品牌玩轉(zhuǎn)社交營銷 家紡企業(yè)或可借鑒
2014-3-7
如今，社交網(wǎng)絡(luò)正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著服裝業(yè)的營銷方式和服務(wù)方式。作為一種社交工具，微信給了傳統(tǒng)企業(yè)充分的商業(yè)布局空間，鄰家女孩跨界與可口可樂合作，攜手騰訊“微生活”開啟移動端O2O(線下商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合)；瑪卡西尼男裝借力新媒體進(jìn)行微電影傳播；金苑服飾觸網(wǎng)進(jìn)軍“微購物”……一出出社交營銷的好戲正在上演。
服裝品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)社交營銷呢？由此記者采訪了金苑服飾微購物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等。
“互動+服務(wù)”打動消費(fèi)者
隨著微信用戶的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來的商機(jī)并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務(wù)。
“微營銷刮來一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號，在上面做做促銷，就能拉動銷售�！绷志副蛱岢�，“事實上，有規(guī)劃、有延續(xù)的‘內(nèi)容’和‘服務(wù)’往往才是其中不可或缺的理念。針對不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營銷策略，即充分了解客戶需求與習(xí)慣，按需定制。”對此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語音、視頻，實現(xiàn)互動和趣味溝通才是關(guān)鍵所在!”這一觀點(diǎn)也得到湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，關(guān)鍵是從服務(wù)的角度來做。”
社交營銷緊扣品牌內(nèi)涵
“在這個以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發(fā)展的趨勢，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營銷宣傳的做法。”林靖彬認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個話題，讓大家都參與進(jìn)來，我們要做一個傾聽者、參與探討者，而不要做一個演講家，貼近時下消費(fèi)者的語言方式及信息接收的方式�！彼f。要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)，然而并非每一個熱點(diǎn)都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營銷點(diǎn)。
對于社交營銷要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息�！芭c你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運(yùn)用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發(fā)布各種有關(guān)活動的誘發(fā)式對話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動。
優(yōu)質(zhì)體驗吸引消費(fèi)者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭�！绷志副虮硎荆�(dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營銷的思路做推廣時，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營銷多屏聯(lián)動的方式，為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區(qū)》啟動了預(yù)熱與上線傳播兩個階段的運(yùn)營，搭車寧浩同期大片《無人區(qū)》，通過引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團(tuán)隊利用對社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關(guān)卡，如“大家來找茬，槽點(diǎn)扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮；消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。當(dāng)粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進(jìn)入到微信公關(guān)平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標(biāo)群開展精準(zhǔn)營銷
隨著線上線下聯(lián)動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現(xiàn)O2O，這是服裝企業(yè)探索精準(zhǔn)營銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點(diǎn)擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶可在此實現(xiàn)在手機(jī)移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號。”湯忠傳介紹說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。目前，金苑已啟動O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品并與店鋪、店員實現(xiàn)綁定。湯忠傳認(rèn)為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設(shè)、品牌數(shù)字化建設(shè)都開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新紀(jì)元。
服裝品牌應(yīng)該怎么玩轉(zhuǎn)社交營銷呢？由此記者采訪了金苑服飾微購物負(fù)責(zé)人湯忠傳、晉江市知行合壹文化創(chuàng)意公司董事林靖彬、瑪卡西尼男裝品牌總監(jiān)劉宏、鄰家女孩服飾品牌負(fù)責(zé)人顏才棟等。
“互動+服務(wù)”打動消費(fèi)者
隨著微信用戶的不斷增多，企業(yè)也嗅到了其帶來的商機(jī)并開始試水“微信營銷”，期望借助新媒體的力量獲得更大市場。微信儼然成為各大品牌新媒體營銷的“香餑餑”，然而，多數(shù)人都忽略了一點(diǎn)：微營銷時代，注重的是實時溝通和服務(wù)。
“微營銷刮來一股風(fēng)潮，但很多企業(yè)存在誤區(qū)。我們遇到很多企業(yè)想一步登天，以為建立了微信公眾賬號，在上面做做促銷，就能拉動銷售�！绷志副蛱岢�，“事實上，有規(guī)劃、有延續(xù)的‘內(nèi)容’和‘服務(wù)’往往才是其中不可或缺的理念。針對不同的目標(biāo)群體和行業(yè)，需要量身定制微信營銷策略，即充分了解客戶需求與習(xí)慣，按需定制。”對此，劉宏十分認(rèn)可：“如今要打動消費(fèi)者，就必須捕捉消費(fèi)者的共性認(rèn)知，弱化廣告類硬性消息，利用文字、圖片、語音、視頻，實現(xiàn)互動和趣味溝通才是關(guān)鍵所在!”這一觀點(diǎn)也得到湯忠傳的認(rèn)同：“微信公眾平臺是一個與用戶互動和溝通的渠道，而非一個粗暴的營銷通道，關(guān)鍵是從服務(wù)的角度來做。”
社交營銷緊扣品牌內(nèi)涵
“在這個以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時代，營銷傳播向趣味性和互動性發(fā)展的趨勢，完全顛覆了傳統(tǒng)自上而下的營銷宣傳的做法。”林靖彬認(rèn)為，現(xiàn)今，消費(fèi)者對信息的辨別能力及理性程度高，一味以“廠商口吻”與消費(fèi)者溝通，往往是一廂情愿的做法。“理想的做法是制造一個話題，讓大家都參與進(jìn)來，我們要做一個傾聽者、參與探討者，而不要做一個演講家，貼近時下消費(fèi)者的語言方式及信息接收的方式�！彼f。要在網(wǎng)絡(luò)上博得網(wǎng)友的眼球并不是一件難事，每天在網(wǎng)絡(luò)上都有數(shù)不盡的熱點(diǎn)話題成為眾人的焦點(diǎn)，然而并非每一個熱點(diǎn)都適合成為品牌借以發(fā)光發(fā)熱的內(nèi)容營銷點(diǎn)。
對于社交營銷要契合品牌內(nèi)涵，顏才棟表示肯定。他說，鄰家女孩與可口可樂的跨界合作，除了因為它們的受眾人群相似之外，更重要的是它們相似的品牌文化與品牌推廣理念——分享快樂，這也是這兩個品牌在社交平臺上所傳遞的主要信息�！芭c你身邊的鄰家女孩分享這瓶可樂！”鄰家女孩運(yùn)用了可樂瓶作為分享的載體，通過在社交平臺發(fā)布各種有關(guān)活動的誘發(fā)式對話，引導(dǎo)消費(fèi)者參與互動。
優(yōu)質(zhì)體驗吸引消費(fèi)者
“僅僅有著一套‘漂亮’的品牌文化系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果品牌的文化系統(tǒng)僅僅是品牌內(nèi)部或者行業(yè)內(nèi)、圈子內(nèi)知道，那么它是形成不了傳播效應(yīng)的；品牌活動如果無法落地到終端，無法被消費(fèi)者獲知以及參與，那依舊也只能是一個傳播的噱頭�！绷志副虮硎荆�(dāng)很多品牌還在沿用傳統(tǒng)營銷的思路做推廣時，知行合壹文創(chuàng)公司已經(jīng)借助社交營銷多屏聯(lián)動的方式，為品牌消費(fèi)者創(chuàng)造了更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。
去年年末，知行合壹針對瑪卡西尼男裝微電影《走出無人區(qū)》啟動了預(yù)熱與上線傳播兩個階段的運(yùn)營，搭車寧浩同期大片《無人區(qū)》，通過引人入勝的話題讓客戶參與其中。策劃團(tuán)隊利用對社交媒體網(wǎng)站與消費(fèi)者互動和溝通的輕松方式，將劇照做成了一個游戲關(guān)卡，如“大家來找茬，槽點(diǎn)扒一扒”、“那些年，和兄弟干過的事”等趣味圖文，只有正確回答圖片中設(shè)置的問題，才能獲得“慧眼達(dá)人”的殊榮；消費(fèi)者在分享或求助轉(zhuǎn)發(fā)的同時，又帶動了新一輪的互動高潮。當(dāng)粉絲通過微信、微博等多屏社交媒體以及店鋪終端等平臺進(jìn)入到微信公關(guān)平臺上時，他們就能時刻接收到瑪卡西尼推送的信息。
鎖定目標(biāo)群開展精準(zhǔn)營銷
隨著線上線下聯(lián)動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端、微信平臺完成“移動端+PC端+門店端”的多樣化購物，實現(xiàn)O2O，這是服裝企業(yè)探索精準(zhǔn)營銷新模式的第一步。去年金苑服飾與騰訊微購物平臺達(dá)成合作協(xié)議，成為首批試水移動電商的主力。打開金苑服飾的微信公眾賬號，點(diǎn)擊任何一項自定義菜單，都將獲得相應(yīng)推送的消息，用戶可在此實現(xiàn)在手機(jī)移動終端的購物體驗。如此簡單便捷的操作，對于在店鋪試穿過卻未及時購買、或無須到店在移動端上直接下單的會員來說是極其便利的。
“為了吸納更多的用戶，我們在終端門店不僅設(shè)立了微信二維碼三腳臺卡，而且在所有宣傳海報、品牌畫冊、官網(wǎng)等宣傳渠道上都盡可能多曝光微信公眾賬號的二維碼，用戶只要掃一掃便可加入微信公眾賬號。”湯忠傳介紹說，入駐騰訊微購物除了增加營銷渠道外，更重要的是讓公司在移動互聯(lián)網(wǎng)時代走到行業(yè)前沿，往O2O方向發(fā)展。目前，金苑已啟動O2O的試點(diǎn)店鋪，消費(fèi)者僅需掃描每款衣服相關(guān)吊牌的二維碼進(jìn)行收藏商品并與店鋪、店員實現(xiàn)綁定。湯忠傳認(rèn)為，2014年電商市場格局走向“PC端、移動端”兩向分割是誰都無法阻擋的潮流，而品牌的平臺化建設(shè)、品牌數(shù)字化建設(shè)都開創(chuàng)了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新紀(jì)元。
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