顧客營銷的三條創(chuàng)新發(fā)展之路

當今世界已處在一個產(chǎn)品過剩的經(jīng)濟時期，特別是在全球化、市場化、信息化的影響下，企業(yè)間的競爭日益激烈。以產(chǎn)品為中心的價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)換為以顧客為中心的價值導(dǎo)向，使企業(yè)的經(jīng)營思路發(fā)生了重大變化。企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，更加注重與消費者的親密接觸，無論是廣告、渠道、服務(wù)，還是消費者自身。營銷思想也發(fā)生了重大創(chuàng)新，如以下幾種戰(zhàn)術(shù)：
　　
　　一、從銷售終端邁向消費終端。銷售終端只是傳遞產(chǎn)品和服務(wù)觀念和利益的平臺，顧客對產(chǎn)品只能是印象性的了解，無法從根本上消除顧客憂慮。而在消費終端，消費者可以親自體驗，把購買行為與使用行為聯(lián)系起來。消費終端能夠更好地滿足顧客的個性化需求。從昔日瑞典的一間小型郵購家具公司到今天世界規(guī)模最大的家具商，宜家將“消費終端”演繹得淋漓盡致。
　　
　　宜家的策略重心在于“學(xué)習(xí)如何讓顧客自行建立更好的業(yè)務(wù)運作系統(tǒng)，進而創(chuàng)造顧客自己的價值�！�宜家家具之所以成功，很大程度上在于重新界定了分工關(guān)系，即顧客自己動手搬運和組合。宜家精心地為每件商品指定“導(dǎo)購信息”，以十種文字印制超過4500萬份的產(chǎn)品型錄。各產(chǎn)品的名稱、價格、材值、功能、可供選擇的顏色、使用規(guī)則、購買程序、保養(yǎng)說明等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家把與顧客的關(guān)系界定在合作伙伴上，共同改善家居生活。
　　
　　根據(jù)消費者行為學(xué)研究，消費者絕大多數(shù)時候是討厭和拒絕推銷員的。他們認為自己有足夠的經(jīng)驗和能力購買到稱心如意的商品，而推銷員的幫助可能讓顧客誤認為自己缺乏這種能力，覺得別人小瞧了自己，傷害了自尊，導(dǎo)致排斥心理。宜家就規(guī)定其門店人員不允許直接向顧客推銷，而是任由顧客自行體驗做決定，除非顧客主動向其咨詢�！按藭r無聲勝有聲”。
　　
　　在宜家，消費者有足夠大的自主空間，隨心所欲地發(fā)揮自己的才能。這種DIY方式使消費者的心理得到極大的滿足感，從而刺激了自信心和榮譽感。
　　
　　二、從銷售網(wǎng)絡(luò)邁向顧客網(wǎng)絡(luò)。過去，大多數(shù)企業(yè)花費巨資建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，卻將其僅僅看成是一種渠道工具，使極為寶貴的顧客信息和銷售明細記錄從手縫悄悄溜走。現(xiàn)在，旨在通過與客戶的緊密互動而獲取顧客知識的一種嶄新網(wǎng)絡(luò)——顧客網(wǎng)絡(luò)倍受關(guān)注。
　　
　　企業(yè)不應(yīng)該將顧客信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)看作一種成本支出，而應(yīng)該把它當作一種寶貴的資源納入企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中�？铺乩諝w納的產(chǎn)品開發(fā)成功的五大因素之一就是了解用戶需求和市場潛力。顧客是企業(yè)創(chuàng)新的重要源泉，持久的顧客關(guān)系可以為生產(chǎn)商創(chuàng)造無窮的收益——生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客；少損失5%的老顧客便可以增加25%的利潤；維持一個老客戶所需的成本是尋求一個新客戶成本的0.5倍；要使一個失去的老客戶重新成為新客戶所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
　　
　　顧客信息包括顧客的年齡、社會地位、偏好、收入、購買的數(shù)量、價格、采購條件等。把顧客資料輸入業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)庫中，以便共享、采集顧客的各種資料，并不斷地完善、驗證和更新顧客信息。維持老客戶、增加新客戶，刪除過時客戶培養(yǎng)潛在客戶。
　　
　　微軟、寶潔等著名跨國公司都采用了當前最流行的顧客網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)——CRM（CustomerRelationshipManagement）。企業(yè)通過收集和整理全面、個性化的顧客資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與顧客以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更加快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客滿意度，吸引和保持更多的客戶。
　　
　　三、從銷售服務(wù)邁向顧客服務(wù)。商品的同質(zhì)化使產(chǎn)品性能不再是顧客選擇購買的第一要素，顧客更廣泛地注重產(chǎn)品所賦予的附加值。沃爾瑪的“顧客服務(wù)”被譽為經(jīng)典理念。位列《財富》2002年“全球500強企業(yè)”榜首的沃爾瑪，其規(guī)模已經(jīng)比緊隨其后的全球5個零售商（包括家樂福、麥德龍在內(nèi)）的總和還要大。從1962年7月2日在美國阿肯色州的班頓威爾小鎮(zhèn)第一家“沃爾瑪折扣店”開業(yè)，到如今全球11個國家的4397家分店，沃爾瑪?shù)陌l(fā)展速度創(chuàng)造了商業(yè)神話。沃爾瑪零售帝國的成功常被歸納為“天天低價”策略，其實這只是表面現(xiàn)象，其核心競爭優(yōu)勢在于濃郁的顧客服務(wù)文化。沃爾瑪創(chuàng)始人山姆沃爾頓曾經(jīng)多次說過：“卓越的顧客服務(wù)是我們區(qū)別于所有其他公司的特色所在�！彼�認為公司真正的老板是顧客，因為顧客能夠解雇每一個人，他們只需到其它地方去花錢就可以了；衡量成功與否的重要標準就是顧客滿意的程度。
　　
　　眾所周知的“微笑服務(wù)”、“問候任何10英尺以內(nèi)的顧客”以及“迎賓員”是沃爾瑪?shù)氖⑶榉��?wù)之一，相提并論的還有“太陽下山”規(guī)則。它規(guī)定沃爾瑪員工應(yīng)該在受到顧客、供應(yīng)商或其他員工的電話的當天日落之前對這些電話做出答復(fù)，這正說明了沃爾瑪關(guān)心顧客對顧客做出友好服務(wù)的承諾。沃爾瑪認為滿足顧客需求并超出顧客期望，才能保證顧客滿意，這也是他們生意中最重要的部分。正是這些細致周到的服務(wù)使沃爾瑪贏得了顧客的心，創(chuàng)造了巨額財富。
　　
　　四、從品牌廣告邁向終端廣告。以企業(yè)為中心的CI戰(zhàn)略，往往注重企業(yè)自身的形象設(shè)計與市場開拓，這已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場競爭的要求。CI識別系統(tǒng)、專賣店統(tǒng)一的店面設(shè)計、貨品種類和陳列、貨物價格的規(guī)范以及員工著裝等固然有助于品牌形象的樹立，但如果消費者無暇光顧這些專賣店、商場，那么這些品牌廣告豈不成了一種閑置資源。如何運用更有效的廣告呢？
　　
　　《廣告的藝術(shù)》作者GeorgeLois說過：“85%的廣告是隱形的，另外14%是爛廣告，只有1%是勁好廣告，正由于這樣，大部分的廣告創(chuàng)意對消費者來說都是差不多的，廣告效果簡單說可以用以下公式表達：廣告效果=創(chuàng)意*媒體。假如大部分創(chuàng)意大同小異，如何運用媒介便會直接影響廣告效果�！眰鹘y(tǒng)的廣告媒介包括報紙、雜志、廣播、電視等，這些媒體數(shù)量眾多，選擇性太大，無法真正吸引消費者的注意力。選擇怎樣的媒介，才能將廣告送到最多的受眾眼中，使之過目不忘呢？達能的“把廣告做到‘家’”案例說明了終端廣告是最直接、最有效的廣告。
　　
　　在深圳酸乳酪飲品市場日漸萎縮的趨勢下，“如何用很少的預(yù)算推廣新飲品CoreYoghurt和ActiveDrink、提高著兩個新產(chǎn)品的品牌知名度和試用率”，是2002年4月達能廣州公司向?qū)嵙γ襟w達能組布置的一道難題。要提高知名度和試用率，必須貼近消費者，以面對面的姿態(tài)做深度的引導(dǎo)和說服。在這一思路的探索下，達能組將廣告媒體定格在住宅區(qū)——人們“家”的所在，這里是人們最感親近和人口最集中的地方。并選擇將電梯作為了理想的促銷媒體。因為電梯廣告能直接深入人們的家居生活，并且環(huán)境單一，廣告干擾度小；從節(jié)約預(yù)算的角度講，電梯廣告目標對象更集中，可避免電視廣告涉及不相關(guān)受眾而造成的浪費；此外，高層住宅區(qū)居民的消費能力更強。達能組根據(jù)各住宅區(qū)附近超市的鋪貨情況，挑選樓盤，布置電梯廣告，配合銷售。由于受眾對電梯廣告的接觸頻率較高，閱讀較易深入，故他們將每個樓盤宣傳時間設(shè)定為1個月，每月更換100個樓盤。這樣既有利于縮減成本，又能擴大宣傳覆蓋范圍。
　　
　　圍繞‘家’這一終端媒體，達能以電梯廣告為主，以電視廣告、公交車候車亭廣告和其他公關(guān)活動為輔，迅速打開了局面。銷售熱線鈴聲絡(luò)繹不絕，據(jù)達能公司統(tǒng)計，在電梯廣告發(fā)布住宅區(qū)中，有61%的住戶打過該熱線，市場銷售也十分良好。這恰恰說明了一切市場反應(yīng)都來自“神經(jīng)末梢”，終端廣告更受消費者的歡迎和支持。
　　
　　誰贏得顧客，誰贏得市場。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪用戶貨幣選票的競爭。而贏得顧客就必須使顧客滿意。保證滿意是企業(yè)抓住顧客心的最基本的方法。企業(yè)還應(yīng)該不斷地創(chuàng)造顧客驚喜，從而達到顧客忠誠，這樣才能與顧客維持長久緊密的關(guān)系。