數(shù)據(jù)庫營銷：瞄準顧客溫柔出擊

　　
　　溫柔出擊：讓數(shù)據(jù)庫插上營銷的翅膀
　　
　　數(shù)據(jù)庫是一門生意，它可以拿來賣錢；利用數(shù)據(jù)庫進行營銷卻是一門大生意，做得好能吸引風險投資商。按照美國《時代》雜志的預計，DataMining（數(shù)據(jù)挖掘）將是21世紀最熱門的五大新興行業(yè)之一。從數(shù)據(jù)里挖掘金礦，并不是一句玩笑話。
　　
　　按照樂觀者的估計，2008年數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場的規(guī)模將達到100億元人民幣，占中國廣告市場總量的5%。更樂觀的大有人在，分眾傳媒登陸納斯達克之后，聚斂了數(shù)十億美元的財富，如果有朝一日這些數(shù)據(jù)庫營銷公司能登陸股市，所帶來的財富將是裂變性的增長。這不是一個頭腦發(fā)燒的囈語，而是一個觸手可及的春夢。數(shù)據(jù)庫營銷美好的前景，讓這一切變成了可能。
　　
　　資本只認定一件事：你的產(chǎn)品或服務是否能為客戶帶來價值，是否具有遠大前景�；�于數(shù)據(jù)庫運用如此廣泛、企業(yè)的需求又如此旺盛，專事數(shù)據(jù)庫營銷的第三方公司難免要做一做資本的夢。事實上，無論是羅維互動、微碼，還是ChinaLOOP、新華信、移動電源商家，這些數(shù)據(jù)庫營銷領域的活躍者無一不獲得了資本的眷顧。它們或得到了國際風險投資商的巨額投資（羅維互動得到了華禾的投資，而微碼則是蘭馨亞洲），或被納斯達克上市公司所收購，它們從資本身上獲得至少幾十倍的回報。風險投資的邏輯簡單而極具前瞻性：7家直復營銷上市公司的總市值達到180億美元，而在中國，連它的零頭都不到。在萌芽狀態(tài)的市場上提前占位，怎么算都超級劃算，就像多年前投資分眾傳媒一樣。
　　
　　與分眾概念如出一轍，靶向營銷也強調精準性，不同的是，前者有些被動的意味，而后者則借助了數(shù)據(jù)庫而顯得更主動。例如分眾傳媒，它占領一個分眾人群集中的高地，以高頻度的迫擊炮對消費者進行轟炸；而靶向營銷，就像帶著GPS的飛毛腿導彈，鎖定具體客戶群，點對點地清除。一個有些粗暴，一個略顯溫柔，兩者有異曲同工之妙，只是后者不再局限于消費者領域，對于企業(yè)客戶，它同樣能夠做到。盡管如此，靶向營銷領域很難出現(xiàn)類似分眾傳媒的寡頭，因為數(shù)據(jù)庫的共享性和復雜性，給市場留下了太多的盲點，開發(fā)它們需要時間，當然還有金錢。
　　
　　挖到金礦不等于就變成了財富，還得提煉、雕琢，金礦變成了金子才能彰顯其價值。數(shù)據(jù)庫也是一樣，數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計、分析后才會變成一個聚寶盆，否則，就等于空守著金礦。顧客的資料是死的，需求卻是活的。如何分辨哪些消費者是價格敏感型、追求情調型、熱愛運動型、注重健康型、節(jié)約勤儉型？
　　
　　“傳統(tǒng)的CRM軟件一般只提供數(shù)據(jù)錄入、查詢、更新等基本數(shù)據(jù)管理功能，可惜沒有基于數(shù)據(jù)庫的各類分析功能。”在羅建幸看來，要讓數(shù)據(jù)說話，就得開發(fā)合適的分析軟件，它既能對趨勢、權重等做出結論，也要做出因子、差異、聚類甚至交叉等更為高級的分析。英國特易購公司是一家善于用數(shù)據(jù)庫進行營銷的公司，它耗費了大量精力，根據(jù)顧客的生理、心理、行為等特征，將數(shù)千萬顧客劃分為年輕學生、家庭主婦、注重健康的、愛好運動的、實惠的、情調的、忠誠的、游離的等80個顧客群類別。對這些數(shù)據(jù)的嫻熟運用，使它獲得了不可替代的競爭優(yōu)勢。
　　
　　除了通過工具進行分析外，還有一條更為重要的因素。羅建幸認為：“只有懂數(shù)據(jù)分析更懂營銷的高級復合型人才，才能在客觀的冷冰冰的數(shù)據(jù)與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁�！敝挥兴麄儾拍芨鶕�(jù)數(shù)據(jù)有針對性地制定各種符合需求的推廣及促銷策略。盡管數(shù)據(jù)庫營銷妙處不少，但如果花了一個禮拜、費了一顆導彈卻只轟炸了一個目標，那就有些得不償失了。所以，他們既要懂得對電話、EMAIL、信函、短信、聯(lián)誼會甚至QQ群等這些時髦的工具進行排列組合，又要嫻熟運用買贈、抽獎、積分獎勵、免費試用、特價、優(yōu)惠券等多種營銷策略，還得考慮成本、效果、時間等諸多因素。顯然，這是更高難度的藝術活。
　　
　　其實說到底，數(shù)據(jù)庫只是一個工具而已，靶向營銷的精髓之處就是要把它用到出神入化，就像武林高手張無忌，即便屠龍刀在手，如果不會耍，這柄神刀最終會形同廢鐵。