香飄飄：創(chuàng)造24億銷售大玩法

　　八年時(shí)間，草根起家，全靠自有資金滾動(dòng)，2006年銷售額4.8億元，2008年接近10億元，2012年突破24億元，這是蔣建琪的香飄飄取得的驚艷成績(jī)。
　　
　　誕生
　　
　　2003年，一個(gè)困惑讓蔣建琪和公司副總裁蔡建鋒感到焦慮：彼時(shí)的老頑童年銷售額幾千萬(wàn)元，但明顯遇見(jiàn)了不可能突破的天花板：主打產(chǎn)品棒棒冰是典型的淡旺季產(chǎn)品，一到冬天便急速下滑，并且很有可能成為一種過(guò)渡性產(chǎn)品。
　　
　　企業(yè)迫切需要切入新的領(lǐng)域，但是舉目四望，一片惘然。
　　
　　當(dāng)時(shí)唯一確定的方向，是做一種能喝的產(chǎn)品。在蔣建琪的商業(yè)認(rèn)知中，喝的東西肯定要比吃的東西銷售量大。你看恰恰瓜子，一包瓜子往往嗑半天，更有甚者還把余下的密封起來(lái)，接著再嗑個(gè)半天……看著心急啊。
　　
　　做飲料，做什么飲料呢?這個(gè)階段的蔣建琪仔細(xì)研究了娃哈哈，娃哈哈在快消品行業(yè)的風(fēng)格與地位，猶如騰訊之于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美的之于家電行業(yè)。作為超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的宗慶后極其擅長(zhǎng)模仿創(chuàng)新，一旦某個(gè)新品類在市場(chǎng)上暫露頭角，娃哈哈往往立即跟進(jìn)，繼而利用強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)將品類開(kāi)創(chuàng)者掀個(gè)底朝天。
　　
　　時(shí)至2004年，一天，蔣建琪在街頭看到一家奶茶店，人們排著長(zhǎng)隊(duì)購(gòu)買珍珠奶茶。經(jīng)驗(yàn)告訴他：一個(gè)地方只要排長(zhǎng)隊(duì)就一定存在供需失衡，就一定有創(chuàng)新的可能、商機(jī)的存在。
　　
　　蔣建琪突發(fā)奇想：為什么不把街頭的奶茶方便化、品牌化呢?立即行動(dòng)，蔣建琪請(qǐng)來(lái)杭州市科技農(nóng)業(yè)研究所幫助研發(fā)配方，請(qǐng)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)包裝，大約半年多以后，產(chǎn)品試制成功。
　　
　　香飄飄上市之前，只選擇了溫州、湖州、無(wú)錫、蘇州四個(gè)城市試銷，每個(gè)城市只選取中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市，每個(gè)銷售點(diǎn)公司都安排人員跟蹤，繼而再將結(jié)果畫(huà)成圖表。半年的測(cè)試結(jié)果令人滿意——這是一個(gè)有潛力的產(chǎn)品。拋開(kāi)硬性的數(shù)字曲線，單憑自己眼睛看到的，都讓蔣建琪興奮不已。
　　
　　以學(xué)生為引爆點(diǎn)
　　
　　2005年，蔣建琪決定：香飄飄要著手準(zhǔn)備打仗了。
　　
　　仗怎么打?拒絕漫天播撒胡椒面式的高舉高打，畢竟試銷數(shù)據(jù)已經(jīng)告訴了蔣建琪引爆點(diǎn)在哪里。根據(jù)馬爾科姆·格拉德維爾的引爆點(diǎn)理論：一項(xiàng)工作的80%都是由參與工作的20%的人完成的。同樣，要發(fā)起流行，就得把資源集中在引爆點(diǎn)上，只要找對(duì)了一點(diǎn)，輕輕一觸，這個(gè)世界就會(huì)動(dòng)起來(lái)。
　　
　　香飄飄選擇學(xué)校及其周邊商超試銷，只是，連店老板們都未見(jiàn)過(guò)的產(chǎn)品，學(xué)生怎么會(huì)買。于是，香飄飄在每箱產(chǎn)品里都附上一張紅紙條：本包裝箱內(nèi)多放了一杯奶茶，由香飄飄公司邀請(qǐng)店老板親自品嘗。
　　
　　電話響個(gè)不停。有試銷店老板好奇地說(shuō)，“你們太厲害了，你們?cè)趺粗�道我周圍有這么多學(xué)校?我呆了這么多年都不知道的!”
　　
　　香飄飄先后以杭州、鄭州、南京、北京等幾個(gè)有輻射力的大中城市為中心，做深做透，繼而再向周邊城市輻射，借勢(shì)成事，水到渠成。
　　
　　在2005年于濟(jì)南舉辦的全國(guó)糖酒訂貨會(huì)上，香飄飄正式向全國(guó)招商。此前，經(jīng)銷商們從未見(jiàn)過(guò)杯裝奶茶，親口品嘗后興奮不已，現(xiàn)場(chǎng)簽單者絡(luò)繹不絕。數(shù)月后，香飄飄當(dāng)年的賬面資金，迅速攀升至5000萬(wàn)元。
　　
　　廣告轟炸
　　
　　地面部隊(duì)在加速推進(jìn)，空中的廣告轟炸則依舊選擇聚焦。
　　
　　當(dāng)年，資金實(shí)力尚不雄厚的香飄飄，砸下3000萬(wàn)元，且只砸湖南衛(wèi)視。香飄飄成了奶茶行業(yè)第一個(gè)做廣告的。也有人表示看不懂：全國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)完全鋪完，超市里也沒(méi)有，打什么廣告?
　　
　　事實(shí)上，決定砸下3000萬(wàn)元廣告費(fèi)的那天晚上，蔣建琪整晚未眠，反復(fù)糾結(jié)中終于堅(jiān)定信念，“對(duì)于比較容易被模仿的新產(chǎn)品，第一次出拳一定要重、要狠，一定要迅速打進(jìn)顧客心智�！�
　　
　　信念的力量，有時(shí)要比信心強(qiáng)十倍。
　　
　　值得一提的是這15秒廣告：火車上，一個(gè)女孩拿著奶茶做出既想喝又不想喝的樣子，啪，周圍突然變得黑漆漆一片——原來(lái)火車進(jìn)了隧道。
　　
　　火車馬上又開(kāi)出了隧道。咦?奶茶呢?原來(lái)被前面一個(gè)男孩子偷去喝掉了。
　　
　　這是一個(gè)足以讓人“暈倒”的廣告，殊不知效果卻出奇地好。因?yàn)樯�怕觀眾看不懂，廣告里不停地重復(fù)著“香飄飄奶茶”、“奶茶香飄飄”——整整七個(gè)“香飄飄”。
　　
　　事實(shí)上，香飄飄這則廣告也足以引發(fā)一次思考，到底什么樣的廣告才是好廣告。這個(gè)問(wèn)題我們留在后文作答。
　　
　　岌岌可危
　　
　　時(shí)至2006年，中國(guó)杯裝奶茶市場(chǎng)開(kāi)始變天了。
　　
　　此前兩年，香飄飄南征北戰(zhàn)，一騎絕塵，沒(méi)有對(duì)手，其銷售額從2005年的數(shù)千萬(wàn)元一下躍升至2006年的4.8億元，一年時(shí)間，放量速度之快，讓蔣建琪自己都覺(jué)得意外。
　　
　　在風(fēng)起云涌的快消品江湖，杯裝奶茶當(dāng)年的毛利在百分之四十以上，天下還有這么好的生意?蛋糕引來(lái)獵食者，香飄飄引起同行注意，于是，阻力來(lái)了。
　　
　　2006年下半年，喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場(chǎng)……一時(shí)間，全國(guó)冒出了幾十家奶茶品牌。其中最有競(jìng)爭(zhēng)力的是喜之郎旗下的優(yōu)樂(lè)美，喜之郎以果凍起家，浸淫食品行業(yè)很多年，無(wú)論是資金實(shí)力，還是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模，顯然要比香飄飄高出許多。