品牌植入讓營銷持續(xù)發(fā)力

　　在電視劇里進(jìn)行品牌植入，已成為許多OTC藥企慣用手段。如某藥企在近期熱播的《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》就充分利用了品牌植入這一手法，使人們在領(lǐng)略原汁原味的“趙氏幽默”的同時，也記住了該品牌。
　　
　　選擇熱門影劇植入，占領(lǐng)品牌傳播制高點
　　
　　隨著傳統(tǒng)媒體廣告的泛濫，人們對廣告下意識地排斥、拒絕，植入式廣告不留痕跡地出現(xiàn)，能讓觀眾更易于接受企業(yè)品牌訴求。好的植入式廣告，可讓人喜聞樂見、歷久彌香，達(dá)到作品和廣告利益的雙贏。尤其是近年來隨著顯性廣告投標(biāo)價格的上漲以及“廣告限播令”的出臺，植入式廣告越來越顯示出自身發(fā)展的優(yōu)勢。對于必須另辟蹊徑的OTC藥企而言，選擇影視劇植入可謂“柳暗花明又一村”。
　　
　　筆者在此以羚銳制藥為例，它之所以首次觸電就選擇了與《鄉(xiāng)村愛情7》進(jìn)行合作，究其因，主要表現(xiàn)為三個方面：
　　
　　首先，該劇影響力大，傳播效果好�！多l(xiāng)村愛情》作為中國內(nèi)地唯一一部農(nóng)村題材的長篇系列劇，從2006年登陸央視熒幕至今，已經(jīng)陪伴觀眾走過了近8個年頭，維持著一貫的高收視和良好口碑，成為中國農(nóng)村題材電視劇的代表作。在趙本山和一眾主演的精心演繹下，“象牙山村”也成為了全國老百姓心目中的“鄉(xiāng)村名片”，劇中各個角色更是成為了大家心目中最佳的“鄉(xiāng)村代言人”。借著劇集的熱播，將大幅度地提高該企業(yè)的品牌知名度和產(chǎn)品銷量，為品牌打入農(nóng)村市場開辟了一條捷徑。
　　
　　其次，受眾契合相當(dāng)高。《鄉(xiāng)村愛情》主要演繹的是新農(nóng)村題材的電視劇，其主要受眾為20-49歲的人，他們具有一定的自主消費能力，大多數(shù)人家中有孩子及老人，是該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品目標(biāo)消費群體。而且《鄉(xiāng)村愛情》系列主要受眾人群職業(yè)分布均衡，社會中各個行業(yè)都為其受眾，通過《鄉(xiāng)村愛情》中的植入將該品牌完美傳遞到各個行業(yè)。
　　
　　此外品牌訴求也格外契合：劇集的主演包括趙本山、小沈陽等知名演員，劇情幽默、積極向上，無處不散發(fā)著“歡笑”、“正能量”的生活態(tài)度。這樣溫暖、正面的主題正好契合了該品牌的訴求。
　　
　　整合立體投放，讓品牌深入消費者內(nèi)心
　　
　　品牌植入只是第一步，如何最大化地實現(xiàn)品牌曝光，讓品牌深入到消費者內(nèi)心才是考驗品牌運作的關(guān)鍵所在。為此，該企業(yè)在注重線上廣告投放的同時，與線下店面海報宣傳相結(jié)合進(jìn)行立體化宣傳，將其品牌的情感訴求深入到消費者內(nèi)心。
　　
　　在線上，打造軟文、授權(quán)劇照、社會化媒體（微信、微博）等立體化傳播模式。在該劇熱播的同時，授權(quán)使用與品牌相關(guān)的劇照配合軟文進(jìn)行傳播，并在微博、微信等社會化媒體上發(fā)送各種關(guān)于劇情的文字和圖片，吸引消費者注意，與消費者進(jìn)行互動。此外，“看劇贏關(guān)愛禮包”的微活動進(jìn)一步調(diào)動人們的積極性。
　　
　　在線下，印刷授權(quán)《鄉(xiāng)村愛情7》海報并發(fā)放到全國各地。在零售藥店、社區(qū)診所進(jìn)行體驗營銷、促銷活動時使用、張貼，并將劇集的所有有關(guān)該品牌的情節(jié)、道具、對白、場景的視頻剪輯成片花專輯，以供店員培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣時播放，吸引客戶關(guān)注。
　　
　　不僅如此，除了在電視劇《鄉(xiāng)村愛情7》進(jìn)行植入外，該藥企還在央視投放了以情感為主線的新廣告，以及2013年底在五大衛(wèi)視上線的“感恩父母，經(jīng)常陪伴”公益廣告形成廣告矩陣，與影視劇廣告植入交相呼應(yīng)，最大程度地達(dá)到傳播影響力，也讓全國消費者建立起對羚銳品牌和產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)了品牌的認(rèn)知度，提升了品牌美譽度。