用數字做品牌——如何用數字衡量品牌價值和市場活動

　　董事會的首要任務就是建立并維護股東的長期價值。一個企業(yè)要獲得持續(xù)的成功，最重要的戰(zhàn)略舉措就是，建立并維護品牌價值和出色的品牌管理。然而，大多數公司還認為品牌是面子工程，沒有給與其足夠的重視。

　　品牌不僅僅是區(qū)別產品和服務的標識。品牌涵蓋公司愿景、使命、商業(yè)戰(zhàn)略、營銷策略、溝通等一系列要素。品牌是嚴肅、長期的投資，和其他商業(yè)行為一樣，可以為企業(yè)帶來商業(yè)回報。因此，品牌本身和品牌組合必須被看作是企業(yè)資產。使用合適的標準來衡量品牌價值、品牌行為至關重要。

　　董事會針對品牌的爭論常歸結到財務方面。因此，關于品牌，我們必須先了解它對企業(yè)有多大的價值，它對企業(yè)在全球市場上的成功起到多么關鍵的作用。

　　品牌如何影響財務表現(xiàn)？

　　從消費者角度看，一個有辨識度、有意義品牌的好處是，降低購買風險。購買風險有6個重要的維度：

　　●這個商品或服務會符合我的預期嗎？

　　●這個商品或服務物有所值嗎？

　　●如果這個商品或服務不適合，會有相應的機會成本嗎？

　　●這個商品或服務安全嗎？

　　●這個商品或服務對健康和環(huán)境有害嗎？

　　●這個商品或服務符合我的風格嗎？

　　從公司的角度看，一個強大的、可辨識的品牌有如下好處：

　　溢價和更高的利潤率：品牌可以為商品化和隨之產生的對原有利基的侵蝕提供解決方法，因為根據供求關系，需求高的產品就可以賣出高價格。通常，對那些掙扎于低利潤的企業(yè)來說，價格是他們唯一的競爭工具。

　　品牌產品的價格常常比他們本身的價值更高。只需要看看生產商和零售商的不同商品售價就知道了。一雙品牌運動鞋在亞洲工廠生產出來時只值5美元，以10美元的價格賣給運動品牌，最終以100美元的價格賣給消費者。換句話說，在生產到品牌的價值鏈上，價值增長了20倍。

　　這就是為什么大量亞洲公司——特別是與科技相關的公司——紛紛放棄其原始設備制造商的身份，建立他們自己的品牌，并尋求擴張海外市場。韓國的三星就是一個很好的例子。

　　根據權威評級機構標準普爾針對1500家公司的收入報表報告，產品價格增加1%會帶來營業(yè)利潤增長8%，這比成本降低1%帶來的營業(yè)利潤增長高出50%，是銷售額增長1%帶來的營業(yè)利潤增長的3倍。因此，公司更應該關注如何提高收入，而不是降低成本。這也是品牌發(fā)揮重要作用的部分。

　　增加公司價值：品牌價值是公司市值迅猛增長的重要原因之一。一項針對股票交易所的研究顯示，公司價值中相當大一部分是來自其品牌價值，以在紐約納斯達克上市的公司為例，無形資產占公司市值的50-57%，甚至更高，其他研究還發(fā)現(xiàn)，財富500強企業(yè)的市值中，無形資產所占比例高達70%.

　　股票市場表現(xiàn)：在品牌和股東價值之間有必然的聯(lián)系。危機過后，擁有強勢品牌的企業(yè)在很多財務指標上有更好的表現(xiàn)。比如，擁有強勢品牌的投資組合公司的投資回報率比一般的證券交易所平均高出1%，由現(xiàn)金流的波動性和脆弱性決定的風險方面，則要低很多。由此可見，強勢品牌不僅表現(xiàn)更好，且風險更低。

　　改善財務比率：品牌表現(xiàn)對財務比率的影響也很明顯。強勢品牌的流動比率和速動比率等流動性比率更健康，這些數據可以衡量企業(yè)在增長時滿足現(xiàn)金需求的能力。最重要的是，強勢品牌可以確保更好的資本回報率。在資產和負債管理方面，強勢品牌組合的盈利指標如毛利率、營業(yè)利潤、純利潤率和資料本回報率等，都有上佳的表現(xiàn)。

　　衡量品牌價值

　　上世紀80年代以前，有形資產如工廠、土地、房地產和金融資產被看作財務平衡表上的主要來源。盡管人們開始認識到，無形資產如品牌也可以產生相當部分的股東價值，但沒有被廣泛接受的衡量方法。在上世紀80年代至90年代，開發(fā)出一種品牌價值計算方法，用來解釋公司賬本與實際市場價值之間的差額，也用來說明公司合并產生的巨大費用。在這個時期，人們真正開始研究品牌價值計算法。

　　今天，年度最有價值品牌排行榜變得非常重要，很多公司都以上榜為榮。盡管這些榜單引發(fā)關于衡量標準的爭議和討論，但它們的巨大貢獻是，影響了人們如何看待、管理、衡量營銷和品牌。對品牌價值、品牌對公司影響的關注越來越多，這培育了一種新的重要關系，即CEO、CFO、CMO（首席營銷官）需要同時參與重要的戰(zhàn)略性討論。

　　有幾種方法用來衡量品牌價值。最流行的一種方法是基于預測品牌帶來的未來收入、并計算凈現(xiàn)值。全球品牌咨詢公司Interbrand就是使用這種方法，為全球審計部門和稅務部門所認可，并廣泛適用于財務報告。這可以說明財政收支表中的品牌資產，符合US GAAP(美國公認會計原則)、IAS（國際會計標準）和很多國家的會計標準。這個計算方法包括以下三個概念步驟：

　　財務分析：第一步確定并預測由無形資產帶來的收入，包括單個品牌或整個品牌組合。分析可以被細分為消費者類型、分銷渠道或市場。然后用這些無形收入減去運作成本、動用資本的費用和稅收費用。這個方法與凈經濟附加值（EVA）類似，EVA就是從稅后凈營業(yè)利潤中扣除包括股權和債務的所有資金成本后的經濟利潤。

　　品牌貢獻：第二步是評估品牌對需求的貢獻是多少，由此，衡量品牌對無形收入的貢獻有多少。在決定與品牌相關的無形資產時，相關性和偏好指標是最常用的指標。品牌收入的計算方法是，將品牌貢獻（比例或指標因子）乘以財務分析中的無形收入。

　　品牌價值：最后一步是計算預期收益的凈現(xiàn)值，由最能反映未來收益風險的利率來進行貼現(xiàn)。貼現(xiàn)率需要考慮品牌的能力。原則上，強勢品牌能促進、強化現(xiàn)金流，較少出現(xiàn)易變、不穩(wěn)定的現(xiàn)金流。品牌價值的預測期通常為5年，預測期后，品牌就被期待產生收益，這時候應該加上年金部分，以反映可持續(xù)的長期收益。

　　衡量品牌資產：品牌資產與品牌價值的區(qū)別在于，它不是一個單純的財務衡量指標，而是計算一個品牌在消費者心里的名譽資產的方法。它是品牌能力的總和，包括在各個財務方面的品牌價值。換句話說，它是對品牌健康狀況和品牌能力的總和考量標準，可以用作戰(zhàn)略目標的衡量指標。

　　品牌資產不會出現(xiàn)在財務報表中，但它應該成為董事會的核心戰(zhàn)略目標：強化、維持單個品牌或品牌組合的品牌資產。最終，是由消費者和他們的選擇決定企業(yè)的成敗，因此品牌資產是有效衡量品牌和消費者之間親密關系的指標。

　　消費者對品牌的了解、對品牌差異性的認知以及這些認知對購買行為的影響，是品牌資產的核心，對企業(yè)的財務表現(xiàn)和股東價值有直接影響。

　　總之，品牌資產是衡量品牌能力的綜合標準，包括三個方面：認知、偏好、財務表現(xiàn)。董事會必須確保品牌組合在這三個方面都有突出表現(xiàn)，從而優(yōu)化強勢品牌的財務收益。

　　認知指標：用來衡量品牌的認知度、不同階段認知度的功能和情感聯(lián)系，包括無認知、了解、耳熟能詳等階段。與一個品牌的情感聯(lián)系是驅動品牌資產的最重要因素（但常常被領導者和營銷人員低估或遺忘），對品牌獲得高認知并建立、維護市場地位至關重要。

　　偏好指標：衡量一個品牌的競爭地位，以及對競爭品牌的影響。在一般的概念中，消費者要經過不同水平的品牌偏好階段，從了解、熟悉品牌，到經常性使用，到建立忠誠度。顯然，品牌希望通過消費者來優(yōu)化其收入。

　　強勢品牌能將消費者從對品牌有偏好引導至成為品牌的擁護者。近年的研究顯示，消費者不一定會遵循從認知到忠誠的偏好路線，也會有其他的可能，但通常來說，理解消費者如何與品牌互動，這是最重要的部分。

　　財務指標：通過不同的參數來衡量品牌的財務價值，如市場份額、價格溢價、收入、交易價格、生命周期價值、品牌持續(xù)增長比率等。下面有更詳細的介紹，通過這些指標，企業(yè)可以評估出品牌資產的一個更精準的財務價值：

　　●市場份額：品牌的市場份額可以被劃分為消費者份額、細分產品份額、地域市場份額。市場份額能反映品牌保留、贏取消費者的能力。

　　●價格溢價：強勢品牌的財務優(yōu)勢就在于，它能在市場上要求一個更好的價格。通過衡量品牌與競爭品牌的不同加分點，可以反映品牌的價值產生能力和溢價能力。價格彈性指標也可以被包含在內。

　　●財務收入：從每個消費者那里獲得的平均年收入可按行業(yè)細分領域、產品細分市場和地域市場劃分。數據的趨勢可以說明品牌是否從消費者那里吸引了更多的價值和收入。

　　●交易價值：每個消費者的平均交易價值可以按行業(yè)細分領域、產品細分市場和地域市場劃分。數據的趨勢可以說明品牌開發(fā)、吸引消費者的表現(xiàn)如何。如，以交叉銷售、向上銷售的方式從其他產品或品牌吸引消費者。

　　●產品生命周期價值：每個消費者的平均產品生命周期可以按行業(yè)細分領域、產品細分市場和地域市場劃分。數據的趨勢說明品牌是否通過產品的整個生命周期，從消費者那里獲取了更多價值。產品生命周期價值是一個重要的指標，因為它可以迫使品牌從長期著眼進行創(chuàng)新、分配、營銷、設計品牌，以及其他可能對品牌產生影響的方面。

　　●增長率：品牌資產在市場上的所處水平、消費者的忠誠度水平和潛在消費者渠道。即品牌驅動資產增長的能力。

　　這些指標衡量的是企業(yè)在投資創(chuàng)建、管理品牌中創(chuàng)造的整體價值。企業(yè)需要確保商業(yè)驅動力和市場衡量指標是協(xié)調的，由此保證品牌資產在財務方面可以產生最大化的效益。

　　衡量營銷生產力

　　一旦對品牌衡量的理解可以建立在企業(yè)層面，我們就可以更進一步，使用不同指標來衡量營銷的有效性。營銷人員經常自問：“人性如此復雜、多變、不可預測，我們該如何衡量營銷行為的效果呢？如何讓營銷結果更清晰呢？”

　　營銷人員面對的最大問題是，他們無法將營銷結果進行量化。鑒于此，近年來，首席營銷官壓力山大。營銷投入——也就是花在營銷溝通、推廣、冠名及其他相關活動中的錢——是為了獲得消費者與企業(yè)之間的長期關系。當企業(yè)在這些領域投入時，他們期待某種形式的收獲。因此，營銷生產力指的就是，營銷投資獲得效果的能力。

　　由于營銷行為的特殊性，衡量營銷生產力可說是個巨大挑戰(zhàn)。例如，渣打銀行贊助了一個在新加坡舉行的年度馬拉松賽事，很多金融機構都有過類似的贊助行為。

　　渣打銀行是一個總部位于倫敦的全球性金融機構，顯然與馬拉松沒有直接聯(lián)系。但是，銀行還是投入了很多錢來組織、宣傳這個活動，招募參與者，并獎勵獲勝者。企業(yè)應該如何衡量回報呢？假設參與者會成為消費者，是理智的嗎？贊助的回報可以通過增長的銷售額和其他財務指標來衡量嗎？

　　當衡量營銷投入回報時，可以考慮的指標不應該被局限于財務指標，如銷售額、零售量或市場份額。這些當然重要，但無法衡量企業(yè)從類似贊助行為中獲得的全部好處。

　　如果企業(yè)想要得到更精確的衡量結果，營銷經理們需要使用財務指標和非財務指標兩種標準。與生產和財務部門不同，它們的結果是有形的，可以輕松地被量化，營銷部門需要研究的是人的行為、態(tài)度、傾向、滿意度和忠誠度。以下三種非財務指標需要特別注意：

　　消費者影響：指的是營銷投入（如廣告、贊助等）對消費者的態(tài)度、認可度、體驗的正面影響。這樣的影響不表現(xiàn)在即時的銷售額或市場份額的增長上，但是可以提高企業(yè)在消費者眼中的曝光率。如果用傳統(tǒng)財務指標量衡量，渣打銀行贊助馬拉松的行為可能是無效的，但如果用在消費者心中產生正面影響的指標來衡量，這就是成功的營銷。

　　市場影響：營銷行為不僅可以影響消費者，還可以向市場和競爭者發(fā)出強烈信號。當耐克決定邀請亞洲明星到場慶祝其亞洲品牌時（其歐洲和美國品牌并沒有這么做），不僅幫助耐克與亞洲消費者建立了緊密的聯(lián)系，還發(fā)出了信號，表明其對開發(fā)亞洲市場的重視程度。

　　多年前，當法國化妝品品牌歐萊雅開發(fā)亞洲市場時，也通過類似的營銷行為受益。他們是第一家使用亞洲模特的國際化妝品品牌，顯示了他們對亞洲市場的長期承諾。因此，類似行為的回報不能只用銷售額和市場份額來衡量，還應該考慮其帶來的長期回報。

　　品牌影響：全球企業(yè)都在慢慢意識到，品牌是最重要的企業(yè)資產。強勢品牌可以吸引更多消費者、避開競爭、獲得更高的價格。由此，企業(yè)在品牌方面的投入應該更大。營銷經理們在衡量營銷投入和與消費者關系時，應該考慮使用品牌知名度、品牌轉移、品牌忠誠度等指標。在渣打銀行的案例中，他們可能沒有立即獲得銷售額的增加，但這樣的活動能影響消費者如何看待渣打銀行，可能會提高企業(yè)的知名度并最終強化品牌資產。但如果企業(yè)僅僅依靠財務指標，這些好處可能無法被考量。

　　結論：品牌資產是核心商業(yè)指標

　　品牌不是奢侈品，對所有企業(yè)來說（區(qū)域性企業(yè)或全球性企業(yè)），品牌都是必需品，可以幫助企業(yè)獲得長期的成功。品牌正成為企業(yè)最重要的資產，因此，企業(yè)要獲得長期的競爭力和盈利能力，必須重視對品牌的衡量和管理。

　　在品牌管理領域，財務性的品牌評估還相對較新，在整個營銷歷史上，營銷人員都無法完全證明與營銷和品牌相關的花費都是有效的。盡管每個人都承認，品牌很重要，而且對企業(yè)成功和財務表現(xiàn)貢獻很大。

　　今天，品牌對財務的影響更顯而易見，也獲得了足夠的重視，企業(yè)高層都參與其中。強勢品牌能獲得更高的利潤率、股票表現(xiàn)和財務穩(wěn)定性，因此CEO們、CFO們、CMO們都更加積極地使用品牌作為企業(yè)價值的驅動因素。

　　當發(fā)生并購、許可、合資、聯(lián)盟、抵押債務時，如果可以準確衡量品牌價值，就能幫助企業(yè)做出更具戰(zhàn)略性的決策和管理；衡量品牌資產還能幫助企業(yè)更精準地理解品牌的盈利能力，以及品牌如何刺激消費者需求，并影響其對品牌的長期忠誠度；要準確衡量營銷行為的效果，重要的一步是，衡量標準不能局限于財務指標�？傊�，更有效地衡量品牌的財務價值、品牌資產、營銷行為的有效性，能為企業(yè)提供戰(zhàn)略性的工具，幫助企業(yè)長期強化消費者忠誠度、品牌資產、股東價值。