“填鴨式增長”帶來的招商惡果

10年來，中國白酒產(chǎn)量從300萬千升增長到2013年的1230萬千升，這種量的積累導(dǎo)致白酒行業(yè)的供求關(guān)系發(fā)生了巨大變化，從十多年前的供不應(yīng)求階段，發(fā)展到現(xiàn)在的供大于求階段。任何一個(gè)行業(yè)，尤其是高速增長的行業(yè)都會在沖向高點(diǎn)之后轉(zhuǎn)入發(fā)展的低谷。
　　
　　白酒行業(yè)也不例外，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期之后，必然會迎來下一個(gè)發(fā)展的高點(diǎn)，但是從低谷走向高點(diǎn)的過程是一個(gè)轉(zhuǎn)型升級、優(yōu)勝劣汰的過程。因此，在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，無論是對于企業(yè)還是經(jīng)銷商來說，這都是一種煎熬。
　　
　　企業(yè)和經(jīng)銷商為了各自的生存和發(fā)展，使得這個(gè)時(shí)期的廠商關(guān)系比以往任何時(shí)期都復(fù)雜。因?yàn)樵谛袠I(yè)高速發(fā)展期所掩蓋的廠商之間的種種不健康因素，致使廠商關(guān)系出現(xiàn)的大量不和諧音符，都將會在此行業(yè)深度調(diào)整期凸顯出來。因此，伴隨著行業(yè)調(diào)整期的到來，本次春季糖酒會對于白酒企業(yè)來說，招商將愈加困難。
　　
　　機(jī)會越來越大，資源越來越小
　　
　　隨著白酒行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生了變化，從多年前的供不應(yīng)求階段，到現(xiàn)在的供大于求階段；從過去經(jīng)銷商找產(chǎn)品的時(shí)代，到今天的產(chǎn)品找經(jīng)銷商的時(shí)代，使得經(jīng)銷商選擇的機(jī)會越來越大，并不缺乏產(chǎn)品經(jīng)銷。
　　
　　同時(shí)，在白酒行業(yè)的黃金十年間，買斷和貼牌生產(chǎn)之風(fēng)盛行，過去很多有實(shí)力的經(jīng)銷商搖身一變成了買斷商或貼牌商，他們?yōu)榱税l(fā)展也要招一大批下級經(jīng)銷商，買斷商和貼牌商除了沒有生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，其它功能和企業(yè)一樣。在過去的黃金十年，買斷和貼牌形式形成了一大批酒界富商，但卻也嚴(yán)重破壞了經(jīng)銷商的資源。另外有許多中小經(jīng)銷商擋不住買斷和貼牌的誘惑，從而使得他們掉入買斷或者貼牌的陷阱不能自拔。
　　
　　另外，過去做白酒的經(jīng)銷商二三年就會出現(xiàn)一大批暴發(fā)戶，但如今那個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。
　　
　　隨著白酒行業(yè)競爭的加劇和價(jià)格的回歸，白酒行業(yè)也進(jìn)入微利時(shí)代。經(jīng)銷商為了在本區(qū)域市場完成企業(yè)規(guī)定的銷售任務(wù)，需要投入大量的人力、物力、精力、財(cái)力去編制下級分銷商和終端網(wǎng)絡(luò)。由于當(dāng)前市場供大于求，競爭激烈，隨著經(jīng)銷商的營銷成本逐年增加，再加上競爭對手一個(gè)比一個(gè)條件優(yōu)惠，分銷商和終端店也隨時(shí)可能改而銷售其它產(chǎn)品，為了防止下級分銷商和終端體系分裂，經(jīng)銷商需要花費(fèi)大量的財(cái)力和精力去做公關(guān)工作和協(xié)調(diào)工作，所以造成經(jīng)銷商的利潤空間越來越小，導(dǎo)致一部分老經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行，新進(jìn)入白酒行業(yè)的經(jīng)銷商減少。
　　
　　企業(yè)招商條件過分傾向本身營利
　　
　　盡管“經(jīng)銷商要賺錢離不開企業(yè)”，但是“企業(yè)要賺錢也離不開經(jīng)銷商”。因此企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“沒有永遠(yuǎn)的朋友，沒有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時(shí)達(dá)成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個(gè)“雙贏”的計(jì)劃，才能保證雙方順利合作。因此，一個(gè)成熟的企業(yè)在招商時(shí)首先要考慮經(jīng)銷商的利益，讓經(jīng)銷商賺錢的企業(yè)才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)。但是在當(dāng)前的形勢下，由于很多企業(yè)缺乏市場意識，在制定招商政策的時(shí)候，不結(jié)合市場實(shí)際，不能客觀地分析企業(yè)自身的競爭環(huán)境，只是自我感覺良好，使得招商條件沒有吸引力。
　　
　　沒有針對經(jīng)銷商建立系統(tǒng)的盈利模式
　　
　　我們知道經(jīng)銷商生存的根本點(diǎn)是盈利，經(jīng)銷商通過代理產(chǎn)品增加公司的利益點(diǎn)是經(jīng)銷商選擇代理產(chǎn)品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在招商的時(shí)候必須建議一套以產(chǎn)品為核心、讓經(jīng)銷商盈利的營銷模式，這套模式必須是建立在完整、系統(tǒng)、科學(xué)的數(shù)據(jù)之上，并且在經(jīng)銷商的能力范圍內(nèi)確實(shí)可行的。
　　
　　盈利模式包括：經(jīng)銷商需要投入的人力、物力、財(cái)力以及能獲得的純利潤；企業(yè)對經(jīng)銷商經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)回避，比如動銷緩慢產(chǎn)品積壓了怎么解決，市場推廣費(fèi)用怎么承擔(dān)，企業(yè)派駐的銷售人員怎么協(xié)助經(jīng)銷商等等。但是目前很多企業(yè)沒有針對當(dāng)前的競爭形勢以及競品的特點(diǎn)給經(jīng)銷商設(shè)計(jì)一套系統(tǒng)的盈利模式，而是僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個(gè)“美麗的大餅”，而不具備具有實(shí)操意義的營銷策略，因此使得很多經(jīng)銷商望而生畏。
　　
　　“填鴨式”增長帶來的惡性后果
　　
　　過去的十年，白酒行業(yè)一直處于“企強(qiáng)商弱”的時(shí)代。長期以來隨著白酒行業(yè)的高速發(fā)展，絕大多數(shù)全國性名酒品牌以及區(qū)域性強(qiáng)勢白酒品牌都是通過“填鴨”方式，使得行業(yè)的整體增長幅度一直保持在30%以上。在白酒行業(yè)高速增長的過程中，使得具有承上啟下作用的經(jīng)銷商的庫房成為企業(yè)消化庫存的一個(gè)巨大的“蓄水池”，但是這個(gè)蓄水池的容量到底有多大，卻始終無人問津。結(jié)果導(dǎo)致很多承接銷售終端的經(jīng)銷商庫存壓力巨大，造成經(jīng)銷商庫存“水滿則溢”的惡果，使得很多經(jīng)銷商被企業(yè)牢牢地套住不能自拔。