玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只需從3點(diǎn)出發(fā)

　　眾所周知，中小企業(yè)在中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中功不可沒(méi)。中小企業(yè)在規(guī)模小、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)、市場(chǎng)反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢(shì)的背后，是不容忽視的技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競(jìng)爭(zhēng)能力差、經(jīng)濟(jì)效益低下、資金人才缺乏等劣勢(shì)。面對(duì)科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，中小企業(yè)能否立足內(nèi)外環(huán)境、結(jié)合其組織特點(diǎn)、揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定出適合自身長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。
　　
　　在位于北京市南三環(huán)西路搜寶商務(wù)中心的北京世紀(jì)尚域營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有限公司偌大的會(huì)議室內(nèi)，窗外是凌駕于城市之上的風(fēng)景，車(chē)水馬龍的繁華商圈在腳下鋪陳開(kāi)來(lái)，讓人油然升起一種征服欲。尚域剛剛從舊址搬到這里沒(méi)多久，雖然還有諸多繁雜的事物需要彭杰去親力親為，但是他依舊欣然接受了中國(guó)中小企業(yè)服務(wù)平臺(tái)的采訪(fǎng)。在一個(gè)多小時(shí)的長(zhǎng)談之中，作為尚域的首席顧問(wèn)、閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈理論(O-CPPO)與超級(jí)自營(yíng)銷(xiāo)理論的開(kāi)創(chuàng)者、中國(guó)極具代表性的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物，彭杰毫無(wú)保留地為中小企業(yè)建言獻(xiàn)策，并給出了自己對(duì)于中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的建議與見(jiàn)解。
　　
　　讀懂一—目標(biāo)消費(fèi)者的需求
　　
　　隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)技術(shù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用也更加重要，而市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效開(kāi)展、實(shí)施的基礎(chǔ)和前提，已成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的一項(xiàng)活動(dòng)，其重要性也不言而喻。如果企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的行情及其走勢(shì)、對(duì)顧客的消費(fèi)需求及消費(fèi)心理、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的種種情況都了如指掌，有了比較準(zhǔn)確的把握，自然會(huì)勝券在握;相反，如果企業(yè)不重視市場(chǎng)調(diào)研，或市場(chǎng)調(diào)研水平不高，盲目生產(chǎn)，受到市場(chǎng)規(guī)律無(wú)情懲罰的也不乏其例。令人遺憾的是，現(xiàn)階段我們?cè)S多企業(yè)的管理者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的意識(shí)淡薄，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用是一項(xiàng)支出，而不是一項(xiàng)必要的投入。不少企業(yè)重視新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，對(duì)市場(chǎng)調(diào)研卻不重視，或調(diào)查不夠細(xì)致，僅憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)作直觀、感性的判斷，即使項(xiàng)目上馬，成功率也通常較低。
　　
　　對(duì)此，彭杰這樣說(shuō)：“中國(guó)的很多企業(yè)，無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，都離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。他們經(jīng)常犯這樣的錯(cuò)誤，往往在做一個(gè)產(chǎn)品之前，沒(méi)有認(rèn)真研究過(guò)消費(fèi)者的需求，而是隨便找一個(gè)調(diào)研公司，花錢(qián)買(mǎi)一些調(diào)查報(bào)告，而那些二手的資料通常是無(wú)效的。每個(gè)企業(yè)一定要重視一手資料的獲取，那么，這些一手資料在哪里?一手資料在現(xiàn)場(chǎng)!一定要在消費(fèi)者消費(fèi)你產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，去跟消費(fèi)者深入交流、溝通，進(jìn)行終端調(diào)研，一定要親耳聽(tīng)到、親眼看到、親身感受到。而有一些企業(yè)更是連買(mǎi)調(diào)查報(bào)告都不去買(mǎi)，認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，憑自己的感覺(jué)一般不會(huì)錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場(chǎng)，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)。在中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部里，有兩個(gè)企業(yè)家很少出現(xiàn)在俱樂(lè)部舉辦的各大嘉年華、出國(guó)游等活動(dòng)中。一個(gè)是宗慶后，另一個(gè)是董明珠。為什么?他們沒(méi)有時(shí)間，他們一年有三分之二的時(shí)間是在一線(xiàn)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。所以說(shuō)，不是坐在家里就能進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的，"坐家"指揮是行不通的。”
　　
　　彭杰還針對(duì)一些中小企業(yè)認(rèn)為自己只要擁有了好產(chǎn)品就一定能夠成功，而不去思考如何把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去這樣的情況表明了自己的觀點(diǎn)。“這些企業(yè)所謂自己的產(chǎn)品好，往往是自己一廂情愿、想當(dāng)然地認(rèn)為自己的產(chǎn)品好。這些產(chǎn)品往往是一拍腦門(mén)的產(chǎn)物，他們?cè)谧霎a(chǎn)品之前沒(méi)有進(jìn)行完善的市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有分析過(guò)消費(fèi)者的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)要素，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)有被消費(fèi)者所感知。我們經(jīng)常遇到這種客戶(hù)，把產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)，我們一看，產(chǎn)品所謂的"賣(mài)點(diǎn)"根本不是站在消費(fèi)者角度去考慮的，甚至有些賣(mài)點(diǎn)是"偽賣(mài)點(diǎn)"。有些老板說(shuō)我們的產(chǎn)品好啊，沒(méi)人做過(guò)啊，但實(shí)際上這種產(chǎn)品是邊緣化產(chǎn)品，消費(fèi)者根本不需要這樣的產(chǎn)品。我常說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)最難的是"破除我執(zhí)"，不要想當(dāng)然地認(rèn)為消費(fèi)者需要什么。消費(fèi)者代表市場(chǎng)，市場(chǎng)就是消費(fèi)者，消費(fèi)者就是市場(chǎng)，不懂消費(fèi)者、不理解消費(fèi)者，憑什么做得好?”
　　
　　讀懂二—如何打開(kāi)渠道?
　　
　　說(shuō)完順應(yīng)消費(fèi)者需求的重要性之后，話(huà)題自然而然地過(guò)渡到渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略方法上。“如果你的產(chǎn)品真的很好，那為什么賣(mài)不出去呢?那最主要的就是渠道問(wèn)題了。對(duì)于那些真正好的產(chǎn)品，渠道是很容易打開(kāi)的。但是，由于信息的不對(duì)稱(chēng)，一邊是廠(chǎng)商苦于自己的產(chǎn)品打不開(kāi)銷(xiāo)路、沒(méi)有銷(xiāo)量，另一邊是經(jīng)銷(xiāo)商在尋找好的項(xiàng)目、好的產(chǎn)品，但是找不到，這就是廠(chǎng)、商對(duì)接的問(wèn)題。很多企業(yè)通過(guò)招商、打廣告的方式來(lái)拓展自己的渠道，但是這種方式的效果越來(lái)越差。我的建議是最好先在企業(yè)所在的地方做直營(yíng)，先做一個(gè)樣板、示范性市場(chǎng)，等這樣的市場(chǎng)做起來(lái)之后，招商就變得很容易了。因?yàn)槠渌�地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商看到效果了，就會(huì)紛紛爭(zhēng)搶這塊"蛋糕"，這種用事實(shí)說(shuō)話(huà)的效果是驚人的。很多大的企業(yè)都是這么做起來(lái)的，比如哇哈哈推銷(xiāo)一款新產(chǎn)品，肯定是先在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行試銷(xiāo)，試銷(xiāo)成功之后，就快速在全國(guó)范圍內(nèi)全面鋪開(kāi)。他采取"后發(fā)制人"的戰(zhàn)略，讓對(duì)手給他做市場(chǎng)。比如農(nóng)夫才推出一個(gè)"水溶C100"，哇哈哈看到此商機(jī)，馬上研究配方，換個(gè)包裝，起個(gè)"HelloC"的名字。推出之后，果然迅速打響。”
　　
　　“這種情況不算是抄襲或剽竊等侵犯同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益的行為嗎?”筆者追問(wèn)道。
　　
　　面對(duì)筆者的質(zhì)疑，彭杰笑了笑：“其實(shí)，這種模仿在中國(guó)市場(chǎng)上是非常正常的事。比如格力空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先，那你說(shuō)第二名就不模仿他么?格力推出"變頻"的理念，第二名也推出"變頻"�，F(xiàn)在，市面上的第一品牌肯定不是東北的秋林，而是哇哈哈，提到"格瓦斯"，大家想到的都是哇哈哈。我舉這些例子，就是想說(shuō)明樣板市場(chǎng)最好讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做，而跟進(jìn)者手里必須有渠道、有資源。我一般不主張小企業(yè)自主創(chuàng)新，最好做微創(chuàng)新，就是在你所做的行業(yè)內(nèi)，在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賣(mài)的最好的第一、二名的產(chǎn)品之上做一個(gè)微小的創(chuàng)新，讓你的產(chǎn)品比最好的產(chǎn)品還有更為新穎的改進(jìn)，這樣你的產(chǎn)品也會(huì)賣(mài)的很好。其實(shí)市場(chǎng)上沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，都是相對(duì)優(yōu)勢(shì)，只要每天都比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得好一點(diǎn)，就可以贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者。我主張中小企業(yè)不要做360度的創(chuàng)新，因?yàn)槟銢](méi)有足夠的錢(qián)打廣告，推廣不起來(lái)。而且，即使你費(fèi)了好大的人力、物力、財(cái)力把產(chǎn)品做了出來(lái)，大企業(yè)一旦看到你的產(chǎn)品很好，一旦模仿你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就被弄死了。所以，中小企業(yè)可以把你手里的好牌放到家里，做微創(chuàng)新，先攢錢(qián)，等到有錢(qián)了、有渠道了，你再大規(guī)模地做，這就是我從風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)推廣兩方面綜合考慮的結(jié)論�！�