數(shù)字營銷：品牌商的“試錯”游戲

　　“世界杯既是營銷人的災(zāi)難，也是營銷人的祝福�！� 北京諾恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰說。

　　四年前的南非世界杯，移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達(dá)人們會刷刷微博評論下賽事，球迷們更多的是圍在電視機(jī)前看賽事直播，在路邊大排檔里喝著啤酒吃著毛豆一起歡呼；四年后的今天，上述鏡頭還會重現(xiàn)，但是不少年輕人會捧著iPad、智能手機(jī)，在地鐵里、上班路上或躺在床上觀看比賽。

　　新觀賽方式為企業(yè)廣告投放與營銷帶來了新的平臺，數(shù)字化的營銷方式無論對傳統(tǒng)的FIFA的老牌贊助商，還是打“擦邊球”借力世界杯營銷的企業(yè)都是新挑戰(zhàn)，“或許這屆世界杯，是數(shù)字化營銷PK傳統(tǒng)營銷的試金石 �！苯獣苑鍖Α吨袊�經(jīng)營報(博客,微博)》記者說。

　　發(fā)力社交營銷

　　除了FIFA世界杯，沒有哪項(xiàng)賽事能夠讓全球的體育愛好者跨越種族、民族、年齡地關(guān)注，姜曉峰認(rèn)為，足球和世界杯在中國的推廣、宣傳較強(qiáng)，大到知名品牌商，小到街邊的餐廳、酒吧，都借著世界杯的噱頭營銷。

　　巴西世界杯被網(wǎng)友們戲稱為史上與中國時差最大的世界杯，而這個時間差，被企業(yè)看作是做社交營銷的最好方式之一，因?yàn)榍蛎詡儾粌H會觀看比賽直播，還常會在閑暇時間談?wù)摫荣惽闆r。

　　作為世界杯的合作伙伴，阿迪達(dá)斯今年針對中國區(qū)域的客戶以及消費(fèi)者進(jìn)行360度的整合營銷，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場部副總裁孟書漫向記者坦陳，與2010年的南非世界杯相比，最大的變化就是在數(shù)字以及社交媒體方面的投資比例有所擴(kuò)大，“4年前社交平臺并不普及，但現(xiàn)在越來越重要”。

　　“在世界杯當(dāng)中，阿迪達(dá)斯最重要的媒體就是社交媒體平臺。我們在QQ、微信方面投入了很多力量，通過這些本地的社交媒體平臺，更好將我們的理念傳遞給中國的消費(fèi)者�！泵蠒�漫說，在這一社交平臺上，將有實(shí)時比賽評論，并邀請消費(fèi)者在該媒體上對世界杯的賽況進(jìn)行實(shí)時溝通與交流。

　　據(jù)記者了解，運(yùn)營該社交平臺的團(tuán)隊(duì)是阿迪達(dá)斯的一個跨部門團(tuán)隊(duì)，既包括內(nèi)部員工，也包括外部人員，其工作方式亦是全新的，他們會實(shí)時收看比賽，并就比賽當(dāng)中的精彩瞬間、賽況進(jìn)行評論。“開賽20分鐘后，就會有賽況評論，如果一些球員表現(xiàn)出色或有精彩瞬間，也會將其定格，放到社交平臺上。”孟書漫說。

　　為了讓該平臺更受消費(fèi)者歡迎，早在世界杯開賽前2個月，這一團(tuán)隊(duì)就不斷嘗試，了解用戶需求。團(tuán)隊(duì)成員們發(fā)現(xiàn)，下午時段是社交平臺最活躍的時候，而一些不想熬夜看比賽的準(zhǔn)球迷們，會從早上6點(diǎn)起床后就關(guān)注賽事情況，因?yàn)樗麄儾幌朐?a target=_blank href='/Tag/B0ECB9ABCAD2/' target=_blank >辦公室或?qū)W校與朋友中落伍�！拔覀冋J(rèn)為通過這種方式可以讓品牌更貼近消費(fèi)者，而不僅僅是通過打廣告的方式影響受眾�！泵蠒�漫說。

　　另一家FIFA贊助商麥當(dāng)勞也在社交化營銷領(lǐng)域發(fā)力，通過官方微信公共賬號推出了兩款互動性手機(jī)游戲“麥霸主場”和“麥樂主場”，前者邀請粉絲在線搶占餐廳，標(biāo)記為所支持球隊(duì)的主場，后者則是預(yù)測比賽結(jié)果，尋找麥當(dāng)勞粉絲中的“章魚保羅”。

　　而麥當(dāng)勞推出的另一款手機(jī)游戲則將麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l盒“物盡其用”。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)人告訴記者：“該游戲體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的全球數(shù)字愿景，即利用科技為顧客帶來全新的便利性和趣味性。”

　　記者在北京一家麥當(dāng)勞餐廳購買薯?xiàng)l時詢問店員，盒子是否支持游戲，店員表示可以，但是他自己并沒有玩過。隨后記者在微信朋友圈里做了個小調(diào)查，幾乎所有的被調(diào)查者并不知道麥當(dāng)勞推出了這款游戲，并且不會對該游戲感興趣。目前看，麥當(dāng)勞的這款數(shù)字營銷案例知名度并不高。

　　姜曉峰認(rèn)為，傳統(tǒng)的電視、平面廣告，品牌商們都積累了幾十年的經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)字化社交媒體才剛剛起步，從目前的投放量看，數(shù)字領(lǐng)域的廣告和營銷投放量都很大，很多都是平面、電視轉(zhuǎn)過去的，但是數(shù)字領(lǐng)域的技術(shù)手段變化太大，普通受眾、營銷人都跟不上，甚至沒搞明白就換新形式了，品牌商也在不斷地試錯。至于阿迪達(dá)斯、麥當(dāng)勞以及其他的FIFA贊助商，在世界杯期間數(shù)字化營銷效果如何，還需要時間考量。

　　品牌保衛(wèi)戰(zhàn)

　　正如姜曉峰所說，世界杯的社交媒體營銷對品牌商而言，是一次不斷試錯的嘗試，因此在傳統(tǒng)媒體上做形象宣傳，體現(xiàn)品牌的“高大上”顯得尤為重要。品牌商們的營銷選擇也是傳統(tǒng)媒體和社交媒體“兩條腿走路”。

　　早在世界杯開賽前半個月，阿迪達(dá)斯就在全國的各檔電視臺投放了全新的電視廣告片，同時啟動了新營銷口號“成皇或敗寇”（All In Or Nothing）。這是繼2011年阿迪達(dá)斯推出“全傾全力”（Adidas Is All In）之后在營銷口號上的一次新調(diào)整，不過 “成皇或敗寇”只是針對這次世界杯的宣傳創(chuàng)新。記者在上海淮海路的阿迪達(dá)斯店中看到，整個門店被重新裝扮成世界杯的主題，“成皇或敗寇”幾個字非常突出。

　　據(jù)孟書漫透露，世界杯期間阿迪達(dá)斯的這一營銷創(chuàng)意，凸顯一個事實(shí)：世界杯是任何職業(yè)球員的巔峰賽事，球員要傾其一生的努力才有機(jī)會躋身決賽，借此機(jī)會竭盡全力為國家爭取榮譽(yù)。“這是一個非常具有包容性的口號，它意味著球隊(duì)可能有比較好的個人，國家也有好的球員，但是一定要讓球員組成團(tuán)隊(duì)，以團(tuán)隊(duì)的形式去努力拼搏，才能獲勝，大家一起努力成皇或敗寇。”孟書漫說。

　　盡管阿迪達(dá)斯的老對手耐克并非FIFA的官方贊助商，但是在這一重大體育賽事面前，也少不了他的身影。記者對比了二者的廣告片感覺，阿迪達(dá)斯更偏重鼓舞人內(nèi)心的力量，而耐克則更有科幻感。耐克名為《搏上一切》的廣告片在巴西世界杯開賽前迎來了小高潮，據(jù)悉這是一款全CG動畫廣告（CG即Computer Graphics的縮寫，指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)和生產(chǎn)）。廣告再現(xiàn)了C羅、內(nèi)馬爾、魯尼、伊布等8名球星爭鋒巴西，然而克隆技術(shù)讓球星們被自己的克隆人淘汰。老球王羅納爾多實(shí)在看不下去了，帶領(lǐng)這幫球星們重出江湖，搏上一切，合力從邪惡的科學(xué)家手中拯救足球，贏回一切。當(dāng)然，兩則廣告同時都將體育的拼博精神通過情節(jié)淋漓盡致地展現(xiàn)。此外，麥當(dāng)勞也繼續(xù)開展球童計(jì)劃，讓中國兒童現(xiàn)身世界杯現(xiàn)場。

　　在傳統(tǒng)媒體上樹立品牌的形象廣告，成熟的品牌商們已“深諳其道”，“作為一名球迷，看到阿迪達(dá)斯的新廣告片真讓我熱血沸騰，讓消費(fèi)者和品牌商實(shí)現(xiàn)了價值觀和生活方式的認(rèn)同，打動人心�！苯獣苑逭f。

　　除了這幾大品牌，不少中國的快消品牌也在世界杯期間搭著順風(fēng)車做一把營銷。但是姜曉峰認(rèn)為，盲目跟風(fēng)是不少中國企業(yè)正在犯的錯誤。

　　事實(shí)上，作為FIFA的官方贊助商，有著長達(dá)幾十頁的權(quán)益與義務(wù)，非官方贊助商并不能以該賽事為契機(jī)進(jìn)行營銷，“但是中國的民營企業(yè)做營銷都是野路子起家，并且在國內(nèi)市場監(jiān)管也沒那么嚴(yán)格，很多企業(yè)就打起了"擦邊球"，這一問題在2008年北京奧運(yùn)會上就暴露出來了。”姜曉峰說，搭世界的熱點(diǎn)，容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，但是競爭更為激烈，沒有好點(diǎn)子、好角度很快就會在營銷戰(zhàn)中淹沒。

　　對阿迪達(dá)斯或麥當(dāng)勞而言，形象廣告的推廣更多在于提升品牌在消費(fèi)者心目中的形象，能否因此多賣多少雙鞋或多少個漢堡包并不是其考量的主要因素。姜曉峰表示，與之相比，中國的很多企業(yè)在廣告投放上更多的是銷售驅(qū)動，希望能取得立竿見影的效果。品牌形象有待提升，與國際品牌的差距正在于此。