社會(huì)化營銷請(qǐng)忘掉創(chuàng)意
先去和消費(fèi)者溝通!
在社會(huì)化營銷領(lǐng)域,溝通第一、創(chuàng)意第二,這是對(duì)傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“公關(guān)第一、廣告第二”理念的延續(xù)。去和消費(fèi)者溝通,盡管費(fèi)時(shí)費(fèi)力的也必須堅(jiān)持下去,如此,消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象必將大為改變。
21世紀(jì)初,美國商業(yè)營銷協(xié)會(huì)會(huì)長也是《定位》的作者之一阿爾·里斯寫了一本名為《公關(guān)第一,廣告第二》的書,在書中作者認(rèn)為當(dāng)今大多數(shù)產(chǎn)品的宣傳都將主要精力投入于廣告創(chuàng)意中,廣告創(chuàng)意的哲學(xué)似乎變成了只重視藝術(shù)形式而不管效果如何。作者接著強(qiáng)調(diào),宣傳若要有效需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度而非創(chuàng)意,公共關(guān)系作為連接第三方(大部分是媒體)的紐帶可以讓你講出自己的故事,并獲得可信度。
因此,公關(guān)應(yīng)該先于廣告而行,廣告的任務(wù)是重復(fù)由公共關(guān)系在潛在顧客心目中塑造出來的印象,也就是說公共關(guān)系塑造一個(gè)品牌,而廣告維護(hù)一個(gè)品牌。
阿爾·里斯寫這本書的時(shí)候,社會(huì)化媒體還在孕育之中,而當(dāng)社會(huì)化媒體時(shí)代真正來臨的時(shí)候,我們突然發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告走過的一切歷史又在這里被復(fù)制了。
社會(huì)化營銷的重蹈覆轍
當(dāng)社會(huì)化媒體剛剛崛起的時(shí)候,幾乎所有人都不知道基于社會(huì)化媒體的營銷應(yīng)該怎么做,于是傳統(tǒng)廣告的那些經(jīng)驗(yàn)便被復(fù)制過來了——繼續(xù)做創(chuàng)意,只是換個(gè)媒介。當(dāng)杜蕾斯作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)引人注目的案例被廣為傳播的時(shí)候,創(chuàng)意為王這一理念達(dá)到了巔峰,于是所有的社會(huì)化營銷企業(yè)開始主導(dǎo)做海報(bào)創(chuàng)意,拍微電影,做品牌植入。
這里面可以舉出一些例子,比如碧浪的創(chuàng)意圖片——?jiǎng)?chuàng)意非凡,可我看到后也只是贊嘆一句便將鼠標(biāo)滑輪向下滑了;比如六神花露水的微電影——趣味無窮,固然它可以收獲大獎(jiǎng),但我看了以后也沒有像看了一部優(yōu)秀電影之后那種有一肚子話要說的感覺;比如天才小熊貓?jiān)诙巫又械钠放浦踩搿浅8阈,但這些品牌除了行業(yè)內(nèi)人士,其他人真的會(huì)注意到嗎?當(dāng)然還有最難以衡量效果的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)——它們的轉(zhuǎn)評(píng)量通常不錯(cuò),但帶來真正有效的粉絲能有多少呢?
有時(shí)候我們會(huì)在微博上看到很多“藝術(shù)品”,可粉絲對(duì)于這些藝術(shù)品卻并不買賬,他們甚至都不會(huì)費(fèi)心去評(píng)論一下。社會(huì)化營銷似乎在重蹈上世紀(jì)后半頁美國的廣告行業(yè)的覆轍——只重創(chuàng)意,不顧后果。好在社會(huì)化營銷的轉(zhuǎn)變并沒像美國廣告業(yè)那樣經(jīng)歷漫長的半個(gè)世紀(jì)的等待,不少企業(yè)在探索的過程中發(fā)現(xiàn)了另外一條路——溝通。
2012年,地球人沒有能夠阻止海底撈的入侵,盡管有人曾將海底撈那令人咋舌的長達(dá)幾十頁的管理制度貼在知乎上,但依然沒有其他企業(yè)能夠?qū)W會(huì)海底撈。你學(xué)不會(huì)海底撈的什么?你學(xué)不會(huì)它基于服務(wù)和溝通的企業(yè)文化,這種服務(wù)和溝通是建立在真誠和尊重的基礎(chǔ)上的,是長年累月而非一時(shí)半會(huì)的。
如果說海底撈的服務(wù)和溝通給傳統(tǒng)的營銷行業(yè)上了一課的話,在社會(huì)化媒體上,同樣有企業(yè)做出了標(biāo)桿式的探索。
三只松鼠——線上的海底撈
2013年的某個(gè)時(shí)段,微博被一陣“松鼠之風(fēng)”席卷,它的制造者是堅(jiān)果類食品品牌三只松鼠。7月3日,金山CEO傅盛在微博上發(fā)布了一條長微博分析三只松鼠的服務(wù),從包裝、問候語、極致體驗(yàn)等角度稱贊三只松鼠的產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期。
這條微博最終被轉(zhuǎn)發(fā)8000多次,并獲得行業(yè)內(nèi)不少人士的一致好評(píng)。一袋簡單的堅(jiān)果食品何以獲得如此大的贊譽(yù)?這同樣源于它的服務(wù)與溝通!叭凰墒蟆毕盗械漠a(chǎn)品和包裝都有賣萌的卡通松鼠形象;店鋪的客服名字都叫“鼠某某”,管買家們叫“主人”——這便一下將顧客推到了一個(gè)極高的位置。在送給顧客的包裹里,三只松鼠放置了果殼袋、濕巾、封口夾等物品,做好每一個(gè)細(xì)節(jié),并且其口袋上的問候語也溫暖人心,比如果殼袋子上的提示是:“主人,我是鼠小袋,吃的時(shí)候記得把果殼放進(jìn)袋子里哦。”
在微博上,三只松鼠官微的原創(chuàng)微博并不多,而是將更多的精力放在了與網(wǎng)友溝通上。三只松鼠在微博上時(shí)不時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一條@他的微博并與顧客賣萌互動(dòng),除此之外,它最大的工作是主動(dòng)與顧客溝通,一旦你在微博上提到三只松鼠,它便會(huì)很快來與你對(duì)話,當(dāng)然說話前都會(huì)加上一句“主人。。。”
為了做好與顧客的溝通,據(jù)說創(chuàng)始人章燎原還親自編寫了一個(gè)上萬字的“松鼠客服秘籍”,學(xué)習(xí)這些“秘籍”的客服都是85后和90后,章燎原說自己對(duì)這些年輕人的管理風(fēng)格是“信任和授權(quán)”——這與海底撈的服務(wù)理念不謀而合。
三只松鼠在2013年的雙十一以全天售出220萬袋食品,創(chuàng)造出3562萬的日銷售額穩(wěn)坐天貓全網(wǎng)食品電商銷量第一的寶座。就像海底撈,三只松鼠的成功難以復(fù)制,它的成功同樣有賴于基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)和溝通的企業(yè)文化。
在社會(huì)化媒體上進(jìn)行用心、有效的溝通,就像在傳統(tǒng)廣告業(yè)公關(guān)先行的策略,用有效的溝通建立品牌在受眾心中真誠、熱情的形象,然后再用創(chuàng)意來豐滿這個(gè)品牌形象,這其實(shí)才是社會(huì)化營銷的正途。
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