跨渠道營銷數(shù)據(jù)使網(wǎng)站占據(jù)優(yōu)勢

　　1to1 Media 2009年直復(fù)營銷調(diào)查顯示，將近80%的公司在使用多渠道直復(fù)營銷模式。而70%的公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)它們將多種營銷渠道一起使用時，每一種營銷渠道的單個效益都增加了。房屋 出 售服務(wù)網(wǎng)站Owners.com就采用了多渠道直復(fù)營銷模式。Owners.com公司為業(yè)主出 售房屋提供多種上市協(xié)議服務(wù)，在展開多渠道直復(fù)營銷模式之后，公司投資回報率得到增長。

　　在此之前，盡管Owners.com通過在線和直接郵寄的方式及時并有針對性地提供客戶購買建議，它還是發(fā)現(xiàn)自己的跨渠道推銷活動收效甚微。公司首席執(zhí)行官尤德爾森（Steve Udelson）說："這些推銷活動都沒有組織性，也沒有驗證過是否有效，從取得的數(shù)字結(jié)果來看，并不是很有效�！�

　　據(jù)尤德爾森說，造成這個問題的原因是公司數(shù)據(jù)組太龐大，數(shù)據(jù)來源多種多樣，這些因素都使得公司無法清楚地看到客戶遷移的方向。雖然依靠直接郵寄廣告和客戶獲取程序，Owners.com鼓勵那些注冊了最基礎(chǔ)的免費賬號的客戶購買其網(wǎng)站提供的高價產(chǎn)品。但是Owners.com沒有辦法將來自零售店（合作者）、網(wǎng)絡(luò)和有線電視三個渠道的客戶活動進(jìn)行整合，這增加了多重推銷活動的難度。

　　為了及時地將公司的建議發(fā)給客戶，Owners.com公司于18個月前采用了IBM的企業(yè)營銷管理小組Unica的Affinium NetInsight Web分析解決方案系統(tǒng)。這個系統(tǒng)為Owners.com進(jìn)行多渠道銷售提供幫助，協(xié)調(diào)各渠道的營銷活動，并推動客戶從基于某一事件的活動向建立品牌忠誠轉(zhuǎn)變。這個工具使用起來還非常容易，“公司的普通營銷人員都可以進(jìn)入系統(tǒng)查看結(jié)果。你不必因為需要一封新報告或某些內(nèi)容而隔三差五往IT部跑，（因為它真的很容易操作）”。

　　這個新系統(tǒng)通過網(wǎng)絡(luò)分析密切觀察顧客在不同渠道之間的遷移。這使公司能更好地針對不同客戶“量身定制”信息，并在關(guān)鍵時刻發(fā)送信息。尤德爾森說：“現(xiàn)在這個系統(tǒng)變得更高級了。我們可以加入一些針對某些特定渠道的客戶的特別的購買建議�！北热�，公司會給那些來自線下渠道的客戶發(fā)送一些重點介紹網(wǎng)站特性和好處的溝通信息。而那些來自線上渠道的客戶會收到一些以交易為重點的活動內(nèi)容，其中包括一些購買建議。

　　通過這個系統(tǒng)，Owners.com不但了解到不同的購買建議應(yīng)該發(fā)送給哪些不同的人，還及時地對客戶進(jìn)行了評分，從而確定哪些是公司的高價值客戶，以及如何對待這些高價值客戶。系統(tǒng)根據(jù)這些高價值客戶的購買偏好，通過最合適的渠道進(jìn)行銷售，例如電話銷售。尤德爾森說：“這種模式能有效預(yù)測誰是潛在的購買者”。

　　尤德爾森說雖然使用新系統(tǒng)后公司的客戶轉(zhuǎn)化率只有0.1%，但是考慮到使用新系統(tǒng)后公司得以接觸那些以前從未接觸到的潛在客戶，使用這個系統(tǒng)還是很有意義的。"現(xiàn)在我們能夠重新吸引那些被我們漏掉的客戶。我們可以再次和幾年前的老客戶做生意。這對公司完全是一種提升。它開拓了全新的業(yè)務(wù)。”

　　但Owners.com公司并不滿足于此。尤德爾森表示，公司計劃進(jìn)一步創(chuàng)新，進(jìn)行更深層次的渠道整合，以及進(jìn)行更細(xì)致的客戶細(xì)分。他還希望最終展開“連續(xù)的購買建議”，這樣某個類別的客戶，在登陸在線賬戶時能看到一些特定的購買建議，在線下郵箱中又能看到另一些特定的購買建議。

　　“從專注于最有影響力的渠道開始，讓這個渠道與公司一起不斷地進(jìn)化成長”。尤德爾森建議，“如果某一個活動有價值，就優(yōu)化它并擴(kuò)大使用。將精力集中于第一個獲得價值的渠道”。