爛市場(chǎng)也有春天

還有沒有救？
　　
　　對(duì)于J品牌來(lái)說(shuō)，柳州是個(gè)爛市場(chǎng)。這是公司內(nèi)部一致公認(rèn)的事實(shí)。
　　
　　在本土日化行業(yè)里，J品牌踮踮腳可以算上二線品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況還算差強(qiáng)人意。唯獨(dú)柳州，幾年下來(lái)，在當(dāng)?shù)鼗瘖y品專營(yíng)店渠道的投入比其他地區(qū)多，市場(chǎng)卻一直沒有明顯起色。以全國(guó)性的促銷活動(dòng)為例，別的地方大多是雨露滋潤(rùn)禾苗長(zhǎng)，這里卻總是露濃花瘦，投入高，產(chǎn)出低。
　　
　　柳州市場(chǎng)到底爛在哪？
　　
　　原因很多，主要有兩點(diǎn)：
　　
　　一是整個(gè)柳州市場(chǎng)商超獨(dú)大，消費(fèi)者大多把超市作為購(gòu)買化妝品的首選，這造成當(dāng)?shù)厝栈瘜�營(yíng)店發(fā)展相對(duì)滯后，專營(yíng)店整體實(shí)力偏弱。而在專營(yíng)店渠道，又有屈臣氏等外來(lái)兵團(tuán)長(zhǎng)袖善舞，進(jìn)一步壓縮了其他小店、單店的生存空間，而后者恰恰又是J品牌在當(dāng)?shù)氐闹饕�網(wǎng)點(diǎn)。
　　
　　二是前期市場(chǎng)操作不成功，使得當(dāng)?shù)氐曛鲗?duì)J品牌信心不足，配合度不高。雪上加霜的結(jié)果是，“價(jià)格不高又不好賣”的J品牌被長(zhǎng)期打入冷宮，幾個(gè)得寵的競(jìng)爭(zhēng)品牌則被終端當(dāng)作了香餑餑。
　　
　　新到任的大區(qū)經(jīng)理，準(zhǔn)備為這個(gè)爛市場(chǎng)把把脈。
　　
　　他發(fā)現(xiàn)，爛市場(chǎng)雖然爛，但也并非全無(wú)生機(jī)。
　　
　　首先，爛梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市場(chǎng)除了專營(yíng)店，也依靠客情關(guān)系進(jìn)了幾家中型超市，而在這幾家超市里，J品牌因?yàn)閮r(jià)格適中，加上有成熟超市作為品牌背書，其簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品包裝和概念也比較適合自選人群，因此賣得都還不錯(cuò)。
　　
　　其次，盡管J品牌在當(dāng)?shù)貙�營(yíng)店系統(tǒng)整體表現(xiàn)乏善可陳，且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，店員不愿推，但仍然有一兩款單品僅僅靠著自然銷售，就在許多店里的銷量排名中位居前列。另外，從銷量排名來(lái)看，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)活得相當(dāng)滋潤(rùn)，可見即使在專營(yíng)店渠道，其實(shí)還是有生存空間的。
　　
　　再次，雖然超市比專營(yíng)店賣得好，但渠道大換血也不現(xiàn)實(shí)，一來(lái)專營(yíng)店庫(kù)存積壓不少，二來(lái)如果不先把市場(chǎng)做起來(lái)，重新招商也沒人敢接，光靠客情關(guān)系是不可能在當(dāng)?shù)爻�市全面開花的。此外，放棄專營(yíng)店，也跟公司主打?qū)�營(yíng)店的總體渠道策有偏差。
　　
　　看來(lái)，立足專營(yíng)店本身來(lái)解決問題是唯一可行之道。
　　
　　反彈琵琶
　　
　　冬季訂貨會(huì)政策出爐了，大區(qū)決定反彈琵琶，舍棄全國(guó)一盤棋的慣常打法，單獨(dú)制定一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)方案。
　　
　　新的地區(qū)推廣方案主要有三個(gè)反常規(guī)：
　　
　　一是打破公司統(tǒng)一的秋季促銷節(jié)奏，柳州地區(qū)的促銷分兩輪進(jìn)行：第一輪核心造勢(shì)，第二輪周邊搶量。
　　
　　所謂核心造勢(shì)，即圍繞幾個(gè)銷量高的超市和兩家銷量較大的專營(yíng)店為核心展開首輪促銷，形象和銷量并重，先把火點(diǎn)起來(lái)。
　　
　　接著展開第二輪攻勢(shì)，核心終端輻射范圍內(nèi)的專營(yíng)店緊隨其后進(jìn)行促銷，把火勢(shì)進(jìn)一步放大，搶奪銷量和份額。
　　
　　二是打破簡(jiǎn)單買贈(zèng)促銷的套路，采用爆款轟炸的促銷模式，兩輪促銷配合發(fā)力。
　　
　　首輪核心造勢(shì)的主要促銷方式跟進(jìn)全國(guó)方案，即買滿168元送明星單品“日夜精華乳”；次輪周邊搶量的促銷方式則另行定制：主打一款包含明星單品在內(nèi)的三合一套盒產(chǎn)品（化解專營(yíng)店嫌客單價(jià)低，且全盤賣貨不會(huì)賣的問題），零售價(jià)為188元，同時(shí)配備此套盒的三件套小樣（定價(jià)29元），顧客可先花29元買三件套小樣，試用后返店再買套盒則可抵減29元現(xiàn)金。