電商行業(yè)“上山下鄉(xiāng)”

   “既能出國(guó)，也要下鄉(xiāng)；高大上起來(lái)進(jìn)得了紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下去能涂遍農(nóng)村的紅磚墻�！�京東商城近日在官微上吹響了電商向農(nóng)村進(jìn)軍的號(hào)角。從去年第四季度開(kāi)始到今年3月，京東在全國(guó)100多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)刷了8000幅刷墻廣告。今年，京東還購(gòu)買(mǎi)了3輛大篷車(chē)，分3條線(xiàn)路途經(jīng)100個(gè)城鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳。

　　在外人看來(lái)，京東這位坐擁400億美元身家的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“高富帥”，以這樣的方式拓展市場(chǎng)實(shí)在有些奇怪。不過(guò)以這種“刷墻”方式緊盯這一市場(chǎng)的，絕非京東一家電商。去年，網(wǎng)上就曾曝出淘寶網(wǎng)在農(nóng)民家的大墻上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的標(biāo)語(yǔ)。此外，大家熟知的還有百度的“要銷(xiāo)路，找百度”、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”、360的“孩子只生一個(gè)好，安全只用360”以及網(wǎng)易旗下易信的“用易信，省話(huà)費(fèi)”等眾多宣傳標(biāo)語(yǔ)。

　　7月3日，阿里巴巴在杭州舉辦了首屆“縣長(zhǎng)大會(huì)”，吸引來(lái)100余位縣市書(shū)記、縣市長(zhǎng)。進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之前，阿里巴巴向他們每人發(fā)了兩本書(shū)，分別是《電子商務(wù)知識(shí)干部讀本》和《電子商務(wù)100問(wèn)》。

　　京東走向農(nóng)村和阿里請(qǐng)縣長(zhǎng)們進(jìn)城，體現(xiàn)了電商對(duì)三四線(xiàn)城市乃至更遠(yuǎn)市場(chǎng)的重視。根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)縣域市場(chǎng)共發(fā)出14億件包裹，收到18億件包裹。在2006個(gè)縣域地區(qū)中，2012年共有超過(guò)3000萬(wàn)人上淘寶購(gòu)物，去年僅淘寶購(gòu)物就花費(fèi)1790億元。來(lái)自CNNIC的報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65億，相比2012年增加約908萬(wàn)人。最近半年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為5.8%，略高于城鎮(zhèn)。這說(shuō)明了“城市互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”紅利在逐漸消失，“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”正步入快速發(fā)展的通道。

　　2012年，淘寶網(wǎng)專(zhuān)門(mén)成立了新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，聚劃算平臺(tái)通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品大批量的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提供機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年阿里各平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到500億元，2014年有望達(dá)到1000億元。截至今年3月，京東自建物流已覆蓋全國(guó)495個(gè)城市，占中國(guó)城市數(shù)量近75%。京東計(jì)劃在今年內(nèi)陸續(xù)對(duì)接全國(guó)1萬(wàn)家左右的農(nóng)村信息服務(wù)站，將其作為網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)點(diǎn)，以及農(nóng)村物流的配送站和自提點(diǎn)。

　　一個(gè)比較成功的案例是“唯品會(huì)”。這家企業(yè)與其他電商最大的不同之處在于，很大一部分用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)城市。“唯品會(huì)”的品牌折扣滿(mǎn)足的是買(mǎi)不起奢侈品但是依然可以穿得起名牌的三四線(xiàn)城市的用戶(hù)心理。而這樣一種簡(jiǎn)單的商業(yè)模式讓其獲得了超過(guò)80%的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

　　“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”發(fā)展也有亟待解決的問(wèn)題。首先，盡管這一市場(chǎng)潛力巨大，但是受當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)觀(guān)念的制約，宣傳和教育成本較高。平均到個(gè)人的消費(fèi)潛力將會(huì)非常有限，整體算下來(lái)，單個(gè)用戶(hù)的新客成本會(huì)更高；其次，盡管這些年來(lái)，電商在不遺余力地打造物流體系，但仍然無(wú)法解決達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)“最后一公里”的問(wèn)題。而銷(xiāo)售數(shù)字大幅攀升的背后，并不能實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為用戶(hù)體驗(yàn)的提升。

　　推薦理由：

　　“渠道下沉”是近些年來(lái)電商行業(yè)經(jīng)常被提及的一個(gè)詞語(yǔ)。一直以來(lái)，一二線(xiàn)城市是電商企業(yè)用戶(hù)聚焦和盈利創(chuàng)收的核心區(qū)。這是因?yàn)椋阂粊?lái)，這一人群消費(fèi)能力較強(qiáng)；二是，在一二線(xiàn)城市的宣傳成本和物流成本相對(duì)較低。隨著城市居民消費(fèi)的能力趨于飽和，僅靠一二線(xiàn)城市已無(wú)力再支撐電商企業(yè)的高速發(fā)展，電商們這才打起了“農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)”的主意。在渠道下沉的過(guò)程中，“接地氣”才是關(guān)鍵。如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，如何解決物流難題，才是這些電商巨頭們更需要思考的問(wèn)題。