體育營銷你會用嗎？

　　體育營銷是依托于體育活動（贊助形式），將產(chǎn)品（或企業(yè)）與體育結(jié)合，把體育項目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌，形成特有的企業(yè)識別、形象解碼轉(zhuǎn)移、品牌內(nèi)化演繹的價值增值的系統(tǒng)工程。體育營銷堪稱21世紀最有效的市場推廣工具之一,是企業(yè)經(jīng)營中的一種戰(zhàn)略，各行各業(yè)已認同體育營銷對達成商業(yè)目標的效用。
　　在當(dāng)今，隱性營銷已經(jīng)成為國內(nèi)外重大體育賽事中司空見慣的營銷“搭車”現(xiàn)象。在2002年世界杯上，可口可樂利用官方贊助商的身份開展了大量的營銷宣傳活動，而競爭對手百事可樂通過單獨贊助球星的方式來推出廣告宣傳、召集旗下球星舉辦五人制足球比賽，通過在巴士外部安裝大型耐克電子廣告牌來播放廣告并隨時向大眾播報世界杯賽況等手段，讓許多人認為百事可樂就是世界杯的官方贊助商�？梢�，隱性營銷之所以能夠成功主要憑借的還是企業(yè)富有創(chuàng)意的營銷手段。因此，只要不觸及法律法規(guī)的紅線，任何一家企業(yè)都可以利用體育營銷來提升品牌知曉度，提升產(chǎn)品銷售量，只不過競爭對手之間真正要較量的是他們的營銷智慧。
　　從營銷原理上來看，體育營銷實際上是事件營銷的一個分枝。所謂“事件營銷”（EventMarketing），指的是營銷者在不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過運作有“熱點新聞效應(yīng)”的事件來吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。
　　對于企業(yè)來講，由于體育賽事（尤其是重大賽事）具有持續(xù)時間較長、連續(xù)性熱點新聞較多、輻射范圍較廣（跨區(qū)域、跨國界）和關(guān)注人群收視率較高等因素使其擁有了一般事件并不具備的獨特營銷優(yōu)勢。而且，體育運動還是能夠超越國家地域、政治見解、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、民族等諸多因素的限制，為世界范圍內(nèi)最廣泛的人群所接受和喜愛。因此，通過與體育活動或者賽事結(jié)緣進而開展營銷活動也就成為眾多企業(yè)進行品牌擴張或者提升的良好平臺。
　　從事件營銷的營銷傳播效果來看，它可以讓涉案企業(yè)在較短的時間之內(nèi)迅速提升民眾或者受眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而達到擴大品牌傳播范圍、提升品牌知曉度的作用。但事件營銷的終極目標還是要促使企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的銷售“更上一層樓”。國內(nèi)外區(qū)域性、全國性或者世界性的體育賽事憑借周期性明顯和關(guān)注范圍廣泛等特點能夠為企業(yè)提供品牌傳播的強大平臺，并為其覆蓋更大的市場空間奠定品牌知曉方面的優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉在1998年世界杯期間展開的廣告轟炸所達到的傳播效果就是體育營銷在早期市場上所彰顯出的力量。
　　如果從銷售量和市場份額來比較，哈爾濱啤酒與雪花、青島和燕京等全國性市場領(lǐng)導(dǎo)者顯然不能形成對等的競爭關(guān)系。但企業(yè)希望借助世界杯合作伙伴這一契機，來為哈爾濱啤酒進攻全國市場做出品牌傳播上的營銷準備。對此，百威英博亞太區(qū)總裁傅玫凱這樣表示：“哈爾濱啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，也是首個成為FIFA世界杯官方合作伙伴的中國啤酒品牌。
　　公司希望借力這次大規(guī)模的世界杯整合市場營銷活動，進一步樹立哈爾濱啤酒全國領(lǐng)先啤酒品牌的優(yōu)勢地位。”可以看出，在青島啤酒（北京奧運啤酒產(chǎn)品提供商）和雪花啤酒（“非奧運營銷”的典型代表）先后受益體育營銷之后，哈爾濱啤酒也希望通過借位世界杯來為全國品牌的塑造和市場網(wǎng)絡(luò)開拓鋪就品牌傳播的基石。
　　此外，體育賽事的籌備本身也可以為企業(yè)擴大產(chǎn)品銷量、延伸銷售半徑提供新的機會。例如2010年4月，由英利自己設(shè)計并施工的南非第一個光伏并網(wǎng)發(fā)電系統(tǒng)工程并網(wǎng)成功。按照公司規(guī)劃，英利計劃今年在南非建立子公司，借助贊助世界杯的效果，開拓南非太陽能市場，并為非洲邊遠地區(qū)的20個足球培訓(xùn)中心提供太陽能發(fā)電系統(tǒng)，英利還將與南非國家電力公司合作，在開普敦附近建南非第一個大的太陽能發(fā)電站。此外，南非世界杯組委會總共向格力采購了超過2億元人民幣的空調(diào)產(chǎn)品（包括主場館足球城比賽球場和訓(xùn)練場館、辦公樓等場地的空調(diào)設(shè)施）。
　　體育營銷的商業(yè)魅力毋庸置疑，但只有遵循一定的營銷模式才可能在達到營銷目標的同時，將風(fēng)險降到最低。而無論如何體育營銷帶給贊助商們的將是一場集合“智慧、運氣和實力”為一體的殘酷營銷戰(zhàn)爭。在南非世界杯帶給我們體育營銷沖擊和思考之后，國內(nèi)外企業(yè)又將迎來廣州亞運會提供的又一次營銷契機。我們準備好了嗎？