品牌營銷 是戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)行為？

　　現(xiàn)在許多企業(yè)都在向品牌型企業(yè)過度，因?yàn)橹挥衅放破髽I(yè)才能保證長生不衰，保持較高溢價(jià)性和市場占有率。尤其在家紡行業(yè)，也不斷通過VI的調(diào)整，邀請代言人打廣告、設(shè)計(jì)精美的終端品牌形象來打一場品牌戰(zhàn)。但許多企業(yè)卻在這一過程中，搞不清楚前進(jìn)的方向。
　　看到別人請劉嘉玲做代言了，自己也不甘示弱，請孫儷等國內(nèi)一線明星做品牌形象大使，難道做品牌就是這么簡單的嗎？這種從眾的的戰(zhàn)術(shù)行為，正在導(dǎo)致后進(jìn)企業(yè)即便花了很多錢用在品牌建設(shè)方面，但是效果卻大大折扣。
　　很多企業(yè)的由于缺少對品牌營銷的真正了解，出現(xiàn)頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳經(jīng)營行為，正如上海投資123億的崇明長江隧橋工程通車，在短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，游客激增超過80萬，而由于之前缺少明確的定位和規(guī)劃，基礎(chǔ)配套設(shè)施“酒店、餐飲、旅游設(shè)施、廁所嚴(yán)重不足，造成大量的游客高興而來，敗興而歸。
　　中國第三大島崇明亦是如此，許多企業(yè)也是這樣，由于前期明確的定位和規(guī)劃，跟著感覺走，與市場隨波逐流，看對手做什么，自己才做什么，總是慢半拍，被對手搶先半步，總是處在被動(dòng)挨打的地位。
　　而真正品牌運(yùn)營的系統(tǒng)，其核心在于不僅僅有表面光鮮的品牌形象，還有本質(zhì)上的基于品牌定位和戰(zhàn)略的組織架構(gòu)和運(yùn)營系統(tǒng)的深化與調(diào)整。
　　羅萊為何能成為家紡第一品牌？
　　羅萊作為中國床品家訪的領(lǐng)軍品牌，并不是偶然的，早在十多年前就愿意拿出38萬元做品牌的VI形象，并進(jìn)行銷售渠道的調(diào)整，從商場專柜走向?qū)Ｙu店，并通過一系列的產(chǎn)品、終端、人員服務(wù)、人才培養(yǎng)，尤其是終端培訓(xùn)和企業(yè)文化等方面形成有機(jī)的品牌系統(tǒng)，為羅萊的發(fā)展奠定了根本基礎(chǔ)。值得注意的是，和其他家紡企業(yè)有所不同，羅萊很注重公眾形象和公益活動(dòng)，曾經(jīng)贊助中華慈善基金會(huì)舉辦的募捐活動(dòng)，為品牌的美譽(yù)度提升帶來了很好的提升作用。
　　而許多企業(yè)并沒有關(guān)注到羅萊組織和職能、企業(yè)文化的等深層次的變革，缺一味的模仿羅萊的形象和表面的東西，比如連羅萊的宣傳物料在哪家印刷廠印刷都要跟進(jìn)模仿，結(jié)果邯鄲學(xué)步，并沒有取得多少成效。
　　結(jié)構(gòu)制勝，推動(dòng)企業(yè)真正的增長動(dòng)力
　　在確定中長期目標(biāo)的前提下，基于品牌與市場的定位，在運(yùn)營系統(tǒng)中形成良性的發(fā)展閉環(huán)系統(tǒng)和運(yùn)營能力，是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本所在。即便管理模式不是很先進(jìn)，但是只要適應(yīng)市場需求要堅(jiān)持下去。下面一個(gè)小故事恐怕會(huì)給我們一些啟發(fā)：
　　米格-25“狐蝠”（Mig-25Foxbat）是蘇聯(lián)在1960年代研制部署的一種高空高速戰(zhàn)斗機(jī)，是世界上第一種速度超過3馬赫的戰(zhàn)斗機(jī)，在冷戰(zhàn)時(shí)期曾出口過敘利亞、伊拉克、印度等國家，至今仍活躍在這些國家的空軍。當(dāng)時(shí)西方各國都覺得不可思議，米格-25是通過什么先進(jìn)技術(shù)取得這么好的飛行性能。
　　直到1976年9月6日蘇軍飛行員別連科中尉駕駛米格-25飛機(jī)叛逃日本，西方世界才真正揭開了該飛機(jī)神秘的面紗。美日的技術(shù)專家把米格-25完全拆解后運(yùn)到東京以北100多千米的百里空軍基地，經(jīng)過徹底的檢查，該機(jī)70%的部件是不銹鋼，雖然極限速度很高，但是技術(shù)性能并沒有想像中那么可怕，從整體性能上說僅僅相當(dāng)于美國的F-4“鬼怪”戰(zhàn)斗機(jī)，和美國當(dāng)時(shí)正在研制的F-15“鷹”和F-16“戰(zhàn)隼”戰(zhàn)斗機(jī)更是相距甚遠(yuǎn)。
　　但蘇聯(lián)工程師能用相對落后的技術(shù)生產(chǎn)出某方面性能突出的戰(zhàn)機(jī)，產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性質(zhì)變，某些設(shè)計(jì)理念至今仍為世人推崇。米格25在其服役期間擊落過各類戰(zhàn)機(jī)，甚至有消息說第一次海灣戰(zhàn)爭時(shí)期米格25曾擊落過比自身“先進(jìn)”許多的美軍的F/A-18大黃蜂戰(zhàn)斗機(jī)。
　　這說明一個(gè)樸素的道理：先進(jìn)的未必是適用的，白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。大處著手，小處著眼，照樣能獲得良好的業(yè)績和增長。
　　如何從戰(zhàn)術(shù)行為，上升到戰(zhàn)略運(yùn)營？
　　許多企業(yè)在日常大量的經(jīng)營活動(dòng)中，往往很注重戰(zhàn)術(shù)行為，比如搞促銷活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。例如香港賽諾健康睡眠，在近日上海久光商場舉辦的香港SINOMAX賽諾健康睡眠主題活動(dòng)現(xiàn)場，展示著一款號(hào)稱世界最大的太空棉枕頭。該枕頭長250厘米，寬160厘米，高85厘米。外表看上去像一張巨大的厚床，可容納幾人平躺。據(jù)賽諾品牌總監(jiān)何衛(wèi)民介紹，賽諾公司正在為該太空棉枕頭申請世界吉尼斯紀(jì)錄。
　　看似這樣一個(gè)活動(dòng)很不錯(cuò)，但是枕頭大和消費(fèi)者有什么關(guān)系？和品牌定位健康睡眠又有什么關(guān)系？還是僅僅做為炒作搞這樣一個(gè)活動(dòng)的噱頭呢？這樣的推廣行為每天都在很多企業(yè)中發(fā)生著？
　　試問這為企業(yè)品牌建設(shè)有什么幫助嗎？增加了一個(gè)世界吉尼斯記錄？對業(yè)績有幫助？消費(fèi)者可以幫枕頭當(dāng)床墊用？還是僅僅為了提高品牌的知名度？從一個(gè)企業(yè)的品牌戰(zhàn)術(shù)行為，就可以判斷該企業(yè)的運(yùn)營能力，企業(yè)在品牌建設(shè)長期的征程中，必須明確必須圍繞品牌的戰(zhàn)略和定位，開展一系列有針對性，主題性的系統(tǒng)變革和調(diào)整，于此無關(guān)的行為都是多余和無效的行為。必須緊緊圍繞品牌的核心價(jià)值開展各種推廣活動(dòng)，每天為品牌的資產(chǎn)做加法，正如海爾提出的“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌主張，在產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化、研發(fā)方面基于這一價(jià)值原則進(jìn)行規(guī)劃和系統(tǒng)安排，為海爾產(chǎn)銷超1000億奠定了基礎(chǔ)。
　　品牌營銷，是戰(zhàn)略，還是戰(zhàn)術(shù)？這是企業(yè)必須要考慮的核心命題，是階段性發(fā)展還是持久性發(fā)展，值得深思和研究。