新品上市營銷八原則

進入21世紀第二個十年，快消品的市場競爭愈加激烈，如何面對競爭成為各企業(yè)比較頭痛的事情。尤其是大量的新進入者，包括新企業(yè)進入者、細分行業(yè)進入者、跨行業(yè)進入者等等，無不面臨著快速被市場淘汰的危機。最近三年來，做了大量的市場調(diào)研和營銷戰(zhàn)略策略的研究工作，我們發(fā)現(xiàn)，快消品新品上市問題雖然為行業(yè)普遍問題，但卻可以通過相應(yīng)的營銷策略的調(diào)整和積極的準備加以規(guī)避。據(jù)此，我們創(chuàng)建了“快消品新品上市八原則”理論，通過這一具有廣泛實踐性的原則性理論在營銷實際中的使用，在我們最近三年所服務(wù)的近80家快消品企業(yè)當中，成功率達到了90%以上，遠遠高于快消品行業(yè)新品上市20%的成功率。
　　
　　原則一：制定明確的戰(zhàn)略定位和規(guī)劃
　　
　　快消品營銷有一個很重要的特點，就是快——進入速度快、渠道運營周期快、再購買周期快、退出速度快等�？煜�品的快可以被利用當然也可以被規(guī)避，比如快消品市場的進入雖快，但卻并不一定是好事情，企業(yè)應(yīng)該盡力避免盲目跟風快速進入的策略，往往是未進入之前是藍海市場，一旦進入就會發(fā)現(xiàn)已置身于紅海市場，就會后悔沒有做好充分的準備。
　　
　　進入快消品市場的準備工作的首要任務(wù)是做好戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略規(guī)劃。簡單來講，戰(zhàn)略定位就是給企業(yè)找準位置，以便明晰企業(yè)的視野和境界，繼而細化到要做什么樣的企業(yè)、做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、企業(yè)和品牌未來一段時期內(nèi)會成為什么樣子、企業(yè)在跟哪些渠道商打交道、企業(yè)在給哪些客戶服務(wù)、企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)解決了客戶哪些同質(zhì)化的需求和哪些差異化的需求，等等。利均指出，只有企業(yè)找準了戰(zhàn)略定位，就會在營銷上清晰并理順上述問題，從原理上來講，這些都是STP細分市場、目標市場和市場定位所要求解決的問題。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就要制定明確的戰(zhàn)略規(guī)劃。在這里，企業(yè)切不可出現(xiàn)戰(zhàn)略誤區(qū)，一定要把戰(zhàn)略想明白，即滿足客戶需求的任務(wù)目標達成所需要走過的一切路徑，這個路徑過程才是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃。避免進入“成為知名企業(yè)、成為領(lǐng)先企業(yè)”這類口號式的所謂戰(zhàn)略誤區(qū)。
　　
　　如果本項原則得以落實，我們就基本上搞清楚，企業(yè)未來一段時期內(nèi)做什么、做到什么位置、如何做的問題，套用比較時尚的用詞就是企業(yè)有了“戰(zhàn)略路線圖”，未來的一切市場營銷活動都需要遵循該戰(zhàn)略來執(zhí)行。
　　
　　原則二：上市第一年的計劃目標清晰可行
　　
　　戰(zhàn)略路線圖能夠順利實現(xiàn)談何容易。如果企業(yè)沒有清晰的戰(zhàn)略計劃來落實執(zhí)行力，恐怕戰(zhàn)略路線圖就只能是一個看似完美的藍圖。對于快消品新品上市來說，前三年的戰(zhàn)略計劃非常關(guān)鍵，三年時間足以成就一個強勢快消品品牌，三年的時間也可能花費巨額成本一事無成。利均指出，對于大多數(shù)快消品企業(yè)來說，必須制定清晰切實可行的三年期戰(zhàn)略計劃，并有效進行目標分解，同時，他還指出，“三年太長，只爭一年”的上市策略，從快消品進入市場開始，就要有一個清晰切實可行的第一年戰(zhàn)略營銷計劃且目標明確。
　　
　　快消新品第一年的戰(zhàn)略營銷計劃包括區(qū)域渠道建設(shè)計劃、區(qū)域樣板市場打造計劃、區(qū)域招商計劃、區(qū)域銷售計劃、區(qū)域終端計劃、區(qū)域營銷推廣計劃、區(qū)域市場政策計劃、區(qū)域市場支持計劃、區(qū)域市場后勤保障計劃、區(qū)域市場儲運計劃等。這些計劃的落實是新品上市能否成功的關(guān)鍵所在，因此，要求各個業(yè)務(wù)部分和職能部門做好充分準備，并能夠認可并執(zhí)行這一計劃。我們常�？吹�，很多快消品企業(yè)往往會在營銷執(zhí)行上出問題，就是本著“摸著石頭過河”的心態(tài)。甚至有頗為自信的企業(yè)家提出，中國的改革開放都可以摸著石頭過河，為什么企業(yè)不能摸著石頭過河呢？完全兩個概念，當初建設(shè)深圳特區(qū)那是舉國體制，國家有大量的政策性措施來扶持，而企業(yè)新品上市卻并非如此。
　　
　　原則三：建立以客戶價值為導向的營銷管理流程
　　
　　快消品企業(yè)要想在短期內(nèi)滿足消費需求無障礙并非易事，但這卻是企業(yè)必須要做到的。利均在創(chuàng)立《5VO價值導向理論》時提出，企業(yè)必須要完成五個價值導向的實現(xiàn)，才可能取得成功，即組織價值、社會價值、顧客價值、自然價值和道德價值。對于快消品企業(yè)新產(chǎn)品上市顯然難度頗大，但我們在這里必須要強調(diào)兩個價值的實現(xiàn)，一是組織價值，二是顧客價值。組織價值就是要保證組織可持續(xù)發(fā)展所必須的最低價值的實現(xiàn)，當然，還要有品牌價值的積累等；顧客價值是一個系統(tǒng)的過程，這也是我們要研究新品上市時最為重要價值導向，它包括整個營銷渠道體系和營銷推廣渠道體系價值的實現(xiàn)。營銷策劃專家利均常常提示企業(yè)，企業(yè)營銷渠道核心意義在于價值的傳遞。
　　
　　從營銷管理上來講，快消品新品上市時所設(shè)計的一切管理規(guī)章制度規(guī)范流程都要服務(wù)于顧客價值的傳遞和實現(xiàn)過程。有些企業(yè)看似巧妙地設(shè)計了一些營銷管理流程，通過營銷管理來規(guī)避營銷成本和營銷風險，但轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，最后還是會返回到企業(yè)里來，不但沒有達到顧客價值的實現(xiàn)，反而耽誤了最佳的問題處置時機，給企業(yè)帶來了重復性的營銷成本。這種做法，不是在給渠道商下套，而是企業(yè)自己在往坑里陷。
　　
　　建立客戶價值導向的管理流程能夠幫助快消品新品企業(yè)迅速聚集人氣和市場資源�，F(xiàn)在的渠道商、媒介商和消費者最擔心企業(yè)的短期行為，因此，他們期望能夠與廠家進行長期戰(zhàn)略性合作。一旦企業(yè)制定了價值導向為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略性管理流程，企業(yè)就等于為自己在市場中建立了具有高強度磁力的商業(yè)磁鐵，會迅速地聚攏各種優(yōu)質(zhì)市場資源，不但不會增加企業(yè)成本負擔，還會通過資源整合實現(xiàn)各環(huán)節(jié)價值最大化的實現(xiàn)。在這里，利均提醒快消新品企業(yè)，在進行戰(zhàn)略營銷管理流程設(shè)計時，一定要具有戰(zhàn)略性的營銷思維和理念，把客戶價值放在核心位置進行思考，合理地關(guān)注眼前利益的取舍，制定出具有較強吸引力和聚集能力的管理流程。
　　
　　原則四：上市第一年每季度進行一次策略調(diào)整
　　
　　控制與調(diào)整永遠是日常營銷管理過程中最為重要的工作，對于快消品新品上市來說尤其重要。利均提醒營銷管理者們，分析是每個營銷人最為重要的本領(lǐng)之一，時刻保持分析的狀態(tài)是營銷管理者們必須養(yǎng)成的工作習慣。
　　
　　快消新品上市后，由于處于與市場進行磨合的階段，難免出現(xiàn)一些策略性問題，影響市場營銷活動，這就要求企業(yè)營銷管理者隨時進行市場營銷分析，進行適度的營銷控制與調(diào)整。在這里，我們并非提倡一切營銷問題都要靠改變來解決，但需要做出改變時必須立刻進行改變。利均指出，在此不宜多提改變，而是要提倡控制與調(diào)整，原因是改變可能會形成解決問題的慣性，遇到問題就想到改變，而控制與調(diào)整要求企業(yè)保持一定立場的前提下進行有效解決辦法的制定，可能需要進行控制，可能進行調(diào)整，程度深的可能做出改變。因此，我們建議快消新品上市企業(yè)要及時觀察市場的一舉一動，隨時根據(jù)市場做出必要的控制與調(diào)整措施，一般情況下，最佳的調(diào)整期限為一個季度，太過頻繁的調(diào)整可能會導致市場營銷節(jié)奏的破壞，發(fā)現(xiàn)問題長時間不做調(diào)整也可能導致問題尖銳化，形成不可調(diào)和的矛盾。
　　
　　原則五：進行大量小規(guī)模市場測試
　　
　　快消新品上市不可不做市場測試，這是一項既耗費心力又耗費人財物力的營銷活動，但卻是最有效地避免失敗減少損失的辦法，很多公司會選擇采用大量小規(guī)模的市場測試，關(guān)于大量，要根據(jù)企業(yè)的具體情況斟酌裁定，關(guān)于小規(guī)模，也需要企業(yè)做出合理的市場評估，選定合理的測試目標消費群，選擇合適的目標人群聚集規(guī)模。
　　
　　在具體的市場測試過程中，企業(yè)根據(jù)情況和所處的不同階段采取不同的測試辦法。針對尚未正式與消費者見面的全新產(chǎn)品，企業(yè)可以進行大量的小規(guī)模免費測試，通過這樣的市場測試活動，直接聽取或獲取消費者對于產(chǎn)品使用價值和價格的反饋意見；針對已經(jīng)上市一段時間的新產(chǎn)品，企業(yè)可以進行大量的小區(qū)域的市場試銷活動，通過這樣的試銷活動，可以測試在付費的情況下聽取或獲取消費意見及終端表現(xiàn)的直觀數(shù)據(jù)。當然，企業(yè)還可以采取一些其他相對靈活的市場測試辦法，比如集中小組座談、對比性測試等。
　　
　　在進行大量小規(guī)模市場測試活動時，企業(yè)必須制定科學的市場測試流程和管理規(guī)范，并盡可能地大量收集來自測試受眾及相關(guān)單位人員的信息，通過科學有效的分析工具進行信息分析，編制市場測試研究報告，為產(chǎn)品正式上市計劃和方案的出臺提供參考依據(jù)。
　　
　　原則六：進行360度定性定量市場分析
　　
　　所謂360度市場分析，就是指快消新品上市前和上市后企業(yè)要進行全方位多角度地市場分析，以便為制定、控制和調(diào)整新品上市市場營銷方案提供足夠的依據(jù)，它分為定量和定性兩個層面的分析。
　　
　　快消新品上市前的市場分析，企業(yè)要進行大量的市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、競爭情況和商務(wù)環(huán)境和資源等方面的數(shù)據(jù)收集、整理和分析。通過這樣的分析，企業(yè)基本上可以從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個層面理清新品所面對的市場情況，從而為進一步制定相應(yīng)的市場營銷執(zhí)行計劃提供幫助。
　　
　　快消新品上市后的市場分析，企業(yè)要采取追蹤的數(shù)據(jù)信息收集模式，一方面大量收集整理新產(chǎn)品上市后的市場表現(xiàn)信息，另一方面大量收集整理主要競爭對手的市場表現(xiàn)信息和變化。很多快消品細分行業(yè)里邊的先進入企業(yè)往往會有針對性制定打壓方案，來排擠新品上市，一旦企業(yè)沒有及時發(fā)現(xiàn)并掌握第一手信息，就有可能被先進入企業(yè)打壓回來，導致新品上市失敗。
　　
　　原則七：建立以產(chǎn)品經(jīng)理為主導的市場推動小組
　　
　　快消品企業(yè)一定要建立以產(chǎn)品經(jīng)理為中心的市場推動小組，產(chǎn)品經(jīng)理對新上市產(chǎn)品負責。根據(jù)企業(yè)新上市產(chǎn)品的規(guī)模情況，設(shè)計產(chǎn)品經(jīng)理崗位。當然，很多規(guī)模較小的企業(yè)亦可以由相關(guān)部門領(lǐng)導兼任產(chǎn)品經(jīng)理一職。
　　
　　新品上市是一個龐大的系統(tǒng)工程，為了保證整個新品上市過程的有序進行，同時，保證各項計劃措施方案方法得以有效落實，企業(yè)必須設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理崗位，由產(chǎn)品經(jīng)理總抓新品上市的進程管理和相關(guān)上市計劃方案管理，同時，產(chǎn)品經(jīng)理也要負責與技術(shù)、研發(fā)、采購、生產(chǎn)、財務(wù)等部門協(xié)調(diào)溝通，保證產(chǎn)品各項指標符合市場營銷條件。
　　
　　從某種角度來講，產(chǎn)品經(jīng)理堪稱新上市產(chǎn)品運營的總經(jīng)理。有些企業(yè)在新產(chǎn)品上市運營時，賦予產(chǎn)品經(jīng)理極大的權(quán)限，他甚至可以組織相關(guān)部門和人員進行決策、決定，很多產(chǎn)品經(jīng)理甚至擁有除了最終審批權(quán)之外的所有權(quán)力。當然，產(chǎn)品經(jīng)理也要有能力對于新產(chǎn)品上市能否成功負責。
　　
　　原則八：建立調(diào)整和退出機制。
　　
　　對于絕大部分快消新品來說，如果做到上述七項原則的堅守，基本上會取得新品上市的成功。但正像很多方案背后都有一個從來沒被打開過的預(yù)案一樣，快消新品上市也需要建立這樣的預(yù)案機制，我們把其稱為調(diào)整與退出機制。一方面，通過大量可控性調(diào)整方案機制的建立，可以為頻臨失敗的新品上市方案做出及時有效的調(diào)整；另一方面，通過相應(yīng)退出市場機制的建立，可以極大地減少企業(yè)及市場利益相關(guān)方的利益受損程度。利均指出，在服務(wù)過的企業(yè)當中，雖然上述機制的使用率不到10%，而退出機制使用率甚至不到3%，但做為一家尊重客觀規(guī)律和對企業(yè)負責任的營銷策劃機構(gòu)，會一絲不茍地為服務(wù)的快消新品上市企業(yè)制作調(diào)整和退出機制。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　實戰(zhàn)勝于思考，思考勝于理論，理論勝于想象。這一基于實戰(zhàn)的快消新品上市八原則已經(jīng)為很多企業(yè)帶來成功，我們希望通過適時的經(jīng)驗總結(jié)與發(fā)布，能夠給更多的中國企業(yè)帶來幫助。