企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與大客戶戰(zhàn)略之間的關(guān)系

在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，營(yíng)銷策略已成為企業(yè)制勝的法寶，一方面企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的是用最小的成本來(lái)實(shí)現(xiàn)最大的收益，另一方面營(yíng)銷策略必須與企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，為了同時(shí)達(dá)到上述兩方面的效果，有效地解決企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的難題，就必須認(rèn)清企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略，尤其是大客戶戰(zhàn)略的關(guān)系。
　　
　　大客戶(也稱為關(guān)鍵客戶、全國(guó)客戶、全球客戶或看家客戶)有三個(gè)方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費(fèi)者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商;其二指客戶的價(jià)值大，不同的客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)差異很大，20%的大客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤(rùn)，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶以及具有高價(jià)值潛力的客戶。其三指客戶影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略意義大，大客戶的營(yíng)銷戰(zhàn)略直接決定著企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功大小，更加決定著企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的長(zhǎng)期性、穩(wěn)定性。
　　
　　在大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略中的大客戶是指后者，是指公司所轄地域內(nèi)使用產(chǎn)品量大或單位性質(zhì)特殊的客戶，主要包括經(jīng)濟(jì)大客戶、重要客戶、集團(tuán)客戶與戰(zhàn)略客戶等。其中經(jīng)濟(jì)大客戶是指產(chǎn)品使用量大，使用頻率高的客戶。重要客戶是指滿足黨政軍、公檢法、文教衛(wèi)生、新聞等國(guó)家重要部門的客戶。集團(tuán)客戶是指與本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈中具有密切聯(lián)系、使用本企業(yè)產(chǎn)品的客戶。戰(zhàn)略客戶是指經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查、預(yù)測(cè)、分析，具有發(fā)展?jié)摿�，�?huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突破對(duì)象的客戶。
　　
　　大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略是立足大市場(chǎng)、服務(wù)大客戶，通過(guò)定制的客戶解決方案和完善的服務(wù)，利用互動(dòng)的平臺(tái)來(lái)為大客戶提供快捷方便的綠色通道，大客戶服務(wù)宗旨是本著優(yōu)質(zhì)、高效、方便的原則為大客戶提供優(yōu)先、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)惠的三優(yōu)服務(wù)，服務(wù)范圍包括向大客戶提供產(chǎn)品的咨詢、宣傳、受理和維護(hù)。大客戶服務(wù)中心或大戶室對(duì)外代表公司對(duì)大客戶進(jìn)行服務(wù)，對(duì)內(nèi)代表客戶提出需求，是公司與大客戶之間的橋梁。
　　
　　根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。而大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略就是為了提高顧客的忠誠(chéng)度和滿意度，保留顧客可以有兩種途徑：一是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。例如，電信行業(yè)中，如果顧客轉(zhuǎn)向使用其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，那么就喪失一筆原來(lái)專門提供老顧客的折扣和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。二是提供高的顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值。這是保持顧客的根本辦法。如果競(jìng)爭(zhēng)者只是簡(jiǎn)單地采用低價(jià)或一些廉價(jià)的促銷手段，是很難爭(zhēng)取到顧客。
　　
　　設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘提供高的顧客滿意和顧客讓渡價(jià)值
　　
　　當(dāng)今世界，無(wú)論一個(gè)企業(yè)規(guī)模如何大而全，也不可能擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所需要的全部資源競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)盟時(shí)代。因此，我們要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、設(shè)備制造商、代理商等利益相關(guān)者合作，做大蛋糕，做強(qiáng)做優(yōu)企業(yè)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力。20%的客戶創(chuàng)造80%的收益，大客戶對(duì)企業(yè)收入貢獻(xiàn)大，因此，與大客戶建立良好的關(guān)系是保證業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)、提高市場(chǎng)占有率的重要手段。
　　
　　推進(jìn)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務(wù)，在戰(zhàn)略上充分重視大客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，在產(chǎn)品服務(wù)、價(jià)格、服務(wù)等級(jí)等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，滿足大客戶個(gè)性化、差異化需求，以留住大客戶。
　　
　　大客戶戰(zhàn)略直接影響到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，甚至企業(yè)整體戰(zhàn)略的成敗，大客戶戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的意義重大。
　　
　　imsc大客戶營(yíng)銷案例分享：施樂(lè)大客戶“一對(duì)一”執(zhí)行戰(zhàn)略
　　
　　富士施樂(lè)在辦公設(shè)備領(lǐng)域是一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放�，在高端的印刷領(lǐng)域的地位如同聯(lián)想在中國(guó)的品牌價(jià)值一樣，沒(méi)有哪家公司會(huì)小覷富士施樂(lè)的產(chǎn)品與工藝。近幾年富士施樂(lè)的崛起可以說(shuō)在各方面都快其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，其中很重要的因素就是渠道運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新與大客戶執(zhí)行戰(zhàn)略的獨(dú)到有直接關(guān)系。
　　
　　如果一家公司有幾個(gè)甚至多個(gè)大客戶，它就可能會(huì)組建一個(gè)大客戶管理部門來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。中型企業(yè)一般會(huì)擁有75個(gè)主要客戶，像施樂(lè)這樣的大公司管理著大約250個(gè)大客戶。除了大客戶代表外，施樂(lè)還為每個(gè)大客戶各安排一名“集中執(zhí)行官”，“集中執(zhí)行官”與客戶公司的主管人員保持著密切的關(guān)系。在一個(gè)典型的大客戶管理部門里，每位大客戶經(jīng)理平均管理著9個(gè)大客戶，大客戶經(jīng)理們負(fù)責(zé)向全國(guó)銷售經(jīng)理報(bào)告工作，全國(guó)銷售經(jīng)理向負(fù)責(zé)營(yíng)銷和銷售的副總裁報(bào)告工作，該副總裁則負(fù)責(zé)向首席執(zhí)行官匯報(bào)工作。
　　
　　隨著中國(guó)文件市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，富士把重點(diǎn)放到企業(yè)級(jí)客戶上，即通過(guò)20%的客戶，來(lái)完成自己80%的營(yíng)業(yè)額。現(xiàn)在，富士施樂(lè)的大客戶包括西門子、海爾、聯(lián)想等。