中國營銷模式變革（3）

　　如果不是市場環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營銷人或許還不會發(fā)現(xiàn)，在所謂營銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢等，而是一個(gè)更重要的因素：時(shí)代的變遷。
　　什么是營銷模式？營銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤的最優(yōu)化、同時(shí)也是最普遍的一種營銷要素的組合。營銷模式并非只有一種，但是作為特定時(shí)代下的營銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個(gè)核心特征。也就是說，反映時(shí)代特性的營銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點(diǎn)，這種營銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就成為絕大部分企業(yè)營銷成功的基本路徑。
　　中國營銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時(shí)代背景息息相關(guān)。
　　第三次變革
　　2013年雙11的輝煌戰(zhàn)果還沒有消散，淘寶-天貓的顛覆者已經(jīng)站在了門口：企鵝（騰訊）旗下的微信，中國市場進(jìn)入第三個(gè)大變革時(shí)期。
　　微信剛開始從IM（即時(shí)通訊平臺）向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)化，阿里巴巴馬云卻已經(jīng)坐不住。兩個(gè)原因：微信的6億多活躍用戶，微信的分享、商業(yè)化將成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“流量的入口”，淘寶-天貓及旗下的網(wǎng)店，將成為微信流量的“接單者”。
　　2013年11月22日是個(gè)重要的日子，馬云決定切斷微信進(jìn)入淘寶天貓的流量接口。11月23日，微信與小米3手機(jī)的15萬臺微信購買活動正式開場，9分鐘55秒即告售罄，3億元瞬間進(jìn)賬，標(biāo)志著微信進(jìn)入了電商階段，也意味著中國第二個(gè)虛擬商業(yè)王國——“移動互聯(lián)網(wǎng)商圈”正在飛速長大。但是與小米3首發(fā)日86秒銷售10萬部回款超過2億元相比，微信支付的速度還是偏慢的。
　　如果說前兩次顛覆都是在潤物細(xì)無聲中實(shí)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)恐怕注定了是一場火藥味濃烈的戰(zhàn)爭：微信與淘寶互相接入口的屏蔽，標(biāo)志兩大新老巨頭，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口處，就展開了生死PK。
　　現(xiàn)在談移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式有點(diǎn)早，但移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的邏輯或框架已經(jīng)“顯露真容”，核心有以下五個(gè)模式之框——即營銷模式需要在這五個(gè)框架內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新、演化、完型：
　　O2O：即線上與線下的雙向互聯(lián)，團(tuán)購就是一種典型的O2O，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的O2O創(chuàng)新將更加豐富多樣。O2O不僅是線上支付、線下消費(fèi)，而是可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。想一想如下消費(fèi)場景：當(dāng)你逛街或進(jìn)超市時(shí)，可以線下看貨、線上支付、線下收貨，你在超市完成了購買，卻可以空手回家，4-8小時(shí)內(nèi)，你購買的商品送貨上門，這樣的O2O難道不是對傳統(tǒng)零售的改造嗎？
　　SoLoMoCo：即社會化（Social）的、本地定位服務(wù)（LocalBasedServes）的移動（Mobile）商務(wù)（Commerce），微信電商是領(lǐng)軍者。
　　LEC（LocalEC）：本地服務(wù)電商，如餐館、百貨、零售店借助各種電商工具，實(shí)現(xiàn)最短距、社區(qū)化的深度服務(wù)，從而將本地客戶從PEC（平臺電商）手里爭取過來，LEC的服務(wù)優(yōu)勢，將擊敗PEC的快遞效率。萬達(dá)、蘇寧云商等都在向這個(gè)方向探索。
　　365*24小時(shí)的場景銷售：進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全天候、全時(shí)段的銷售成為可能，所有企業(yè)都將從這種銷售機(jī)會與銷售時(shí)間的延長中獲利。
　　C2B：反向定制或團(tuán)購定制，包括眾籌這種新融資模式，意味著企業(yè)可以通過對客戶需求的柔性響應(yīng)，從成本效率兩個(gè)方向的優(yōu)化，在顧客性價(jià)比最優(yōu)化的前提下，獲取穩(wěn)定利潤。藍(lán)港在線創(chuàng)始人王峰的土曼T-Watch智能手表，憑借10條微信，近100個(gè)微信群討論，3千多人轉(zhuǎn)發(fā)，11小時(shí)售出18698只。加上追加4小時(shí)、禮品團(tuán)購，預(yù)售總金額36775302元，創(chuàng)下朋友圈電商紀(jì)錄。
　　移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是一場大革命，一場顛覆與反顛覆，一場每天都在爆發(fā)創(chuàng)新的新時(shí)代，中國市場及營銷正在進(jìn)入迭代周期以“周”計(jì)算的階段。
　　結(jié)語
　　從時(shí)代變遷看營銷模式，回顧過去30年，中國銷售渠道、消費(fèi)模式、媒體結(jié)構(gòu)等有三次變革創(chuàng)新，可以說發(fā)生三次革命，經(jīng)歷三個(gè)世代，最后形成三個(gè)世界：第一次，2003年前，現(xiàn)代零售渠道（以KA、連鎖店、shoppingmall等形態(tài)）對傳統(tǒng)的批發(fā)流通渠道的革命；第二次，2003--2013年，平臺電商對商業(yè)地產(chǎn)零售的革命；第三次，即將到來的2014年，移動電商元年，微信商業(yè)化對平臺電商的革命。
　　不用太高深的理論，用常識都可以看明白，三個(gè)階段不是簡單“代替”關(guān)系，而是“互補(bǔ)”的關(guān)系，我們的結(jié)論是：消費(fèi)與零售的三個(gè)世界已經(jīng)形成。這就是說，零售及整個(gè)流通市場的趨勢，不是誰替代誰，而是都要變，同時(shí)三個(gè)世界之間還會誕生意想不到的新組合。
　　三個(gè)世界各自誕生三種營銷模式：1、傳統(tǒng)的推拉結(jié)合（地躺拳/渠道為王）的營銷模式，2、電商化網(wǎng)上流量攔截的營銷模式，3、社交化電商營銷模式。形象點(diǎn)說，實(shí)體零售時(shí)代，顧客攔截的戰(zhàn)場是賣場的貨架；在電商時(shí)代，顧客攔截的戰(zhàn)場是PC端的互聯(lián)網(wǎng)流量；在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，攔截顧客的戰(zhàn)場是智能手機(jī)等移動流量。
　　地躺拳（深度分銷+人海戰(zhàn)術(shù)）+高射炮（標(biāo)王）的時(shí)代結(jié)束了，甚至傳統(tǒng)電商（開網(wǎng)店）也不再是唯一選項(xiàng)，移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)更多的機(jī)會去把握，有更大的空間去選擇、創(chuàng)新。
　　在這場大變局面前，營銷人的知識庫也需要快速“迭代”更新：昔日大賣場崛起的時(shí)候，一些與大賣場談判技巧都能賣成暢銷培訓(xùn)，現(xiàn)在還有誰會去看？同樣，現(xiàn)在所謂的電商（如淘寶系服務(wù)鏈）還在津津樂道網(wǎng)店裝修技巧、流量優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析等，但要是C端消費(fèi)被移動電商、O2O分流出去，淘寶開店技巧還有多少用？
　　在電商時(shí)代，中國的營銷實(shí)踐，超越了西方經(jīng)典營銷理論，本土營銷包括西方營銷，都在這個(gè)時(shí)代失聲。在已經(jīng)開始的社交化移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，希望中國營銷不再成為實(shí)踐的落后者，而是成為引領(lǐng)中國企業(yè)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的金鑰匙，也希望中國企業(yè)不要失去獲取“時(shí)代紅利”的先機(jī)！