從消費者心理解讀營銷3.0觀念變化

美國著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為，市場已經(jīng)不是以產(chǎn)品為中心的營銷1.0時代，或是以客戶為中心的營銷2.0時代，如今已進入以價值為中心的營銷3.0時代。這就意味著在透明的市場環(huán)境中，營銷傳播不能再像以往一樣單純對消費者進行信息灌輸，而是應(yīng)該更關(guān)注消費者的內(nèi)心世界，通過媒體創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新，與消費者溝通，建立情感聯(lián)系，贏得他們對品牌的忠誠。
　　
　　營銷3.0營銷時代應(yīng)該把2.0時代的理性品牌定位上升到理性和感性定位，即通過打動客戶內(nèi)心引發(fā)購買決策的理性思考，并用品牌差異化吸引精神層面的關(guān)注并確認決策，在理性和感性的共同作用下，才能引導(dǎo)消費者采取行動，做出購買決策。據(jù)此企業(yè)營銷應(yīng)做到基于理性作用進行差異化精準(zhǔn)定位，以及基于感性與體驗，通過實實在在的行動，兌現(xiàn)承諾并贏得消費者信任，只有這樣才能讓消費者和品牌之間產(chǎn)生強烈共鳴。
　　
　　從消費者心理解讀營銷3.0時代的變化一，差異化價值觀精準(zhǔn)定位
　　
　　對于經(jīng)營者而言，如何才能做到精準(zhǔn)定位，同時又能通過定位差異化避開激烈競爭開辟藍海市場？菲利普•菲利普•科特勒認為，企業(yè)在推動社會文化變革時，包含選擇社會問題、確定目標(biāo)要素和提供相應(yīng)變革解決方案三個步驟。如果企業(yè)結(jié)合這三個方面進行品牌定位，那么就有可能在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生顛覆性的核心競爭力。研究結(jié)果表明，在歐美等發(fā)達國家，越來越多的消費者鐘情于那些積極發(fā)揮社會文化影響力的企業(yè)。這就要求企業(yè)必須通過品牌定位，將解決社會問題和品牌發(fā)展愿景融為一體，體現(xiàn)客戶的長久利益和終身價值，最終發(fā)展成為消費者心智階梯中的品類品牌。
　　
　　對此消費者行為學(xué)認為，人的消費行為是理性和非理性的統(tǒng)一。所以差異化價值觀精確定位與使用消費感性化、個性化或感性消費、情感消費、象征性消費有著密切關(guān)系，有關(guān)策略也更容易為人們所接受�！案行韵�費”是指消費者在具體的消費品的選擇時，所依據(jù)的常常是感性原則，也就是說，消費者以對產(chǎn)品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則。這與理性消費不同，后者側(cè)重的是價格和產(chǎn)品的功能，所依據(jù)的是實用原則。感性消費的特征在于，在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下，產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征和產(chǎn)品品牌價值和符號象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素，這在營銷中也是差異化產(chǎn)生的主要原因。感性消費既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅，也強調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費者的品位、理念、價值和偏好，感性消費實際就是一種心理或精神性消費，這也就從根本上保證了營銷3.0時代的差異化精確定位的實施。
　　
　　從消費者心理解讀營銷3.0時代的變化二，體驗營銷是未來營銷的方向
　　
　　營銷3.0時代形成了“新型消費者信任體系”，一方面，消費者對企業(yè)的信任（垂直化的信任）大幅降低；另一方面，消費者相互之間的互動和溝通顯著增強，因此，消費者口碑對消費決策有著重要的影響，這就意味著企業(yè)營銷必須進行深刻而持續(xù)的變革。
　　
　　許多企業(yè)慣用的手法仍然是廣告宣傳，然而，消費者對彼此的信任遠過于對企業(yè)的信任�！靶滦拖�費者信任體系”建立在水平關(guān)系之上，即由消費者自己組成的圈子或社區(qū)共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗。但是，消費體驗已不是一種單獨的產(chǎn)品感受，而是個體消費者所產(chǎn)生的體驗總和，如淘寶社區(qū)的“淘分享”、“跟隨購”就是這種消費趨勢的產(chǎn)品化形式。
　　
　　事實證明，在新的市場形勢下，企業(yè)要因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)消費者推動企業(yè)營銷。
　　
　　從消費者心理角度講，追求自我感受是體驗營銷的精神核心。在體驗經(jīng)濟中，企業(yè)主要提供的已不僅僅是商品或服務(wù)，而提供一種讓客戶身在其中的體驗，充滿了感性的力量，給顧客留下難忘的愉悅記憶。在體驗經(jīng)濟中，客戶不是為產(chǎn)品和服務(wù)，而是為時間付費，當(dāng)他購買一種體驗時，買的是時間和享受，使一般時間變?yōu)樽杂蓵r間。體驗之所以比服務(wù)值錢，是因為體驗的內(nèi)容是自我實現(xiàn)，是自由。
　　
　　在營銷3.0時代，品牌銷售的是一種核心價值觀，消費者選擇品牌，注重的是品牌的核心價值觀是否與自己的價值觀相吻合。因此品牌的所思所行，都必須以契合消費者精神和心理層面的方式展開，才能贏得消費者認同。
　　
　　在營銷3.0時代，當(dāng)許多企業(yè)仍以單純滿足顧客需求為目標(biāo)的時候，你的企業(yè)若能以品牌價值定位和差異化營銷—品牌資產(chǎn)營銷、情感營銷、體驗營銷，滿足顧客的精神需求，清晰地傳播自己的品牌核心價值觀，那么你將讓自己的品牌與競爭對手區(qū)隔開來，創(chuàng)造高端消費需求，占領(lǐng)消費者心智，這才是未來營銷成功的關(guān)鍵。