品牌的“變臉”工程

　　張發(fā)宗、林立慧、李美琳是誰(shuí)？或許提到他們的藝名你就很熟悉了，他們分別是張國(guó)榮、舒淇和李玟。

　　在娛樂(lè)界，為求“星途”而改名的影星不在少數(shù)，藝人為了適應(yīng)追星族日新月異的變化，也常需要更換形象和定位，百變天后蔡依林就是最好的例子。

　　和藝人一樣，品牌也需常變常新。因?yàn)闀r(shí)間一久，幾乎所有的品牌都會(huì)老化，若缺少管理與維護(hù)，品牌也會(huì)死亡。只有不斷擦亮招牌，才能擺脫品牌老化的尷尬局面，保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先和鮮活的形象。

　　讓品牌順應(yīng)時(shí)代潮流和文化的演變，“更名”或“換標(biāo)”無(wú)疑是最直接的方式。如“藍(lán)色巨人”IBM就是從原來(lái)的CTR（制表機(jī)公司）更名而來(lái)。不過(guò)，更名、換標(biāo)如果只是為了一時(shí)的廣告、公關(guān)效果，只是做形式上的改變，而不是基于品牌DNA的提 煉，這對(duì)品牌的打造起不到實(shí)質(zhì)作用。

　　品牌命名的藝術(shù)

　　企業(yè)新品牌的誕生不亞于新生兒呱呱墜地，取名是當(dāng)務(wù)之急。品牌名稱(chēng)是消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，雖然名字并不能完全決定一個(gè)品牌的命運(yùn)，但一個(gè)壞名字卻足以消解掉所有人的努力�？上У氖牵�當(dāng)創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建新公司，或品牌經(jīng)理準(zhǔn)備推出新產(chǎn)品，抑或公司合并/分立時(shí)，絕大多數(shù)管理者并未將“取名”列入管理日程中。

　　克萊斯勒與戴姆勒-奔馳完成合并前的最后一分鐘，才想起要取個(gè)新名�？巳R斯勒應(yīng)當(dāng)排第一還是第二？這可是個(gè)頭疼的問(wèn)題，因?yàn)楹喜⒌某踔允请p方平等，并非收購(gòu)。合資公司后來(lái)雖定名為戴姆勒-克萊斯勒公司，但其實(shí)公司名稱(chēng)的疊加并無(wú)多大意義，很難給消費(fèi)者留下深刻的印象。

　　即使睿智如普華永道咨詢(xún)，也曾在“取名”上栽過(guò)大跟頭。當(dāng)初受安達(dá)信丑聞的影響，普華永道咨詢(xún)擬從母公司普華永道中分拆出來(lái)，為此他們選了個(gè)新名字叫“星期一”。這個(gè)新名字雖易于辨識(shí)、人人皆知，但也帶來(lái)了相當(dāng)大的爭(zhēng)議，最終“星期一”僅維持了一個(gè)月，不得已又改回原名。

　　企業(yè)的品牌應(yīng)盡可能選用獨(dú)特的、不受時(shí)間限制的名稱(chēng)，然后通過(guò)一些市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行推廣，以便牢固地樹(shù)立新名稱(chēng)的影響力。

　　以電信公司Orange為例，當(dāng)初英國(guó)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈，公司管理層為有別于其他電信同行，如英國(guó)電信、Cellnet、沃達(dá)豐等，選用明亮進(jìn)取的“橙色”命名之，既可以激發(fā)人們對(duì)該品牌的正面聯(lián)想，還能鼓勵(lì)顧客認(rèn)同Orange無(wú)線未來(lái)的愿景。在新名字亮相后，Orange以清晰的品牌定位，迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電信市場(chǎng)中建立了品牌區(qū)隔。

　　相反，在20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)興起時(shí)，許多企業(yè)瘋狂地用“e”、“i”、“m”為品牌賦名。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，面對(duì)眾多雷同的名字，不少企業(yè)又黯然改為原名。事實(shí)上，讓品牌具有一個(gè)時(shí)代特征鮮明的名稱(chēng)，非但不會(huì)加分，還會(huì)造成很大的局限性。因此，品牌經(jīng)理要注意，若想選個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的名字，應(yīng)避免趕時(shí)髦。

　　通常，要給品牌起個(gè)好名字，有三項(xiàng)衡量標(biāo)準(zhǔn)：

　　文化敏感

　　新名字是否全球通用？對(duì)其他市場(chǎng)是否可起作用？有無(wú)文化障礙需要清 除？

　　獨(dú)特性是否有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？是否應(yīng)另辟蹊徑，以便在市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，很快樹(shù)立品牌？

　　恰當(dāng)新名字是否有訴求、是否好記？它能否引起利益相關(guān)方的共鳴？能否傳遞需要溝通的信息？

　　更改LOGO的邏輯

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，品牌改名相當(dāng)于“改革”，換標(biāo)相當(dāng)于“改良”。于是“換標(biāo)”正為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。在過(guò)去的兩年間，世界各大著名品牌幾乎不約而同地?fù)Q標(biāo)。

　　2006年初，英特爾的新標(biāo)志“IntelLeapahead(超越未來(lái))”取代了該公司沿用了17年的“IntelInside”；接著，柯達(dá)也將“KODA”的公司名稱(chēng)從“黃盒子”中取了出來(lái)；9月，思科公司公布了新的品牌標(biāo)志，并推出新的廣告計(jì)劃；2007年初，花旗集團(tuán)更改其名字和標(biāo)志，去掉后綴“Group”一詞和大家熟悉的小紅傘，并在剩下的“Citi”一詞上加上一個(gè)弧形拱門(mén)；隨后惠普也表示，將對(duì)存在多年的康柏標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，“Compaq”的名稱(chēng)被改變?yōu)镃Q兩個(gè)字母合一的圖形。

　　看似不起眼的小LOGO，在某種程度上決定著企業(yè)的命運(yùn)。很多品牌頻繁換標(biāo)，背后其實(shí)隱藏了企業(yè)戰(zhàn)略的巨大轉(zhuǎn)變，或者是品牌內(nèi)涵的全面革新。品牌換標(biāo)活動(dòng)的背后推動(dòng)因素?zé)o非三點(diǎn)：

　　品牌涵蓋的業(yè)務(wù)范圍發(fā)生改變?cè)�品牌的主張和市�?chǎng)失去了相關(guān)性企業(yè)為順利推出新業(yè)務(wù)，主動(dòng)對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升。IBM從一家賣(mài)磅秤的企業(yè)發(fā)展到如今IT領(lǐng)域的代言人，在100多年的發(fā)展中，經(jīng)歷了多次行業(yè)變遷，其LOGO也經(jīng)歷了多次改變。

　　品牌受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅原品牌內(nèi)涵和形象無(wú)法跟上消費(fèi)者需求的變化，企業(yè)需強(qiáng)化品牌在市場(chǎng)上與消費(fèi)者溝通的能力。以康柏?fù)Q標(biāo)為例，目前惠普旗下?lián)碛卸鄠�(gè)品牌，在其品牌區(qū)隔中，希望將品牌訴求向年輕化、個(gè)性化靠攏，而未來(lái)康柏機(jī)型將主要針對(duì)富有朝氣、崇尚簡(jiǎn)潔的年輕人，換標(biāo)正是為了和消費(fèi)者做更好的溝通。

　　品牌被收購(gòu)原品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和形象發(fā)生變化，無(wú)法涵蓋新的業(yè)務(wù)范圍，企業(yè)需要對(duì)品牌做一些調(diào)整�；ㄆ旒瘓F(tuán)在賣(mài)出保險(xiǎn)業(yè)務(wù)后，一并將熟悉的“小紅傘”出 售了，換標(biāo)也是無(wú)奈之舉。

　　目前在國(guó)內(nèi)企業(yè)界中，換標(biāo)風(fēng)也愈刮愈烈。僅以汽車(chē)為例，吉利、雙環(huán)、江淮、海馬、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、比亞迪等7家自主品牌廠商相繼宣布換標(biāo)，輿論甚至發(fā)出了“換個(gè)馬甲就不認(rèn)識(shí)你了”的調(diào)侃。

　　其實(shí)，國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌廠商的換標(biāo)勢(shì)在必行，因?yàn)樵谝越?jīng)濟(jì)型汽車(chē)撬開(kāi)市場(chǎng)后，自主汽車(chē)品牌幾乎成為低端廉價(jià)車(chē)的代名詞，為了向中高端車(chē)型發(fā)展，換標(biāo)是必需的。不過(guò)，目前這些企業(yè)的“大換標(biāo)行動(dòng)”還有些草率。許多企業(yè)在換標(biāo)前沒(méi)有制定新的商業(yè)戰(zhàn)略，未能充分了解消費(fèi)者的需求及客戶(hù)端的意見(jiàn)，乃至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。

　　此外，國(guó)內(nèi)企業(yè)換標(biāo)時(shí)常常全面推翻之前的成果，而國(guó)際品牌換標(biāo)更重視品牌的傳承，而且不會(huì)等到品牌光環(huán)褪去后才考慮換標(biāo)。

　　以蘋(píng)果為例，在其20多年的發(fā)展歷程中，其名稱(chēng)、標(biāo)志并未做根本性改變，但蘋(píng)果一直在細(xì)節(jié)上對(duì)LOGO進(jìn)行改變。雖然它的標(biāo)志一直是一個(gè)被咬了一口的蘋(píng)果，但最早時(shí)蘋(píng)果的LOGO是彩虹色的，現(xiàn)在則是單色的。蘋(píng)果甚至?xí)�隨著Mac等新產(chǎn)品的推出，更換LOGO的設(shè)計(jì)，顯然蘋(píng)果希望通過(guò)這種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，一方面擦亮品牌，讓品牌常變常新，一方面又能讓消費(fèi)者保持新鮮感。

　　讓改頭換面更成功

　　更名、換標(biāo)往往是企業(yè)謀求品牌再造的行為。隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)，品牌更新工程也日趨頻繁。

　　目前在國(guó)外，著名品牌每隔5——8年就會(huì)進(jìn)行調(diào)整。一旦發(fā)現(xiàn)顧客結(jié)構(gòu)漸趨老化，或者品牌歷時(shí)長(zhǎng)久，導(dǎo)致新客不來(lái)、老客漸離時(shí)，企業(yè)就必須重塑品牌。以麥當(dāng)勞為例，幾年前麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)其世界各分店的營(yíng)運(yùn)成績(jī)警報(bào)頻傳，便實(shí)施了有史以來(lái)規(guī)模最大的品牌再造活動(dòng)“I’mlovin’it”，目的就是為了挽回年輕消費(fèi)者的心。

　　相比國(guó)內(nèi)企業(yè)換標(biāo)的隨意，國(guó)際著名企業(yè)換標(biāo)則須經(jīng)過(guò)一套異常嚴(yán)密的流程。瑞士信貸和第一波士頓合并后，意識(shí)到要參與全球競(jìng)爭(zhēng)，必須建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌來(lái)應(yīng)對(duì)。在更名及換標(biāo)前，瑞士信貸聘請(qǐng)咨詢(xún)公司進(jìn)行了周密的調(diào)查，認(rèn)識(shí)到瑞士信貸的愿景是“世界上最具有價(jià)值的銀行”，并與瑞士信貸全球各地的員工進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)這家銀行最值得稱(chēng)道之處就是創(chuàng)新。

　　直到這一步，他們才真正確立了換標(biāo)的意向。瑞士信貸原先的標(biāo)志定位于零售銀行，色彩豐富，但這與“世界上最具有價(jià)值的銀行”的愿景不符。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，瑞士信貸的新LOGO定為“帆船式”，意為瑞士信貸會(huì)幫助你在非常復(fù)雜、困難的海洋中航行，挺過(guò)各種各樣的困難，而這也恰恰傳承了“第一波士頓”的傳統(tǒng)。在定下LOGO后，圍繞新的標(biāo)志，所有材料、網(wǎng)站都重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，瑞士信貸甚至專(zhuān)門(mén)作了個(gè)曲子，然后才重新定位廣告：“有些人想的是競(jìng)爭(zhēng)，我們想的是合作伙伴�！贝送�，瑞士信貸還專(zhuān)門(mén)基于新LOGO對(duì)員工在情感上進(jìn)行投入。

　　總之，企業(yè)換標(biāo)前需做好三件事：

　　辨析未來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)。未來(lái)企業(yè)會(huì)面對(duì)何種客戶(hù)？有什么樣的新趨勢(shì)？每個(gè)方面都需要和品牌建設(shè)相關(guān)聯(lián)。

　　定出方向。品牌能夠起到的作用是尋求定位，換標(biāo)體現(xiàn)了往愿景發(fā)展的努力。

　　保護(hù)。市場(chǎng)變幻，競(jìng)爭(zhēng)莫測(cè)，需要一套方法和觀點(diǎn)讓品牌在被保護(hù)的狀態(tài)下進(jìn)行，使其免受不同經(jīng)濟(jì)文化背景的影響。此外，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工的教育，員工每天都在傳達(dá)品牌，他們也是保障品牌的重要角色。在更名或換標(biāo)后，企業(yè)應(yīng)明確目標(biāo)，讓員工一起去執(zhí)行、維護(hù)、實(shí)踐這些信息。執(zhí)行力成為品牌更名、換標(biāo)是否成功的決定性因素，企業(yè)要確保未來(lái)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)方面所表達(dá)的信息都有一致性，在經(jīng)過(guò)調(diào)研確定品牌DNA后，確保品牌內(nèi)在與外部表里如一。