你買單的是產(chǎn)品還是品牌？

　　或許我們都沒有刻意的去關注，在每天的生活中，我們都需要接觸成百上千個品牌，或者說產(chǎn)品。許多學者近期在討論的一個話題是：我們消費的到底是產(chǎn)品還是品牌？有了好產(chǎn)品是否還需要一個品牌？產(chǎn)品重要還是品牌重要？作為普通的消費者可能不太在意，但作為企業(yè)的營銷人員，卻是需要去思考和算計的課題。

　　在討論產(chǎn)品和品牌到底哪個重要之前，我們不妨了解一下二者在定義和認知上的差異。

　　品牌是什么？

　　菲利普·科特勒博士給出的定義是：一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。

　　我們常說，品牌是他的消費者留在心智中的關于產(chǎn)品或服務的印象。

　　品牌的一個視覺形象或logo是一個誘發(fā)性的元素，Logo是你接收到的關于這個品牌的過去經(jīng)歷和信息的一個象征性的濃縮。無論你從這些過去的經(jīng)歷和信息中提取了哪些信息并保留在你的心智中——這其實就是品牌。我們可以很輕易地找到幾個很成功的商業(yè)品牌，他們將logo演繹得非常絕妙，比如麥當勞的大M,可口可樂、迪斯尼的形象、被咬了一口的蘋果、耐克的對號等等。

　　抽出點時間來看看這些品牌。在每個案例中你都能看到，他們所包含的內(nèi)容遠遠超過組成他們的單一的形狀或顏色。你會把你的經(jīng)歷植入到這個品牌當中。這個標志是一個觸發(fā)你內(nèi)心中的與這個公司或產(chǎn)品相關的記憶或認知的一個觸發(fā)器。

　　產(chǎn)品是什么？

　　百度百科的解釋是：產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

　　我們有聽到過人說“我不需要一個品牌，我需要一個產(chǎn)品�！边@個說的人想表達他不需要麥當勞，他只是需要薯條，任何的薯條都可以。他不需要惠普，他只是需要一臺電腦或打印機，任何電腦或打印機都可以。他在想象他的消費者會這樣去做，但是我認為他們不會。

　　比如說我走進一家商店看著一臺打印機。如果他沒有品牌，所有我能看到的就是這個產(chǎn)品。我可以嘗試去計算一下是否值得去購買，手段就是評價一下他看起來怎么樣、產(chǎn)品描述怎么寫、并且他的價格如何。所有我能看到的和購買的就是這個產(chǎn)品，完全不了解關于質(zhì)量、材料、準確度以及人們使用它的訣竅、他的聲譽和對他使用壽命的期望。

　　當我看到一個惠普打印機，我能夠看到他的樣子、他的產(chǎn)品描述、他有多貴，但是當我看到他的logo，我能夠了解更多的除了冷冰冰的放在我面前的產(chǎn)品之外的更多的東西。我這道這個產(chǎn)品背后的公司在過去的很多年來都是健康的，并且充滿活力。我也知道惠普一直依靠正直、誠信和出色的營銷，成為了一個出色的企業(yè)。我同樣知道他長期以來堅持為消費者提供高質(zhì)量和高價值的產(chǎn)品，通過開發(fā)最具使用價值和創(chuàng)新的產(chǎn)品引領市場，并且他們制造了強大的企業(yè)文化，以激發(fā)員工的責任感和榮譽感。我可能能聯(lián)想到全部的亦或是其中的一部分，總之在看到惠普商標的時候，這些信息在我的腦海里不斷地涌現(xiàn)出來。

　　當然，有些時候我可能會冒險嘗試一個沒有牌子的打印機。其他人可能也是，這很可能也是一個不錯的產(chǎn)品。同時，在適當?shù)臅r候?qū)�這個產(chǎn)品的需求也慢慢消失，或者他會變得過時，并且其他產(chǎn)品可能取代他而更好的滿足我們的需求。這些沒有腦子的生產(chǎn)者隨后就需要生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，但如果他們實在不愿意在品牌上面投資，他們就等于把他的第一個成功產(chǎn)品與后來者之間的聯(lián)系給切斷掉了。在消費者心智中，第一個成功產(chǎn)品上的東西不可能被傳遞到下一個產(chǎn)品上，新產(chǎn)品必須完全的靠自己。那些“品牌無用論”者，必須在每個新產(chǎn)品上都重新開始。他們無法依靠品牌建立起長期的聲譽或成功的歷史。

　　任何組織和公司想要獲得長遠的成功，就必須在品牌上去下功夫�，F(xiàn)在讓我們從反方向來思考一下。一個品牌是否可以不依靠產(chǎn)品存在？沒有產(chǎn)品你賣什么？

　　惠普最初是由兩個工程師創(chuàng)建的，BillHewlett和DavePackard。當他們剛開始創(chuàng)建他們公司的時候，他們沒有任何詳細的產(chǎn)品創(chuàng)意。他們事實上根本不知道他們將做什么或賣什么。他們最終還是找出產(chǎn)品來賣，并且最終他們產(chǎn)品中的一個讓他們的公司成為了一個成功的公司，品牌也讓我們所熟知。事實上，他們并不是依靠一個產(chǎn)品開始的，而是一個品牌——就是他們的名字Hewlett-Packard。因此，沒有產(chǎn)品而創(chuàng)造一個品牌在理論上是可能的，但當討論產(chǎn)品和品牌的時候，很明顯，我們并不是在討論一個只能“二選一”的問題。當他們二者獨立存在的時候，他們都是毫無意義的。

　　正確的公式是必須兼具好的產(chǎn)品支持和強力的品牌支撐。一個有效的品牌能讓一個產(chǎn)品不僅僅只是一個產(chǎn)品，一個好產(chǎn)品也將展示出一個品牌而不僅僅是營銷或空洞的承諾。他們一起構建了持續(xù)成功的基礎。林友清認為，產(chǎn)品的成功把消費者的注意力指向到這個支持品牌上來，也因此提升和促進了品牌的發(fā)展，在這個過程中我們創(chuàng)造了他的價值。同時反過來，品牌的成功和良好的聲譽也把消費者的注意力引導到相同品牌下的其他產(chǎn)品，從而形成一個良性的循環(huán)，成功的企業(yè)也正是在這個過程中不斷發(fā)展和壯大。

　　產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費者與產(chǎn)品之間無形的關系。產(chǎn)品時常地更新?lián)Q代，品牌卻代表著不變的承諾。品牌給消費者的是信任、信心還有信念，而不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品。