傳統(tǒng)家居電商渠道跌慘原因

2013年天貓雙十一購物狂歡節(jié)前夕，突然傳出居然之家、紅星美凱龍等十九家主流傳統(tǒng)家居渠道聯(lián)合抵制天貓雙十一期間利用傳統(tǒng)家居渠道實施O2O線下購物體驗的規(guī)劃。
　　
　　一時網(wǎng)絡(luò)嘩然，大多數(shù)人都認(rèn)為這是傳統(tǒng)家居渠道試圖阻擋潮流的發(fā)展，是不自量力。
　　
　　其實，這些傳統(tǒng)家居渠道絕不是抵制電商發(fā)展，而只是在抵制天貓這個電商對傳統(tǒng)渠道的侵襲。這些傳統(tǒng)家居渠道的"土豪們"，可以說是在電商發(fā)展的道路上已經(jīng)前赴后繼地在探索前進，其中不乏已經(jīng)倒下的先烈，一部分還在苦苦掙扎，更多的是在觀望且開始準(zhǔn)備上路。
　　
　　如果說去年雙十一的191億銷售傳統(tǒng)家居渠道還在隔山觀火的話，2013年雙十一應(yīng)該所有的家居渠道都已經(jīng)知道這把火已經(jīng)燒到了家門口。這次家居渠道線上線下的直接對抗加劇了傳統(tǒng)渠道的危機感，所以無論是已經(jīng)犧牲的，還是正在苦苦掙扎的，或是還沒上路的，都將會加速自身電商的發(fā)展步伐。
　　
　　可是，幾乎所有的傳統(tǒng)家居渠道都會面臨一個同樣的問題：電商怎么做？面對這個問題，絕大多數(shù)傳統(tǒng)家居渠道選擇了"建立電商商城"的答案。而這個選擇也正是傳統(tǒng)家居渠道做電商就中槍的根本原因。
　　
　　模仿成功模式很難成功
　　
　　選擇建立京東天貓式的線上商城，可能最先的動機是模仿成功的商業(yè)模式，從而將"電商"的概念，定格在京東天貓模式上。
　　
　　但是，這種簡單的對成功模式的模仿，在互聯(lián)網(wǎng)上基本上意味著不可能成功。
　　
　　首先，一個成功的模式，受其發(fā)展過程中外在環(huán)境和內(nèi)在基因的影響。而往往我們能夠總結(jié)的成功模式的成功經(jīng)驗，可能只是其成功的部分原因，甚至不是主要原因。
　　
　　其次，從品類發(fā)展的角度審視，一種成功模式只能有一個終極成功者，并且互聯(lián)網(wǎng)"老大獨大"的特性更加強了品類中品牌的成功地位。所以互聯(lián)網(wǎng)時代很難發(fā)現(xiàn)模仿者在其所模仿成功模式的市場上能夠成功的。
　　
　　此外，絕大多數(shù)模仿者難以從零開始完成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要成功必須經(jīng)歷的原始滾動積累過程。一開始就鋪開攤子，花錢招團隊、買流量、吸引商戶，試圖在規(guī)模上迅速縮小與被模仿者的差距。然而這樣的項目往往像是建立在沙灘上的建筑，很快就會垮掉。
　　
　　看看騰訊，不缺流量，不差錢，模仿無數(shù)其他企業(yè)的成功模式，但真正成功的，只有其原創(chuàng)的QQ和微信。所以我說：大成者，必創(chuàng)新。
　　
　　家居商城歷史發(fā)展的窗口已經(jīng)關(guān)閉
　　
　　我們應(yīng)該從兩個方面來看家居商城發(fā)展的歷史機會：
　　
　　一是是否有能力從小開始滾動發(fā)展：即少量商戶和商品，足夠的流量和購買，繼而更多的商品，更多的流量更高的轉(zhuǎn)化率。大多數(shù)家居商城失敗，是因為無法實現(xiàn)這個由小到大的滾動發(fā)展機制。很多人都認(rèn)為商城失敗是因為缺少流量，而實質(zhì)卻是因為無法建立這個良性循環(huán)的機制。流量是可以花錢買到的，但這個滾動機制不是花錢就能實現(xiàn)的。
　　
　　我們今天基本上已經(jīng)不可能建立一個小網(wǎng)站，或者是像美樂樂當(dāng)年那樣在淘寶開個小店鋪，然后依靠這個滾動機制來自然成長了。所以一上來就是幾千萬的預(yù)算，希望在短期內(nèi)砸出流量來�？墒俏覀冋J(rèn)真想一想：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有幾個是靠這種砸錢的方式發(fā)展起來的？
　　
　　或許有人急了：互聯(lián)網(wǎng)不都是燒錢燒出來的嗎？！是滴�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展是燒錢�？苫�本上不是商城還沒開張就拼命燒錢（否則那叫瘋投），更不是行業(yè)已經(jīng)有明顯的領(lǐng)導(dǎo)者后依然拼命燒錢。
　　
　　再說了，就家居商城的規(guī)模來說，幾千萬可能只夠點個火，都不夠資格被稱為燒錢。真正要燒錢發(fā)展電商商城，估計也沒有哪個家居渠道愿意做。
　　
　　二是作為家居商城的定位，是否一句話能夠說明"你是誰"，你和家居商城的老大們有什么區(qū)別。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的基本原則是"老大獨大"，如果沒有差異化發(fā)展戰(zhàn)略，商城即使建起來了來也是無法存活。家居商城現(xiàn)在有天貓京東兩座大山擋在前面，你能解釋為什么消費者要來你的商城買東西而不是去京東和天貓呢？
　　
　　用自己的手掐不死自己
　　
　　紅星美凱龍董事長車建新說"電商是革商場的命"。那么，商場建電商商城就是自己革自己的命。人們喜歡用"左右手互博"來形容傳統(tǒng)商場建電商商城，我認(rèn)為用"用雙手掐自己脖子"來形容更確切。
　　
　　暫且忘記前面分析的有關(guān)家居電商商城基本上不可能建成的種種原因，假設(shè)有牛人一枚果然建成了線上商城，那結(jié)果又會如何呢？我說最可能的結(jié)果是這個牛人被派去放牛，商城關(guān)閉或者暫時放緩。因為電商商城給傳統(tǒng)商場的沖擊是致命的。
　　
　　當(dāng)用自己的雙手將自己的脖子掐的太緊要窒息時，雙手將失去力量。所以用自己的手是不可能掐死自己的。換句話說，傳統(tǒng)渠道的線上商城是不可能成功的。
　　
　　回想蘇寧當(dāng)初發(fā)展電商，當(dāng)易購的發(fā)展對線下商店產(chǎn)生沖擊時，張近東只能叫停電商。后來是在京東的逼迫下，才不惜犧牲線下利益全力發(fā)展電商。
　　
　　我曾經(jīng)用假設(shè)紅星模仿美樂樂模式發(fā)展電商為例說明為什么傳統(tǒng)渠道難建電商商城。美樂樂與紅星擁有不同的消費群體，所以競爭只是間接的。紅星的消費者甚至?xí)�自己給自己理由不去購買美樂樂的產(chǎn)品，認(rèn)為那是屌絲專供，并且質(zhì)量不如紅星，等等。但是如果紅星電商也銷售與美樂樂一樣的產(chǎn)品，那紅星的消費者又怎么想呢？特別是當(dāng)他們意識到線下銷售的商品價格幾倍于線上商城的商品價格時，他們就會更多地在線上購買，于是線下商場生意就會一落千丈，于是經(jīng)銷商就會撤場，于是商場就收不到租金，于是線下商場就聯(lián)合抗議線上商城，于是線上商城老總就會被派去放牛......
　　
　　所以我說：不考慮其他因素，傳統(tǒng)家居渠道要成功建立電商商城，必須滿足兩個條件中的一個：自己線下商場已經(jīng)潰不成軍，或者是不惜將自己的線下商場打得潰不成軍。
　　
　　潰不成軍則無力建電商，而為建電商而將好端端的商場打得潰不成軍也不現(xiàn)實。所以傳統(tǒng)商場建電商平臺幾乎是注定要中槍的。
　　
　　那么，傳統(tǒng)家居商場不做電商商城，是不是就與電商說拜拜了呢？當(dāng)然不是！其實，如果我們忘記被定格在我們思維中的電商商城，而是思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)來提高線下商場的經(jīng)營和營銷能力，那就回頭是岸了。
　　
　　這就是我一直提倡的傳統(tǒng)商場電商化。