品牌的商業(yè)本質(zhì)

中國市場發(fā)展的30多年，中國營銷界對品牌的爭論就沒有停止過。
　　
　　品牌究竟是什么？各路大師越說越玄妙，讀者是越看越糊涂。
　　
　　品牌的問題，確實(shí)不是三兩句話可以說完全，但有幾條底線，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值。
　　
　　這個(gè)定義有三層意思：
　　
　　1、品牌離不開產(chǎn)品：沒有產(chǎn)品銷量，品牌等于零；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化。
　　
　　2、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號認(rèn)知價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利。
　　
　　3、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐，品牌符號本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn)，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步。
　　
　　品牌不是為了好看，也不能追求沒有含金量的知名度，上述界定，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)。由此觀之，很多品牌觀念，其實(shí)是偽概念，如命名決定價(jià)值、視覺錘等；很多爭論，其實(shí)是盲人摸象，各執(zhí)一端、無限放大效能，如定位、品類、廣告語等。
　　
　　把握品牌的商業(yè)本質(zhì)，先做對，才能將品牌越做越好。否則，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星，企業(yè)甚至或夭折，還談何品牌？