　　傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商困難的一個重要原因就是傳統(tǒng)企業(yè)在初期太過于強(qiáng)調(diào)利潤，而忽視了市場份額和規(guī)模。當(dāng)他們還在猶豫時，這些新興的電商平臺已經(jīng)用價格戰(zhàn)把對手一個個打趴下了。對電商平臺而言，價格戰(zhàn)不是要不要打，而是怎么打的問題。

　　三、打價格戰(zhàn)真的會影響利潤嗎？

　　打價格戰(zhàn)會造成企業(yè)利潤大幅下滑，這也是很多企業(yè)和專家不認(rèn)同價格戰(zhàn)的重要原因。那價格戰(zhàn)是否真的是跟利潤相違背的？老兵并不認(rèn)為對利潤的影響有多大，理論上來說，價格戰(zhàn)帶來了銷售額基數(shù)的上升，利潤也相應(yīng)會增加。特別是對電商平臺來說，打價格戰(zhàn)是一種低成本增加流量的營銷手段。價格戰(zhàn)就是一種免費購買流量的營銷方式，通過價格戰(zhàn)免費吸引大批流量，企業(yè)最終將營銷成本節(jié)省下來讓利給了消費者。說句難聽一點的，對平臺來說即使割肉也是割供應(yīng)商的肉。

　　為什么平臺上的商家愿意割肉，因為：一、用銷量換銷售額，薄利多銷。二、如果利用好流量，做好長尾產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，利潤不僅并不會出現(xiàn)下滑，反而流量的轉(zhuǎn)化率都能提升。三、參加平臺的大型活動，除了獲得可觀的銷售額，更重要的是可以獲得一次品牌曝光機(jī)會。所以無論是對平臺和對商家，都是有利可圖的。真正會打價格戰(zhàn)的電商平臺從來就不會影響利潤，只有不會玩的才會影響利潤。

　　四、價格戰(zhàn)應(yīng)該怎么打？

　　1.打價格戰(zhàn)要有誠信�，F(xiàn)在的價格戰(zhàn)之所以很多消費者不買賬，不是價格戰(zhàn)沒有吸引力，而是電商平臺集體誠信的缺失，先抬高價格再打折的伎倆累見不鮮，以至于讓消費者心灰意冷。狼來了的故事大家都聽過，騙人一次兩次還行，再想騙人第三次就沒人愿意相信了。國美在線要想通過價格戰(zhàn)打出效果，如何重塑消費者的心理預(yù)期，真正讓消費者接受認(rèn)可其低價的真實性是其要優(yōu)先考慮的。比如，你好歹得秀一下自己的歷史價格曲線，證明自己沒有先抬后降吧（盡管同樣存在作弊的可能），貌似現(xiàn)在只有淘寶做到了。再比如，你敢不敢在自己的商品頁直爆競爭對手的價格？能不能少搞什么送幾億幾十億紅包自欺欺人的營銷噱頭，消費者不是傻子，送紅包還不如實際商品打個折來得更痛快些。

　　2.價格戰(zhàn)是一場持久戰(zhàn)。對于處于落后被動地位的電商平臺來說，價格戰(zhàn)要持續(xù)不斷的打，打一次沒有意義，就像往海里扔一塊石頭，根本無法掀起層層漣漪。前兩年聲勢浩大的蘇寧跟京東的價格戰(zhàn)，打的時候熱火朝天，但價格戰(zhàn)之后消費者一對比，還是京東的價格更實惠。所以價格戰(zhàn)是趕超對手的長期策略，要打價格戰(zhàn)，就要做好長期低于競爭對手的準(zhǔn)備，至少價格不能高于競爭對手。

　　3.價格戰(zhàn)要有針對性打。要打價格戰(zhàn)，就要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)，針對競爭對手的熱銷產(chǎn)品來長期定向打。二八法則同樣適用于價格戰(zhàn)，死死盯住對方銷量排名前20%——30%的產(chǎn)品狠狠打，當(dāng)兩者價格差高于50元時，其實就能打動部分消費者了。當(dāng)然，價格相差越大吸引力就更高，電商平臺要至少學(xué)會測算出最佳比例來調(diào)整的價格區(qū)間。

　　4.價格戰(zhàn)應(yīng)該是一套組合拳。價格戰(zhàn)表面是一種營銷策略，實際是系統(tǒng)性營銷方式，考驗的是團(tuán)隊協(xié)調(diào)作戰(zhàn)水平。比如是否已經(jīng)做好了關(guān)聯(lián)銷售，長尾流量的通路是否合理，網(wǎng)站服務(wù)體驗是否跟得上，你的物流體驗、你的安裝體驗、你的售后服務(wù)是否足夠令人尖叫。像蘇寧國美這樣的電商平臺，本來其很好的優(yōu)勢是在門店體驗、安裝及售后服務(wù)，但可惜的是兩家巨頭除了只會玩價格戰(zhàn)炒作外，并沒有做好在服務(wù)層面上的配套玩法。比如，你物流速度敢不敢承諾比競爭對手更快？安裝你敢不敢承諾免費安裝？售后你敢不敢比競爭對手更優(yōu)質(zhì)？

　　5.價格戰(zhàn)不能脫離商品價值。無論價格戰(zhàn)如何打，商品都不應(yīng)該脫離其商品價值，否則價格戰(zhàn)非但達(dá)不到提升銷量的作用，反而會起到負(fù)面作用。我們經(jīng)常能看到的情況是京東和天貓在打價格戰(zhàn)（以大型促銷的節(jié)日來打）時，淘寶上有些電器的產(chǎn)品價格會比正常的價格低很多，甚至可能只有一半價格。當(dāng)看到這些如此低價的產(chǎn)品時，絕大部分消費者可能都會質(zhì)疑產(chǎn)品的質(zhì)量，反而影響了平臺的公信力。

　　最后再總結(jié)一下：價格戰(zhàn)不是萬能的，但在電商平臺崛起的早期，為了擴(kuò)大市場占有率，提升影響力，價格戰(zhàn)又是完全必要的，一個真正成功的企業(yè)最終靠的還是運營真功夫。打傷你的不是價格戰(zhàn)本身，而是你的產(chǎn)品、運營、等系統(tǒng)配套服務(wù)，價格戰(zhàn)只是表象，它背后體現(xiàn)的是一個公司對于運營成本的控制能力。也許呈現(xiàn)給消費者的是產(chǎn)品價格下降了，但他其他方面的運營成本也是在下降的。