需求創(chuàng)造季之饑餓營銷

　　市場營銷學里面有兩個基本的關(guān)鍵詞“需要”和“需求”所有的營銷也是圍繞著這兩個關(guān)鍵詞展開的。需要即有機體感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是有機體自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。需求即購買商品或勞務(wù)的愿望和能力。從定義中可以看出需要只能滿足，而需求可以創(chuàng)造。例如：口渴是一種基本的需要，而如何解決口渴則是一種需求，圍繞著如何滿足這一需要各個飲料企業(yè)展開了一些列的營銷活動。
　　“饑餓營銷”成功與否，與市場競爭度、消費者成熟度和產(chǎn)品的替代性三大因素有關(guān)。也就是說，在市場競爭不充分、消費者心態(tài)不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力和不可替代性較強的情況下，“饑餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的需要，并創(chuàng)造個性化需求，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本中的根本。
　　“千軍萬馬過獨木橋”的高考，既承載著考生本身的“魚躍龍門”，又飽含著家長“望子成龍、望女成鳳”的但愿和空想�？忌�家長都在想盡步伐為孩子增補體力和腦力，確保孩子時候處于最佳狀態(tài)。面對市場上琳瑯滿目的商品使得考生家長無從選擇。而核桃自古有“益智果”的美譽。六個核桃很好的將高考用腦與核桃補腦相結(jié)合，以“高考復(fù)習，多喝六個核桃”、“高考用腦多喝六個核桃”為傳播語從心理上與學生及學生家長達成了共鳴。將原來的一年僅有中秋節(jié)和春節(jié)兩個銷售旺季的產(chǎn)品，又一次的創(chuàng)造出一個銷售的旺季。
　　六月對于植物蛋白飲料是一個淡的不能再淡的季節(jié)，而六個核桃通過探究消費者潛在需求并擴大這一需求為自己贏得了一個全新的市場。
　　【數(shù)字對比】1.中國大型百貨年均銷售額50億，新光天地年交易額60億左右，第一百貨王府井年銷售額150億左右；2.京東商城2011凈銷售額210億，天貓商城2011交易額超1000億，2012光棍節(jié)1天銷售額191億。從這一組數(shù)字可以看出淘寶雙十一帶來的效益。原本光棍節(jié)是一種流傳于年輕人的娛樂性節(jié)日，以慶祝自己仍是單身一族為驕傲（“光棍”的意思便是“單身”）。而在淘寶的運作下雙十一從單純的光棍節(jié)變成了網(wǎng)購節(jié)，并且釋放了巨大的消費潛力。
　　饑餓營銷的成功便在于：深入研究消費者需要，創(chuàng)造出差異化的需求滿足消費者從而獲得營銷成果。六個核桃高考季、小米手機、蘋果手機、淘寶雙十一購物節(jié)等等都是恰到好處的創(chuàng)造需求滿足消費者需要。在市場競爭白熱化和同質(zhì)化的今天，饑餓營銷法給企業(yè)營銷提供了一個開辟藍海，屏蔽競爭對手的營銷理念。
　　同時饑餓營銷存在一定的潛在風險：
　　客戶流失：饑餓營銷要根據(jù)自身產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢，掌握火候推出，防止客戶購買感情轉(zhuǎn)移。例如：廣東健力寶集團于2003年全新推出的健力寶第五季系列休閑性飲料的失敗。
　　品牌傷害：饑餓營銷運行的始末始終貫穿著“品牌”這個因素。首先其運作必須依靠產(chǎn)品強勢的品牌號召力，也正由于有“品牌”這個因素，饑餓營銷會是一把雙刃劍。
　　劍用好了，可以使得原來就強勢的品牌產(chǎn)生更大的附加值；用不好將會對其品牌造成傷害，從而降低其附加值。
　　市場衰退：從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場的衰退。饑餓營銷本質(zhì)上是拉長了整個銷售周期。所以，還必須在衰退前，用新的產(chǎn)品或服務(wù)代替，這也是汽車、蘋果一代代更新的原因。六個核桃高考季的成功也只是創(chuàng)造了商品的一個銷售旺季而并沒有讓植物蛋白飲料成為日常飲品，更沒有帶動整個行業(yè)的發(fā)展，只是季節(jié)性的提高了公司銷售業(yè)績。
　　饑餓營銷是一把雙刃劍能在短時間內(nèi)給企業(yè)帶來較高的銷售額，同時利用不好也能使企業(yè)品牌受損。因此開展饑餓營銷要審時度勢找好與消費者心里產(chǎn)生共鳴的關(guān)鍵點量力而行，整合各種媒體資源將這一共鳴點傳播出去，同時還要有一個強有力的銷售團隊做好市場支持。