品牌如何應(yīng)對(duì)原產(chǎn)地挑戰(zhàn)？

　　在全球化的今天，企業(yè)間的競爭也延伸到世界各地，消費(fèi)者需要消化的信息越來越多，只有依靠品牌來篩選。在所有類型的日常決策中——不僅僅是購買決策——一般人都依賴試探性的行為來減少需要消化的信息，并降低不確定性。消費(fèi)者使用的信號(hào)之一就是品牌的起源。

　　比如，一提到汽車，人們就會(huì)聯(lián)想到德國，一提到電子產(chǎn)品，就會(huì)聯(lián)想到日本，很多國家都有長時(shí)間建立起來的與產(chǎn)品的明顯關(guān)聯(lián)。然而，這些要素的重要程度可能會(huì)令你感到驚訝。品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”有一份年度國家品牌排行榜，基于國家所擁有的品牌影響力為國家排名，在這個(gè)榜單中，相對(duì)于品牌的價(jià)格、風(fēng)格等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)要素，那些擁有品牌起源、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的國家排名更靠前。

　　很多亞洲品牌、特別是中國品牌，其原產(chǎn)地常常會(huì)成為負(fù)面因素。世界廣告研究中心的調(diào)查顯示，81%的美國消費(fèi)者更愿意選擇日本產(chǎn)品而不是中國產(chǎn)品。在德國消費(fèi)者中，很少有人知道中國品牌，除非是負(fù)面品牌，而且，他們中的70%不會(huì)考慮新興市場品牌。除了日本、韓國和臺(tái)灣，西方消費(fèi)者很難將亞洲國家與強(qiáng)勢(shì)品牌聯(lián)系起來，在他們的印象中，亞洲品牌仍然是低價(jià)低質(zhì)的代表。

　　也有一些正面的例子。世界各地的消費(fèi)者正慢慢意識(shí)到，韓國是最重要的美容潮流引導(dǎo)者之一。韓國已經(jīng)超越日本成為亞洲美容產(chǎn)業(yè)的代表，隨著本土化妝品品牌如愛茉 莉等進(jìn)軍海外市場，韓國正在擁有越來越多的品牌正能量。由于其快速增長，三星也為韓國帶來很多品牌正能量，影響了全世界投資者對(duì)韓國的看法。

　　在歐盟組織外圍國家中，土耳其是值得關(guān)注的一個(gè)。長期被看做是伊斯蘭民主國家、中東與西方結(jié)合的典型，土耳其正在成為歐洲與亞洲的橋梁。在土耳其航空公司的開業(yè)典禮上，泰格•伍茲揮桿擊中伊斯坦布爾的博斯普魯斯海峽大橋，媒體對(duì)這一場景的解讀再次強(qiáng)化了土耳其作為兩個(gè)大陸橋梁的地位。土耳其的經(jīng)濟(jì)增長速度已經(jīng)超過了中國，形成了一個(gè)新的新興國家集團(tuán)MINTs(墨西哥、印度尼西亞、尼日利亞、土耳其)，我們將很有興趣地觀察，土耳其本土品牌將如何從這種國家形象中受益，并反過來為國家注入正能量。

　　土耳其崛起的標(biāo)志之一是，土耳其航空公司已經(jīng)迅速擴(kuò)展成為覆蓋大部分國家和目的地的全球性航空公司，并以高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和頗具特色的飛行餐享譽(yù)全球。盡管還有很多可以改進(jìn)的地方，土耳其航空公司已經(jīng)成為企業(yè)品牌與國家品牌互相聯(lián)接、互相促進(jìn)的典范。

　　原產(chǎn)地要素

　　理解一個(gè)品牌的原產(chǎn)地已經(jīng)不像過去那么簡單了。如今，一個(gè)產(chǎn)品可能在一個(gè)國家完成設(shè)計(jì)，在另一個(gè)國家生產(chǎn)，生產(chǎn)商的品牌屬于第三個(gè)國家，生產(chǎn)原料由第四個(gè)國家提供，而第四個(gè)國家所提供的原料是來自其他若干個(gè)國家。那么，哪一個(gè)原產(chǎn)地要素對(duì)消費(fèi)者最重要？或者說，對(duì)消費(fèi)者影響最大？

　　品牌戰(zhàn)略咨詢公司“未來品牌”的研究顯示，品牌原產(chǎn)地要素的重要性依次排列為：品牌在哪里生產(chǎn)的、品牌來自哪個(gè)國家、品牌在哪里設(shè)計(jì)的。對(duì)品牌來說，這意味著品牌可以任意整合資源，但最為重要的是品牌標(biāo)簽上的“產(chǎn)地”標(biāo)示。當(dāng)需要在兩個(gè)品牌之間做選擇時(shí)，大部分消費(fèi)者在乎的不是品牌標(biāo)識(shí)，而是品牌產(chǎn)地的可信度。

　　品牌必須慎重選擇產(chǎn)品制造地。2012年，意大利政府支持奢侈品牌雇傭血汗工廠，還對(duì)外聲稱產(chǎn)品的可靠性，意大利奢侈品牌聲譽(yù)因此受創(chuàng)。受此牽連，意大利作為產(chǎn)地的聲望也受到質(zhì)疑，在競爭激烈的高端時(shí)尚領(lǐng)域，這絕對(duì)是個(gè)巨大的失誤。設(shè)想一下，這樣的危機(jī)會(huì)對(duì)意大利本土的奢侈品牌（Prada，Armani， Zegna等）產(chǎn)生怎樣的影響。

　　應(yīng)對(duì)原產(chǎn)地挑戰(zhàn)，國家應(yīng)該扮演什么角色？

　　像公司一樣，國家之間也會(huì)為吸引關(guān)注力而彼此競爭。不僅在旅游方面，還包括金融投資、貿(mào)易協(xié)定、出口機(jī)會(huì)、熟練工人等多個(gè)領(lǐng)域競爭。成功的國際品牌會(huì)提升原產(chǎn)國形象，因此，國家應(yīng)該極力推廣那些能為國家形象加分的品牌。如何做呢？以下幾個(gè)方法供參考：

　　一、強(qiáng)調(diào)多樣化的競爭優(yōu)勢(shì)：任何品牌行為的首要任務(wù)都是要理解自己的競爭優(yōu)勢(shì)，并充分利用這些優(yōu)勢(shì)。以瑞士為例，作為一個(gè)自然資源有限的小國，成立了世界上第一個(gè)國家品牌委員會(huì)，負(fù)責(zé)管理瑞士生產(chǎn)的產(chǎn)品和其他與國家形象相關(guān)的事務(wù)。從瑞士巧克力開始，這個(gè)委員會(huì)監(jiān)管的品牌逐漸延伸到其他高端奢侈品牌包括手表、時(shí)尚、私人銀行等，瑞士目前作為奢侈品牌原產(chǎn)地的排名高于法國和意大利。

　　行業(yè)品牌的打造過程涉及更多維度，也更為復(fù)雜。國家僅強(qiáng)化其常規(guī)優(yōu)勢(shì)是不夠的，因?yàn)橛醒芯匡@示，當(dāng)國家在多個(gè)領(lǐng)域有卓越表現(xiàn)時(shí)，國家的聲望會(huì)更高。同樣，也不能只關(guān)注幾個(gè)行業(yè)，因?yàn)槠渌�表現(xiàn)不佳的行業(yè)會(huì)把國家的整體形象抹黑。因此，國家需要在自己表現(xiàn)薄弱的環(huán)節(jié)多加把力。未來品牌公司的研究顯示，美國是擁有多樣化競爭力的最佳例子，它在全部六個(gè)類別的排名中（餐飲、個(gè)人護(hù)理、汽車、電子、時(shí)尚和奢侈品），占據(jù)五個(gè)榜首，由此，美國品牌也成為消費(fèi)者最愿意購買的品牌。

　　二、提升英語技巧：世界上最大的英語技能排行機(jī)構(gòu)Education First’s English Proficiency Index的研究顯示，國家英語技能與經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)之間有緊密聯(lián)系，用不同指標(biāo)衡量的結(jié)果都是一樣，包括國民總收入、平均工資水平、GDP，或是衡量生活品質(zhì)的指標(biāo)如人類發(fā)展指數(shù)（包括教育、平均壽命、文學(xué)、生活水平等），通過提高人力資本的語言技能，國家都能獲得快速增長和更多發(fā)展機(jī)會(huì)。根據(jù)麥肯錫的研究，這也是菲律賓取代印度成為電話服務(wù)中心的原因。營造一個(gè)全球化的工作環(huán)境可以為品牌的全球化增長提供更強(qiáng)有力的平臺(tái)。

　　三、完善健康安全條例：消費(fèi)者對(duì)品牌的社會(huì)化行為越來越關(guān)注。那些選擇條件惡劣的孟加拉服裝廠的時(shí)尚品牌已經(jīng)受到了影響，這是一個(gè)最明顯的例子�！爸袊�出品”也因?yàn)槎灸谭邸?a target=_blank href='/Tag/B6BECDE6BEDF/' target=_blank >毒玩具等負(fù)面事件深受影響，消費(fèi)者因此質(zhì)疑中國的生產(chǎn)工藝和其對(duì)產(chǎn)品安全性的承諾。這些事件讓各國在進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)更加謹(jǐn)慎，以歐洲的袋裝食品為例，包裝上必須說明產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中涉及的所有國家，而不能僅顯示最終或最重要生產(chǎn)階段的國家。

　　四、提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度：對(duì)新興市場國家來說，建立品牌的最大挑戰(zhàn)是，缺乏強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 法規(guī)和執(zhí)行力。要是國內(nèi)盜版盛行，競爭對(duì)手能輕松拷貝他們的技術(shù)，削減他們的利潤，稀釋他們的品牌價(jià)值，那么企業(yè)就無法進(jìn)軍海外市場。除非知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 法規(guī)和執(zhí)行力能有所改善，否則這種山寨經(jīng)濟(jì)只會(huì)讓全球消費(fèi)者認(rèn)為，新興市場品牌沒有能力提供有價(jià)值的新產(chǎn)品，或不同的產(chǎn)品。

　　五、了解國外政策對(duì)旗艦品牌的影響：政府在國際舞臺(tái)上的政治表現(xiàn)，對(duì)企業(yè)品牌的國際形象影響巨大。華為在美國的境遇就是最好的例子。盡管華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)遍布全球140個(gè)國家，為全球三分之一的人口提供服務(wù)，這家總部位于深圳的企業(yè)卻被美國政府認(rèn)為是個(gè)安全威脅，只因?yàn)槿A為CEO的軍 隊(duì)身份背景和與中國軍方的研發(fā)聯(lián)系。中國還不斷被指責(zé)使用黑客潛入華盛頓郵報(bào)和谷歌，這都加劇了這種形象。要改變這種狀況，華為積極展開魅力攻勢(shì)，但在全球最大的美國市場，仍然面臨貌似不可逾越的障礙。

　　六、公開認(rèn)可最佳品牌：如果本地品牌沒有進(jìn)入品牌排行榜（金融時(shí)報(bào)品牌排行榜、英特品牌排行榜等）的前100名，品牌所在國就要有所舉措了。新加坡國家企業(yè)（IE Singapore）是一個(gè)負(fù)責(zé)幫助本國企業(yè)實(shí)現(xiàn)國際化的政府組織，他們主動(dòng)推出了一個(gè)新加坡品牌獎(jiǎng)，用來認(rèn)可新加坡本土品牌，并為其創(chuàng)造一個(gè)正面的形象。他們還定期開展國家品牌項(xiàng)目，以幫助新加坡的制造企業(yè)和品牌提升海外形象。

　　盡管是一個(gè)只有5千萬人口的小國，新加坡躋身世界第一貿(mào)易國，并連續(xù)8年（2007-2014）被世界銀行評(píng)為最容易做生意的國家。新加坡通過使用以上提到的方法，成為“小國成就大品牌”的絕佳案例。

　　毫無爭議的，新加坡航空公司是新加坡最卓越、最先鋒、最著名的品牌，它同時(shí)為新加坡的國家形象和全球化品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)良多。它的著名標(biāo)識(shí)——新加坡女孩——對(duì)新加坡形象的貢獻(xiàn)巨大，可以與新加坡的政治穩(wěn)定、基礎(chǔ)建設(shè)、工作環(huán)境、自由貿(mào)易等因素媲美。

　　新加坡航空占新加坡國家品牌資產(chǎn)的20%甚至更多。同樣引人注目的是，90%的新加坡航空公司的乘客都不是進(jìn)入新加坡境內(nèi)的，而是只把新加坡作為中轉(zhuǎn)站。

　　應(yīng)對(duì)原產(chǎn)國挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)該扮演什么角色？

　　國際品牌的確可以為原產(chǎn)國加分，國家的品牌優(yōu)勢(shì)卻不一定能為自己的企業(yè)品牌加分。盡管世界會(huì)對(duì)某個(gè)國家有正面或負(fù)面的認(rèn)識(shí)，但這并不意味著來自那個(gè)國家的品牌也會(huì)自動(dòng)得到同樣的認(rèn)識(shí)。例如，韓國在旅游、政治、商業(yè)方面的國家品牌并不強(qiáng)，在未來品牌榜單中僅排名49，但在“希望在哪一個(gè)國家購買制成品”榜單中進(jìn)入前10名，這得益于一些享有國際聲望的韓國企業(yè)品牌，如三星、現(xiàn)代、LG、起亞等。不管國家品牌如何，每一個(gè)企業(yè)都可以有所作為，以改變自己的國際聲望。

　　一、收購、兼并、聯(lián)盟：大部分初登國際舞臺(tái)的新品牌不僅缺乏制定國際化戰(zhàn)略的運(yùn)作能力，還缺乏聲望資本。好的合作伙伴能夠加強(qiáng)品牌的無形吸引力，因此，提高聲望最簡單的方法就是合資、并購。盡管中國品牌常被認(rèn)為只是有錢而已，由于其合作伙伴的高聲望，在創(chuàng)新、設(shè)計(jì)等方面，中國品牌也逐步獲得認(rèn)可。

　　得益于2005年對(duì)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)的收購，聯(lián)想立即成為世界上第三大的電腦制造商，蘋果與富士康和其他中國合作伙伴的長期關(guān)系也在產(chǎn)生滴漏效應(yīng)，蘋果手機(jī)的受歡迎程度也在慢慢地對(duì)合作的中國企業(yè)的聲望起到正面作用。人們相信，華為從一家本土企業(yè)一躍成為國際電信領(lǐng)導(dǎo)者，也得益于它在2000年與摩托羅拉、在2003年與3Com 、2008與賽門鐵克的合作。當(dāng)時(shí)，華為已經(jīng)是世界上第三大手機(jī)設(shè)備制造商。

　　二、改變領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)和駐地：來自聲望不佳的國家的品牌想要成功，有時(shí)候需要徹底改變公司駐地。更好的法律體系不僅能保護(hù)消費(fèi)者，還能幫助代 理商改善運(yùn)作的流暢性。如果企業(yè)高層不理解基層的挑戰(zhàn)，企業(yè)等級(jí)制度就會(huì)被削弱。本土文化對(duì)外國品牌的成功至關(guān)重要，外國品牌要做出正確決定并吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者，必須充分理解當(dāng)?shù)匚幕��?/P>

　　比如，總部位于北京的電信安全公司網(wǎng)秦手機(jī)在德克薩斯州設(shè)立了一個(gè)分支總部，由美國合作CEO 管理，雇傭的全部是美國員工。除了領(lǐng)導(dǎo)力的外移，董事會(huì)的構(gòu)成也需要能反映國外市場的多樣文化性。品牌的國際化，需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)分權(quán)的、多樣的、本土化的工作環(huán)境和決策環(huán)境。

　　三、董事會(huì)必須專注創(chuàng)新和品牌：在很多原產(chǎn)國概念薄弱的國家，品牌被廣泛地誤讀了。大部分經(jīng)理人仍然相信品牌活動(dòng)指的是企業(yè)如何使用LOGO、包裝、廣告，實(shí)際上，品牌行為包括組織里自上而下任何與企業(yè)戰(zhàn)略、執(zhí)行相關(guān)的行為。任何可能最終為消費(fèi)者帶來卓越用戶體驗(yàn)的行為都必須被看做是品牌行為。如果想要克服原產(chǎn)國的不利因素，在海外市場獲得長期成功，國際品牌必須放棄膚淺的營銷行為，制定真正行之有效的營銷策略。

　　隨著勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的喪失，只有創(chuàng)新才能帶來持續(xù)的競爭力。埃森哲調(diào)研顯示，盡管低成本運(yùn)作仍然是一部分企業(yè)的主要競爭力來源，只有非常小部分的亞洲經(jīng)理人認(rèn)為，在未來3年里，低成本還會(huì)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。弱勢(shì)國家品牌必須逐步轉(zhuǎn)而提供高價(jià)值、高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)然，這個(gè)戰(zhàn)略需要耐心和毅力。

　　日本的索尼和豐田在上世紀(jì)五、六十年代都經(jīng)歷了這個(gè)過程，將品牌升級(jí)為董事會(huì)的戰(zhàn)略高度。他們對(duì)細(xì)節(jié)和體驗(yàn)的追求可以反映品牌承諾，這也是為什么時(shí)至今日，日本仍然是電子產(chǎn)品原產(chǎn)國的領(lǐng)先者。商業(yè)領(lǐng)袖必須有勇氣實(shí)現(xiàn)從以制造為中心到以消費(fèi)者價(jià)值為核心的轉(zhuǎn)變。

　　除了主要方向的轉(zhuǎn)變，品牌還必須關(guān)注微小細(xì)節(jié)。國際展會(huì)上的品牌呈現(xiàn)至關(guān)重要。員工必須熟練掌握當(dāng)?shù)卣Z言，宣傳資料不能有任何錯(cuò)誤。受原產(chǎn)國牽連起步不利的企業(yè)需要多花功夫建立信任，提供公平的退換貨政策和上乘的用戶體驗(yàn)。

　　國際品牌和國際企業(yè)是兩個(gè)完全不同的事物。盡管他們擁有同樣的市場份額，在國內(nèi)有不錯(cuò)的聲望，大部分新生國際品牌開始意識(shí)到，原產(chǎn)國會(huì)在全球范圍內(nèi)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。要為品牌加分，國家需要直接在海外推介自己的品牌，并主動(dòng)改善國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境。同時(shí)，品牌自己也需要積極尋求海外合作伙伴，實(shí)行分權(quán)制和多樣化的領(lǐng)導(dǎo)力，通過創(chuàng)新和以品牌為核心的國際戰(zhàn)略來贏取聲望。